今年，利郎再度携手《披荆斩棘2026》，成为节目官方合作伙伴。这已经是双方继2021年、2023年、2024年之后的第四次合作。
对于一档持续更新的综艺而言，节目形式、嘉宾阵容，甚至受众群体都在不断变化，但是利郎却一次次选择与这一IP携手。
这不禁让人好奇：为什么品牌愿意反复投入同一档综艺？
尤其在今天，短视频、社交媒体、直播电商等平台为品牌提供了越来越丰富的曝光渠道，综艺或电视节目赞助早已不是品牌走向大众的唯一选择。
那么在当下，一档综艺究竟还能为品牌留下什么？
回顾过去的电视综艺，许多品牌都曾借助热门节目，走进千家万户。
2005年，《超级女声》的热播让蒙牛酸酸乳广为人知；2012年，《中国好声音》中反复出现的“正宗好凉茶，正宗好声音”，帮助刚刚更换品牌名称的加多宝迅速建立起大众认知；而陪伴《奔跑吧》十余年的安慕希，也早已成为许多观众节目记忆的一部分。
安慕希×《奔跑吧》（1-13季）
（图源：https://mp.weixin.qq.com/s/lZFuTvJ5y4Z5SV0zSXyh3Q?scene=1&click_id=967293329）
这些被一代观众熟记的品牌名称，恰恰体现了电视综艺曾经拥有的强大传播能力。
在电视等大众媒介占据主导地位的时期，人们获取信息的渠道相对有限，注意力也更加集中。一档国民级综艺，往往能够吸引不同年龄、不同地域的观众，成为全民关注的话题。对于品牌而言，冠名这样的节目，意味着能够借助高频次的广告露出，迅速扩大知名度，甚至成为家喻户晓的名字。
然而，随着互联网尤其是移动互联网的发展，这套传播逻辑也在发生改变。
短视频、社交媒体、直播电商等渠道的兴起，让人们可以随时随地获取信息，根据自己的兴趣选择内容。
信息供给日益丰富，注意力却变得更加分散。正如注意力经济所揭示的：当信息越来越充裕，人的注意力反而成为稀缺资源。
随着视频平台的发展与观众需求的分化，综艺内容逐渐走向多元化、细分化。从音乐竞演、旅行生活到恋爱观察、职场纪实，不同题材的节目不断涌现，也形成了各自相对鲜明的受众群体。如今，虽然热门综艺依然能够制造广泛讨论，但要像过去一样持续吸引全民关注，已经变得更加困难。
《花儿与少年·丝路季》
（图源：https://mp.weixin.qq.com/s/4k5k0f60b4CPnliLths85A）
与此同时，品牌获取曝光的渠道也越来越丰富。一条短视频、一场直播，甚至一次社交媒体上的话题传播，都可能让品牌迅速获得关注。对于品牌而言，综艺已不再是实现大规模曝光的唯一选择。
那么，品牌为什么还需要综艺？
过去，品牌借助综艺，首先希望解决的是“让消费者知道我叫什么名字”的问题。而在今天，仅仅被消费者认识已经不够，如何让消费者进一步了解品牌的风格、气质与形象，变得更加重要。
因此，品牌选择综艺时，除了考虑节目能带来多少关注，也越来越重视节目内容与自身产品的关联，以及节目所塑造的人物形象、传递的价值观念，是否与自身的品牌定位相契合。
综艺赞助的价值，也由此从让消费者记住一个名字，进一步延伸到让消费者理解一个品牌。
而四度携手《披荆斩棘》的利郎，恰好为我们提供了一个观察这一变化的具体案例。
二、从流量借势到价值共鸣
一档综艺如何讲述一个品牌？
在众多综艺节目中，利郎为什么选择《披荆斩棘》？
这或许要从节目所塑造的男性形象说起。
《披荆斩棘》将镜头对准了一群早已被观众熟知的男性艺人。他们拥有不同的职业经历与人生阅历，也大多形成了相对固定的公众形象。但在节目中，这些熟悉的面孔重新站上舞台，面对陌生的挑战，在训练、竞争与合作中展现出过去鲜少被看见的一面。
观众由此发现，成熟男性的魅力可以有更多种表达。他们可以沉稳从容，也可以率性洒脱；拥有丰富的人生经验，也依然保有重新出发的热情。
这种对男性形象的多元呈现，恰好与男装消费市场正在发生的变化形成呼应。
