杯贴火了:顾客在表达自己,品牌该经营什么?

作者：舒紫花  校审：李文慧  排版：习丌𠙶

2025 年 11 月，喜茶 GO 小程序里的喜贴重新开放：点单时在手机上画一张，门店打印出来贴到杯身上。上线一周，提交的画作超过 100 万份；单个用户提交最多的一位超过 550 张。提交量排在前五的是广东、江苏、浙江、上海、山东，时段集中在周五和周六下午。喜茶这一年公开可见的联名，只有两次。

一杯标准化饮品，由此多出了一块可以表达自己的空间。设想一位顾客给朋友送生日祝福，写上一句只有两个人才懂的话，这杯茶就成了带着共同记忆的礼物。

对准备提供这类服务的品牌而言，一个问题随之而来：顾客珍惜这份心意，为什么就会更愿意选择帮助他表达的这家店？

用户创造的意义，怎样与品牌值得被选择的理由联系起来，是杯贴留给经营者的一道考题。

全域粉销把经营对象放在用户关系上，而不是笼统地放在“用户”身上——用户不是企业可以持有的资产，能被量化、被运营、被增值的是那段关系，它也会在用户转身时结束。沿着这一思路看杯贴，值得关注的，既有用户亲手加入的意义，也有品牌为这份意义提供的产品、服务和持续回应。一项玩法能不能留下长久价值，要看这些工作能不能相互支持。（点击链接，了解更多：全域粉销，用户主权时代的营销范式革命！）

一杯奶茶正在替谁说话

同一杯茶，用途可以完全不同。有人给自己留一个记录，写上今天的心情，喝完把杯子拍进相册。有人替别人把心意送到——佛山一位用户结婚，用喜贴画了一张“囍”字贴，婚宴上人手一杯。还有人让同好认出彼此，放上圈子里才认得的图案，杯子就是一句暗语。

用户没有重新研发饮料，却参与决定了这杯茶在当次消费中意味着什么。品牌提供杯子、饮品和表达工具，用户把经历、关系与心意放进去，双方的贡献共同构成这次体验。

这给消费品牌带来的机会，是让标准化商品容纳有价值的差异。一杯原本只为解渴或解馋买的饮料，因此进入祝福、纪念、同好交流的场景。周五周六下午的提交高峰说明这件事多半发生在休息时段——用户不是在参加一场活动，是顺手把自己的生活放进了点单流程。

品牌要看懂这三种差异。记心情的人享受画的过程，随手几笔就够；送礼的人更在意心意能否体面、及时地呈现，容不得拖到第二天；让同好认出彼此的人，希望创意被看见、作者被认出。只用“情绪价值”概括，仍然不知道服务该改在哪里。

三类人往下走，会分成两条路：愿意动手的自己画，想省事的写一句、套模板。品牌设计服务时，给愿意创作的人留出自由，也给不会画、没时间画的人一条简洁的路。让人顺利完成，比要求每个人都成为画手有用。

用户投入的时间、创意和人际关系，都有自己的价值。品牌若只把这些参与看成免费素材，就漏掉了最重要的部分：用户首先是在完成自己的事情。饮品好喝、价格合适、表达顺手，这份共同创造的价值才有机会成立。

喜欢这张杯贴以后，为什么还选这家店

营销研究里有一个说法叫宜家效应：在组装收纳盒、折纸这类实验里，参与者会更高地评价自己完成的作品，成功完成是这个效应的前提。它能解释，为什么一幅不够专业的画，对作者本人也可能很珍贵。这个前提也划出了另一面：画到一半卡住、导出失败、门店打不出来的人，记住的不是自己的作品，是这件工具难用。

然而珍惜作品、珍惜朋友与信任品牌，是不同的事情。收到祝福的人先感受到朋友的用心，晒出画作的人先收获对自己创意的认可。品牌参与了这段经历，不能自动把其中全部情感记到自己名下。

品牌要争取自己的位置，就要回答：除了提供一台能打印的机器，这家店还为用户完成这件事贡献了什么？

预包装那边试过相似的路径。江小白表达瓶让人扫码写文字、上传照片，生成专属酒瓶，但内容要被选中才进入批量生产——用户交的是稿，品牌负责筛选、制版、排产、铺货。到了现制这一端，打印机就在柜台后面，一人一稿不必多开一套版，交付当场发生。同一个念头，两种命运，差在生产条件，不在创意。

仍以生日礼赠为例。朋友本来就喜欢这家的饮品，送礼的人又觉得呈现方式合适、下单取货也省心，选择就有了相互支持的理由。若朋友不爱喝、成品不合意，杯贴再漂亮，这份礼物也会失色。

