当前位置：首页>排行榜>品牌故事(二):可口可乐

品牌故事(二):可口可乐

  • 更新时间 2026-11-03 10:26:38
品牌故事(二):可口可乐
2008年9月3日，一家全球饮料巨头给汇源果汁开了个价，每股12.2港元。
前一个交易日，汇源的收盘价是4.14港元。
翻译成人话就是，菜市场里一样东西标价四块一，一个外国人走过来说，我出十二块二，不用找了。摊主还没回过神，周围看热闹的先炸了锅。那几天几家门户网站做调查，投反对票的都在八成上下。
我琢磨了一下这件事，纯粹是出于好奇。这家巨头又不傻，卖了一百多年糖水，精明到冰柜摆在小卖部哪个角落、第几层放什么都有规矩，它凭什么愿意多掏将近两倍的钱呢。
后来我发现，想回答这个问题，得从一百年前说起。
在中国这一百年，它的经历其实挺魔幻的。它曾被印在民国上海的广告画上，代表过最时髦的生活方式；后来当过奢侈品，当过资本主义的糖水，也当过民族品牌的掘墓人。绕了一大圈，直到最近这些年，它才终于重新做回了一瓶单纯的汽水。
这篇我想试着站在它的位置上，把这一百年捋一遍。
今天我想聊聊可口可乐。

一、蝌蝌啃蜡

讲可口可乐的中国故事，绕不开那四个字。
“可口可乐”大概是中文商业史上最好的译名之一。音对上了，意思也对上了。可口，而且可乐，你还没喝，它先把你喝完的感受告诉你了。这就好比一个人刚认识你，自我介绍说“我叫靠谱”，你很难不对他多一点好感。
关于这个名字的来历，流传最广的版本大家应该都听过。可口可乐刚进中国时，名字翻得很烂，叫蝌蝌啃蜡，听着像一只小蝌蚪在啃蜡烛，谁看了都没胃口，所以卖不动。公司急了，在英国登报悬赏三百五十英镑征集中文名，旅居伦敦的中国学者蒋彝交上了“可口可乐”四个字，一举夺魁。
这个故事好就好在它什么都有。有失败，有转折，有天才，有奖金，还有一个精确到个位数的数字。越是精确的数字越让人信，这是讲故事的人都懂的道理。
可惜它大概率不是真的，至少不全是。
我去翻了几篇专门考证这件事的文章，有几个细节挺有意思。有学者在旧报刊里查到，早在1923年，上海的画报上就出现过“可口汽水”的叫法。1926年前后，上海屈臣氏汽水公司卖这款饮料，用的名字叫“可口露”，大瓶每打一块五，小瓶每打一块一。到1930年5月，杂志上已经登出了“屈臣氏汽水可口可乐”的广告，广告词八个字是“美雅怡神，止烦解渴”。
那蒋彝是哪年到的英国呢，1933年6月。
也就是说，早在蒋彝去伦敦的三年前，“可口可乐”这个名字就已经在上海的报纸上叫响了。时间线根本对不上，他总不能提前三年跨越半个地球，去给一家英国报纸的悬赏投稿吧。另外，也有人专门查过《泰晤士报》的数据库，压根没找到那则悬赏广告。连奖金数额，都有好几个不同版本在流传。
那“蝌蝌啃蜡”又是怎么来的呢？
可口可乐公司自己的说法是：刚进中国那会儿，有些店家为了招揽生意，照着英文读音自己写招牌，写出来就是“蝌蝌啃蜡”和“骒马口蜡”这类怪名字。这是小商贩的民间翻译，不是公司定的名。后来公司专门找人，从字典里筛选出几百个发音相近的字，反反复复排列组合，最后才敲定了“可口可乐”这四个字。
说实话，我更愿意相信民间翻译这个版本，因为它太符合我们的生活经验了。今天你去一些小县城，偶尔还能看到“肯德鸡”和“麦当老”，这都是同一种朴素的创造力，八十年前和八十年后，没什么区别。
但我觉得这件事真正有意思的地方，不在谁对谁错，而在于一个站不太住的故事流传了几十年，可口可乐好像也没怎么使劲去辟谣。
这是为什么？因为这个故事对它太有利了。
它把一个汽水名字讲成了一段传奇，把一次普通的商标定名讲成了才子扬名的佳话，顺便还暗示了一件事，这个名字是千挑万选出来的，是中国文人亲手给的。一个品牌的名字自带一个故事，这种广告，花多少钱都买不到。
可口可乐最厉害的地方，从一开始就不在那瓶糖浆，而在于它特别明白，人们喝下去的从来不只是饮料。

