汉口二厂和观夏：同样新品牌，不同预算方案

汉口二厂2017年复刻老武汉汽水，靠玻璃瓶复古包装、变色表白瓶盖和樱花桃子口味，在抖音小红书密集种草，2018年销售额9000万，2019年冲到3个亿。高瓴创投、顺为资本、碧桂园创投先后入局，总融资超亿元。-6
问题出在“好看”之后。一瓶275毫升的汽水定价8元，是可口可乐500毫升的两倍多，容量不到人家一半。拍照发朋友圈没问题，但当解渴饮料天天喝，复购率立刻露馅。融资的钱一头砸向广告投放，另一头砸向重资产的线下体验店，产品研发反而没什么动静。热度一过，收入断崖式下跌。

观夏2018年创立，定位从一开始就很清楚：东方香，中高端，以文化叙事而非功能卖点切入。欧莱雅集团在华首笔投资投向观夏时，明确将其定位为“中国奢侈香水品牌”。
这个定位先于视觉存在，然后视觉才开始工作。观夏的视觉系统——东方植物调香、留白、人文摄影、历史建筑改造的门店——全部是从“东方香”这个定位里长出来的。北京国子监店修缮传统四合院，上海湖南路店融入法租界历史风貌，香港铜锣湾店用纯净白色调延续“呼吸空间”的视觉语言。它的内容不是在解释“我们很好看”，而是在兑现“我们是谁”。

商业正反面：“好看”和“好卖”不是对立的。问题在于顺序。
好看是放大器，好卖是被放大的那个东西。如果“好卖”这件事还没被验证——卖点是什么、谁在复购、现金流能不能转正——那视觉投入的每一分钱，都在放大一个还没成立的方向。