过去，商务男装往往与职业身份、正式场合和成熟稳重等特质联系在一起。但如今，随着工作与生活场景日益交织，消费者对于服装的需求也更加多元。除了得体与质感，他们同样看重舒适、时尚，以及不同场景之间的灵活切换。
对于成长于商务休闲男装领域的利郎而言，如何在保留原有品牌优势的同时，适应不断变化的消费需求，也成为品牌发展中需要面对的问题。
2000年，利郎以“商务休闲”为特点，进入男装市场。2002年，品牌提出“简约不简单”的理念，并邀请陈道明担任代言人，逐渐建立起成熟、稳重、注重品位的品牌形象。
此后，利郎不断拓展“简约”的表达空间。2016年，品牌推出面向都市青年的LESS IS MORE系列，将更加轻松、时尚的青年商务风格纳入产品布局。2024年，又推出SMART精英西服系列，强调正式着装的品质、细节与仪式感，拓展简约男装在不同生活场景中的表达。
从早期陈道明所代表的成熟稳重，到韩寒的个性与跨界，再到利郎LESS IS MORE品牌代言人许凯所呈现的青年商务形象，利郎对于男性气质的表达不断丰富。品牌所面对的消费人群和穿着场景也在不断拓展。
品牌始终秉持着“简约不简单”的核心理念。
利郎LESS IS MORE品牌代言人许凯（图源利郎）
对于服装而言，简约可以体现为设计上的克制与得体，也可以通过面料、剪裁和细节呈现品质；对于穿着者而言，同一种简约风格，也能够表达不同的个性、气质与生活态度。
而《披荆斩棘》所汇集的多元男性群像，正好为这种理念提供了具体的人物表达。
这一点，可以从品牌对合作明星的选择中窥见一二。
从2023年的陈楚生、张远，到2024年的王铮亮、胡夏，利郎借助不同的音乐人形象，展现成熟男性各具特色的个人魅力。此外，品牌还曾与吴克群、高瀚宇、白举纲等艺人展开合作，将音乐人的个性表达、舞台活力融入品牌传播。
今年，利郎选择李光洁、张彬彬、王赫野担任品牌挚友。李光洁的成熟从容、张彬彬的都市气质、王赫野的年轻活力，进一步丰富了品牌的男性形象表达。
这些人物所代表的气质各有不同，却能够共同融入利郎所倡导的简约理念。对于品牌而言，《披荆斩棘》的价值，正在于它能够通过不同人物的经历与形象，让一个相对抽象的品牌定位变得更加具体、可感。
这种品牌与节目之间的关系，可以借助消费文化研究中的“意义转移理论”加以理解。
1989年，学者Grant McCracken提出，名人身上的文化意义，如地位、个性、生活方式，可通过广告系统转移到产品中，最终被消费者获取，用以构建自我身份。
明星代言的价值不仅来自知名度，还来自其自身所承载的文化意义。这些意义能够通过商业合作与商品建立联系，并进一步影响消费者对商品的理解。
综艺合作同样具有这样的可能。节目通过人物形象与内容叙事形成特定的文化意义，品牌则借助双方的关联，尝试将这些意义融入自身的形象表达。
从这个角度看，选择一档综艺，也是在选择一种讲述品牌的方式。
但节目总有落幕的时候，借助节目建立起来的品牌印象，又该如何在热度消退后继续留在消费者心中？
三、从短期借势到长期经营
综艺IP如何成为品牌资产？
从2021年首次携手《披荆斩棘的哥哥》，再到2026年的第四次合作，利郎与这一IP的联系跨越了多个节目周期。
2023、2024年《披荆斩棘》×利郎（图源利郎）
在综艺内容不断更新、热门话题快速更替的环境下，品牌为什么愿意一次次选择同一档节目？
这背后其实涉及一个更值得讨论的品牌经营问题：如何通过持续的合作，将短暂的传播关注，转化为相对稳定的品牌联想？
在品牌资产研究中，消费者记忆里的品牌联想，是理解品牌价值的重要切入点。比如，看到金色的“M”标志，人们很容易想到麦当劳。提起可口可乐，除了饮料本身，也可能联想到欢乐、分享与朋友聚会的场景。
这些联想并非凭空产生，而是品牌有意为之的结果。一个品牌除了要让消费者记住自己的名字，更需要让特定的符号、情绪或生活场景与自身形成稳定的联系。当消费者再次接触相关线索时，品牌便有机会自然地浮现在他们的脑海中。
