博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好研究2026》解读
年轻人一方面认真比较价格与品质，另一方面也愿意为愉快的购物体验、经久耐用的产品支付更高的价格；他们希望通过品牌表达个性，却又偏爱简约、自然、休闲的设计。在这些选择背后，年轻人究竟在期待怎样的品牌？
10月30日，博报堂生活综研·上海与中国传媒大学广告与品牌学院联合发布《年轻人品牌偏好研究2026》，这是双方携手发布的年轻人系列第七回。研究聚焦20—24岁人群，并与25—29岁、30—39岁人群进行对比，通过1,600份定量问卷、50份品牌偏好作业和10名年轻人的一对一深度访谈，探究品牌选择背后的生活需求。
研究发现，品质保障、身份认同依然存在，而品牌的意义已进一步延伸至个性表达、情感联结与理想生活状态的承载。对于20—24岁年轻人而言，品牌正成为“自我”的延伸，帮助他们表达自己的个性、审美、价值观与生活态度。理解这种“自我叙事”，也就为理解年轻人的品牌偏好提供了一个重要视角。
一 、年轻人如何判断一笔消费是否值得
面对丰富的选择和纷繁的营销信息，年轻人对品牌的考量，首先建立在“真诚可靠”之上。他们关注品牌在理念、定价、产品、服务、代言与活动等触点上的表现是否一致。言行自洽，意味着自己的选择受到尊重，也关系到品牌能否支撑他们希望表达的自我形象。
调研显示，20—24岁受访者中，27%表示比之前重视了很多、44%表示比之前重视了一些品牌在理念、产品、营销等各环节的统一自洽与言行一致。两者合计，超过七成。相较于品牌如何表达，年轻人同样在意它如何行动。
图1年轻人对品牌言行一致的重视与丧失好感的原因 来源：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好研究2026》第36页
在这一前提下，年轻人对“值得”的判断，也涵盖了产品品质、心理满足与长期使用价值。报告将其概括为“质价匹配”“心价匹配”“时价匹配”。
质价匹配，是品质与价格相称。在有限预算内，产品能否提供稳定的质量和使用体验，是年轻人衡量消费选择的重要基础。研究指出，“品质好”在年轻人眼中已成为品牌的基础项。
心价匹配，是服务、体验与情绪等心理满足能够支撑溢价。一位受访者分享，自己在伊索门店明确表示可能不会购买后，仍获得热情介绍与试用体验，最终选择购买护手霜。对她而言，这笔消费也包含了对愉快购物过程的认可。
时价匹配，则把价格放在更长的使用周期中考量。产品的质量、设计和使用频率，共同影响年轻人对长期价值的判断。报告中，有受访者提到，充电设备每天随身携带、频繁使用，反复更换容易损坏的产品反而不划算，因此愿意为更经久耐用的产品多花一些钱。
图2年轻人对长期使用价值的重视 来源：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好研究2026》第49页
这三种匹配共同构成报告所说的“价值丰厚”。年轻人希望在预算约束与多样选择之间，让每一笔支出获得相应的价值，并确认自己的选择是明智的。
二 、表达个性为何与克制的设计相连
当品牌成为自我表达的一部分，其文化与审美便具有了更具体的意义。年轻人希望通过品牌呈现个人见识与品位，也因此关注品牌是否拥有真正的文化内核。
调研显示，20—24岁受访者中，68%比之前更重视品牌具有内在文化底蕴和精神内核，而不只是靠设计等外在符号体现文化。深度访谈进一步呈现了这种期待：有受访者表示，自己能从观夏的产品命名和背后的故事中感受到国风意蕴，这既帮助她了解中国文化，也让她能够表达自己的文化兴趣与审美。
与文化内核相呼应的，是对“克制美学”的偏好。在20—24岁受访者喜爱的设计风格中，简约、自然、休闲分别以35%、34%、33%位居前三。报告将这些风格概括为相对克制、低调、低攻击性的表达。
图320—24岁受访者喜爱的设计风格 来源：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好研究2026》第57页
结合访谈与品牌偏好作业，研究发现，年轻人希望简洁、克制的设计能够衬托使用者自身的特质。一位受访者在谈及无印良品时表示，独立居住、开始布置家居之后，才发现看似普通的设计放在家里不突兀，也不容易过时，能够让自己在现有物品基础上持续增添个性化的物件。
因此，品牌的文化厚度与简洁设计，可以共同参与年轻人的自我表达：前者承载见识与品位，后者为使用者呈现自身特色留出空间。这正是报告中“富有内涵”的两个具体要素——文化内核与克制美学。