可靠交付让人放心，符合品牌特点的参与方式让人记住，熟悉的产品与过去的好体验降低下一次选择的犹豫。三样都靠实际消费一点点攒，宣布不出来。

同行可以开放相似的功能。品牌更值得争取的，是让顾客形成一个具体认识：有这种需要时，这家的产品合适，也懂得怎样帮我完成。用户再遇到相似处境，才有理由先想到它。

一次生日服务顺利完成，本次价值就成立了，不必强行折算成下一周的复购。后续的好感、推荐和再次选择，取决于品牌有没有自己的贡献，以及新的需要何时出现。

品牌的承诺，要让普通人也有份

喜茶 GO 的官方应用介绍用“心意随杯呈现”解释喜贴创作。这个表述给同行提供了一个入口：一项表达功能应当帮用户完成什么，又怎样与品牌原有的价值相互支持？

进一步设计参与方式时，品牌要回答自己的问题：我们擅长的产品、审美和服务，适合支持哪一种表达？强调日常陪伴的品牌，适合让人轻松记下生活里的小事；擅长礼赠的品牌，更要把心意呈现和交付安排做好。选择不同，投入也不同——前者要低门槛、随手可完成的工具，后者要适合赠送的产品组合、清楚的时间提示和稳定的交付。

2026 年立春前后，霸王茶姬上线“天马驰骋·新春福贴”，小程序免费打印自定义杯贴，给了三条路：画笔、文字、贴纸，另配官方模板。三条路里文字最省事，不用会画，也不受手速限制。热度最高的时候，用户转过头去写文案，“班味”“牛马”这类词把热度又推了一轮——不动笔的人，用一句话也参与了。这份承诺要覆盖普通人，在另一个品牌身上先看到了。

不想自己动笔的人还有一个去处。二手平台上，一款 4 元的代画售出超过 1950 件，流水超过 7800 元；多数定价在 2 到 10 元之间；一位 23 岁的作者 5.2 元一张、10 分钟画一张，累计卖出 230 多件。这是市场自己补上的一段：用户有需要，品牌没开口。2 到 10 元这个价，是用户给这件事的劳动估出的价；品牌若把它当成免费素材，估的就是零。

全域粉销所强调的品牌心智契约，要在这样的交往中获得支撑：品牌公开表达的价值，与用户亲身得到的体验逐渐一致。用户相信它懂得这种需要，也能把事情做妥，认同才有现实依据。（点击链接，了解更多：缩量分化下，品牌商如何通过重构营销体系赢得用户持续选择？）

画在屏幕上的心意，要在门店兑现

设计这类服务时，企业要把保存作品、选择杯贴、下单和取送一起考虑。以生日祝福为例，哪一步出问题，都可能影响整件事。

如果作品提交后还要等审核或制作，随手记心情的人可以等，有明确日期的礼赠等不起。重要限制应在创作之前讲清，让顾客知道眼前这项服务适不适合自己。

霸王茶姬那边把这条边界划出来了。立春上线时只开放画笔、文字、贴纸三种方式，三月中旬开放上传图片，很快有人借第三方工具在电脑端上传明星照，再用好友分享的数字码绕过审核。门店随后收到通知：禁印真人及动漫人像，只留官方素材或手绘。三月下旬功能暂停，小程序显示“正在升级”，调整之后恢复。品牌没有为此发过正式说明，这件事就这样过去了。

对企业来说，表达服务跨过了线上工具、饮品制作与门店交付。营销看懂了场景，产品与渠道仍要共同把价值交到顾客手里，传播承诺也要与实际能力一致。顾客不按部门划分体验，一句祝福贴错了杯子，再漂亮的宣传都补不上这一刻的失望。

总部要把常见问题和处理办法安排好：作品选错能不能更正，打印不清由谁重打，临时无法提供怎样提前告知。工具和处理权限要到门店，高峰时段的工作安排也要计入服务设计。柜台后面通常只有一台打印机，一张杯贴插进正在排队的单子里，后面几杯就得等，这笔时间账在总部的方案里往往看不见。

尤其要把伙伴的账算清。总部与门店分工经营的品牌，传播声量由总部获得，解释、打印和返工却发生在柜台。新增工作没有合理收益和支持，执行很容易变成一线勉强承担的任务。总部应结合各自贡献，安排必要投入与收益，而不是只追加体验要求。（点击链接，了解更多：生态共生：把品牌、渠道与用户写进同一张损益表）

打印耗材只是整项服务的一部分，工具维护、内容处理、门店工时和售后也要计入，这些投入应与它创造的消费机会一起比较。杯贴打印和饮品配方定制是两件不同的工作，也要分别核算。