相比每一季都追逐不同的综艺热点，反复合作同一个IP，能够为这种记忆的积累提供相对连续的线索。
对利郎而言，《披荆斩棘》虽然每一季的阵容、比拼方式有所不同，但节目IP的核心理念相对稳定，可以给品牌带来持续且统一的输出机会。而节目阵容的更新，又可以在每一次让品牌借助新的嘉宾和话题进入观众视野。
这种熟悉感的持续积累，正是长期合作相比一次性赞助更值得关注的地方。
对于服装品牌而言，与综艺合作有着天然的场景优势。服装始终伴随着人物活动，也是观众感知人物气质与生活状态的一部分。
在《披荆斩棘2026》中，利郎为哥哥们提供训练服，包括背心、短袖、外套等各种服装支持。产品因此可以进入到训练、排练和日常相处的场景中。相比单纯的广告露出，这种呈现方式让服装成为人物日常活动的一部分。观众在关注哥哥们的同时，也能看到产品在不同场景中的实际穿着状态。
尤其对于男装而言，消费者选择一件衣服时，往往还会考虑它适合什么样的场景，能展现什么样的个人气质。节目中的人物穿搭，恰好可以为这些问题提供一个直观的范例。
在具体产品的推广中，利郎也尝试将产品特点与艺人的生活经历联系起来。
例如，2026年品牌重点推广的“拒水羽绒服”，便围绕李光洁、张彬彬、王赫野等艺人参与节目时频繁奔波、面对不同天气和工作场景的经历展开传播。通过艺人的穿着展示，将产品的拒水、保暖等功能与日常出行需求联系起来。
相比单纯介绍产品功能，这种方式能够让消费者更容易理解产品的实际用途。原本围绕节目人物形成的关注，由此有机会进一步延伸为对具体产品的兴趣。
但对于品牌而言，节目内部的传播仍然存在时间上的限制。一季节目结束后，原本围绕嘉宾、舞台和穿搭展开的讨论，也可能渐渐淡出公众视野。
2026年9月20日 王铮亮哈尔滨品牌音乐会（图源利郎）
因此，如何将节目中的关注带到节目之外，便成为长期经营的另一项任务。
根据利郎公开资料，2025年，品牌在全国举办12场明星品牌见面会，邀请吴克群、王赫野等多位艺人走进南昌、深圳等城市的核心商圈与奥特莱斯，将明星合作与线下商业空间相结合。
这些活动让品牌与消费者的接触不再局限于屏幕之中。原本围绕节目与艺人形成的关注，被进一步引向线下门店和商业场景，为消费者近距离了解产品、参与品牌互动创造了机会。
2026年10月24日 张彬彬长春品牌见面会（图源利郎）
从这一角度看，综艺赞助带来的明星资源与受众关注，也可以通过线下活动获得进一步利用。节目中的传播热度有机会转化为线下活动的人气，并为品牌带来持续的消费者接触机会，使一次节目合作的价值延伸到更长的经营周期。
除此之外，多次合作积累的人物影像、产品穿搭与宣传素材，也为品牌留下了可以持续利用的内容资源。在获得相应授权的前提下，这些内容能够被重新组织，用于后续的产品推广、社交媒体传播与品牌回顾，让节目播出期间产生的内容，在更长的时间里继续发挥作用。
但传播内容的积累，并不必然意味着品牌资产的增长。对于品牌而言，比保存多少节目素材更重要的，是这些内容能否逐渐成为消费者认识和理解品牌的依据。只有当节目带来的关注进一步转化为对品牌风格、产品特点的稳定认知，长期合作的价值才可能真正得到沉淀。
从这个角度看，利郎四度携手《披荆斩棘》的意义，或许就在于尝试通过持续的内容合作，将一次次短暂的传播机会连接起来。
毕竟，综艺的热度终会退去，品牌真正需要经营的，是热度过后依然能够留下的价值。
参考资料：
利郎 《披荆斩棘2026 | 利郎携手张彬彬&王赫野羽绒新叙事》
时尚无国界 《深度｜利郎LESS IS MORE，怎么把“商务系列”做成新时尚？》
NewMediaLabSCUT 《从流量借势到内容共生，品牌借综艺冠名撬动生意增长｜行业聚焦》
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