三 、品牌如何成为日常生活中的同行者
在产品和审美之外，年轻人也期待品牌进入真实生活，提供更紧密的链接与陪伴。调研中，20—24岁受访者希望品牌在生活中扮演的角色里，“陪伴者／搭子”以34%位居第一，其次是“情绪稳定剂／疗愈师”，占24%。
图420—24岁受访者希望品牌扮演的角色 来源：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好研究2026》第70页
这种“有陪伴感”包含两个方面：一方面，年轻人借助品牌与品牌社群，找到同频的兴趣伙伴，获得更深入的社交链接；另一方面，他们希望品牌本身具备真人感，理解真实处境、接纳情绪，在日常生活中给予支持。
一位受访者分享，她加入了喜欢的小众品牌的私域群。群内交流并不限于品牌本身，也包括日常生活与好物分享。她在其中交到了朋友，并感受到品牌的温度。另一位受访者则提到，Crybaby关于情绪表达的理念，让自己在面对工作压力时获得了共鸣。
陪伴也包含时间维度上的期待。在快速变化的环境中，年轻人希望品牌既有长期坚守的底色，又能与自己的生活和成长保持同步。报告将其归纳为“有生命力”，具体包含“底色坚守”与“进化在场”。
调研显示，20—24岁受访者中，64%比之前更重视品牌坚持核心理念或设计、不是什么火就做什么；67%比之前更重视品牌在某个垂直领域持续深耕，具有专业姿态。长期专注与“有所不为”，有助于建立专业、可信的品牌印象。
与此同时，年轻人会对成熟品牌脱离年轻群体、创新停滞产生顾虑。既有积累仍被认可，但品牌也需要通过持续更新，回应当下的需求。
这种更新既可以是技术、客群定位或商业模式层面的“颠覆创新”，也可以是口味、香味、联名或社群互动方面的“日日微更”。有受访者提到，喜茶的新水果饮品与DIY杯贴，增加了尝试的乐趣；也有人因为德宝纸巾香味和封条贴纸的变化，感受到日常中的小惊喜。在底色坚守的基础上持续更新，让年轻人感受到品牌与当下生活同频。
从基本盘确保到竞争力强化
基于上述发现，博报堂生活综研·上海梳理了受年轻人喜爱的品牌所具备的五大特征，并构建“品牌竞争优势模型”。五大特征在模型中承担不同作用，共同解释品牌如何获得年轻人的认可与偏爱。
图5品牌竞争优势模型 来源：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好研究2026》第88页
回到年轻人的生活，品牌选择不仅涉及产品功能与价格，也关乎“我是谁”、我希望如何生活，以及我与他人如何建立联系。品质与真诚构成基础，文化、陪伴与持续更新则进一步回应了年轻人的自我表达和生活期待。理解这些需求，才能更好地理解他们为何偏爱一个品牌。
关于博报堂生活综研·上海
博报堂生活综研·上海于2012年在上海成立，是博报堂集团在中国的智囊机构，也是自1981年以来持续开展生活者研究的博报堂生活综合研究所的中国版。机构秉持“生活者发想”，将人视为主动创造生活的主体，通过对生活方式、行为与价值观的观察，理解生活者的本质欲求。
目前，其业务涵盖生活者“动”察、特定人群与行业的专项课题研究，以及基于研究洞察的营销策略咨询、分享会与培训服务，持续为企业与品牌理解生活者、回应生活需求提供支持。
如需购买《年轻人品牌偏好研究2026》研究报告，或咨询中文、日文报告分享会及相关研究服务，请联系博报堂生活综研·上海。
联系邮箱：sei-katsu-sha.info@hakuhodo-shzy.cn
调查概要与数据说明
研究对象：本研究选取对当下潮流趋势感兴趣、消费时在意产品或服务品牌的20—39岁群体，重点分析20—24岁人群，并与25—29岁、30—39岁人群对比。
定量调研：网络调查，共1,600名，一线至四线城市；其中20—24岁800名，25—29岁400名，30—39岁400名。调查时间为2026年9—10月。
品牌偏好作业：50名20—24岁男女，一线至三线城市，通过详细作业与产品照片素材了解品牌偏好。调查时间为2026年7—8月。深度访谈：10名20—24岁男女，一线至三线城市，开展一对一90分钟访谈。调查时间为2026年8月。
数据来源：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好研究2026》。文中“比之前更重视”的比例为报告所示“比之前重视了很多”与“比之前重视了一些”两项比例之和；相关变化为受访者对比过去的回答。设计偏好、品牌角色为多选题。品牌案例为受访者的个人体验与看法。