用户愿意多走一步，品牌怎样回应

有人用一次杯贴就满足了，有人愿意反复创作，还有人会认真反馈工具和交付中的问题。不同参与，给品牌提供了不同的交往机会。

偶尔使用的人要一次可靠服务，持续反馈的人想知道问题怎么处理，贡献作品的人要知道内容将被怎样使用。品牌据此安排服务、参与机会和回报，双方都愿意继续的关系才有可能形成。

用户分层与权益分等，在这里要辨认的是关系阶段、参与意愿和实际贡献。记心情、送朋友、同好交流是当次需要，不能直接替代关系判断；购买金额和绘画水平，也不能决定谁配得到基本尊重。

作品也可能有更进一步的用途。品牌若想把用户的画用于门店展示或周边，就从提供表达服务进入了使用他人创作的合作关系，双方要重新说明各自的贡献和期待：使用范围、署名、报酬或其他回报，都提前谈清。

条件不谈清会怎样，代画这一层已经演过一遍。有人的作品被客户以 3.3 元反复转卖，有人的免费图被电商商家拿去商用，作者找不回来。品牌站在更靠前的位置，一旦动用户的画，也会遇到同一类问题——区别只在于，品牌有能力和责任先把话说清楚。

反复创作的人需要一个出口。2026 年春节，喜茶把喜贴做成主题创作活动，参与者的画作印进了 25 家主题门店——画得多的那批人，第一次拿到了一个不靠中奖、也不靠投票的位置。

同好交流也需要自己的内容与节奏。分享画法、讨论作品、共同改善体验，都能支持持续交往；每次交流最后都变成转发和拉新任务，原有兴趣就会被消耗。让用户可以参与、也可以保持距离，关系才有自愿延续的基础。

留下什么，才能支持下一轮经营

一次试行会怎样改变企业的决定？

设想一家已有稳定饮品和门店基础的品牌，准备试生日祝福杯贴。先从已有咨询和反馈中了解用户是否真有这种需要，最在意的是自由绘画、方便表达，还是准时送到；再找少量愿意参与的人核对，不要凭一幅走红的作品决定全面推广。

如果发现目标用户主要想方便地表达心意，试行就选现有饮品，提供简洁模板与自写内容的空间，明确可完成的时限和取送方式。先把这份礼物做完整，再判断是否值得增加复杂绘画、更多包装或配方定制，资源就有了先后顺序。

营销与门店要一起确定承诺。哪些时段接得住，常见错误怎么补救，新增工作由谁承担、怎样得到支持，都要在开始前说清。试行范围以实际服务能力为依据，同时记录工具、运营、门店服务和返工等投入，避免热闹过后才发现成本难以承受。

接下来看用户是否完成了想做的事。顾客画完却找不到作品，下一笔投入应先用于保存和选择；呈现满意却赶不上日期，就调整时间提示和交付安排。改完一次，再让使用者说明问题是否解决，普通用户也有机会检验。

经营结果则要与当初的目标对应。品牌若想进入礼赠场景，就要了解这次购买是否因礼赠需要而发生，原本会选什么，用户是否愿意在合适价格下再用一次或向人推荐。若只是原有订单换了一张包装，体验改善了，却不能据此宣称获得了新增生意。促销、口味和门店便利等因素，也要放进比较。

这些结果决定下一步：得到认可、交付稳定且投入相称，逐步扩大；体验障碍集中，先修复；一部分需要超出能力，调整范围。一次礼赠不必被催成高频购买，长期投入也要持续说明它创造了什么价值。

全域粉销所说的用户关系资产化，要在这种接续中体现：已经形成的理解、信任与共同创造的价值，能够支持下一次产品、服务和投入决定；新的使用情况，又能纠正原来的认识。它比保存画作和统计参与人数多走了一步，也要求品牌听见沉默、放弃和没有参与的人。 （点击链接，了解更多：价值共创改写品牌与用户的边界，用户角色从接收者到共创者）

杯贴由此成为发现机会的入口：用户怎样表达，提示商品还可能进入什么生活场景；用户怎样选择，检验品牌提供的价值是否合适；用户怎样回应，帮助企业判断下一笔投入。持续关系的意义，就在于让这些认识能接着用下去。

结语：心意要被妥善呈现，靠的是设计不是热闹

用户可以为一杯茶加入自己的生活，品牌要做的是提供让心意被妥善呈现的条件。前者不需要组织，后者需要设计。

消费品牌的机会藏在这种参与里。顾客愿意把经历、创意和关系放进商品，商品就获得新的用途与选择理由。品牌能否从中成长，要看三件事：贡献的产品和服务是否值得信任，用户的付出是否得到相称回应，获得的理解能否改变后续经营。

下一次动手之前，先问自己三个问题：顾客想借我们的产品完成什么，我们凭什么能帮他做好，活动结束后又会据此改变哪项决定？三问答得上来，一张杯贴才不只是热闹。

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（截至26年10月）

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