二、上海滩的汽水

1927年，可口可乐正式进入中国。
它没自己建厂，而是找本地汽水厂合作灌装。南边是上海的屈臣氏，北边是天津的山海关，后来青岛、广州等地也陆续有了合作厂。
这个打法，它在中国用了快一百年都没怎么变过。可口可乐只卖原浆，瓶子、厂房、工人和货车等，交给本地人。翻成今天的词叫轻资产，翻成老百姓的话就是，最值钱的那一口我来，剩下的辛苦活你们分。
民国的上海是全中国最洋气的地方，可口可乐在那儿过得相当滋润。那时候流行月份牌广告，画上的旗袍美人一手捏着可乐瓶，笑容标准得像量过尺寸。网上流传最广的一张，常被说成是阮玲玉代言。这画上的到底是不是阮玲玉本人，我翻来翻去也没找到能落实的出处，不敢打包票。但那种味道是对的。在当时的上海，喝可口可乐跟解不解渴关系不大，那是摩登，是一张进入现代生活的门票。
抗战胜利后，美军在中国驻扎，美国货潮水一样涌进来，可口可乐更是火得一塌糊涂。1947年有报纸说，它在上海一天能卖一万四千打。1948年，上海成了美国本土以外第一个年销量突破一百万箱的市场。
然后，第一次抵制就来了。
1947年到1948年，上海的一批国货厂商联合起来，把可口可乐当成外国奢侈品的代表，向当时的政府请愿，要求禁止它的原料进口。理由听上去都很正当，振兴民族工业，抵制洋货倾销。
后来有位学者去翻上海的档案，发现了一个挺尴尬的事实。可口可乐在上海的装瓶商屈臣氏汽水公司，当时其实是一家华商企业，而且在之前历次国货运动里还出过不少力。至于用进口原料做汽水，在那个年代的中国汽水行业几乎是通行做法，喊口号的人自己家里也未必没有。
所以这位学者的看法是，那场抗议里，民族主义在相当程度上成了商业竞争的工具。
原来七十多年前的上海滩，就已经有人懂得打不过就喊口号这一招了。
我当然不是说那些国货厂商都是坏人。民族工业确实难，洋货确实凶，他们的焦虑也是真的。我只是觉得，从那时候开始，可口可乐在中国就注定不会只是一瓶汽水。它像一面镜子，谁站到它面前，都能照出点自己想看的东西。
1949年以后，可口可乐退出了中国大陆。
这一走，就是三十年。

三、国服的新人

可口可乐回来的时间点，就像是被写好的剧本一样。
1978年12月13日，可口可乐公司和中粮在北京饭店签了一份协议。相传，几乎就在同一栋楼里，另一拨人正在谈一件大得多的事情，中美建交。没过几天，建交公报就发表了。
一边谈国家关系，一边谈汽水生意，中间隔着几道墙。这个极具戏剧性的历史巧合，其实是中国打开国门的一个生动缩影。你不得不承认，这家百年企业的运气确实够好，刚好踩中了时代的节拍。这瓶棕色汽水，就这样成了这段历史的一个小小注脚。
这份协议用的是补偿贸易的办法。那时候国家外汇紧张，可口可乐给出的方案是那种，设备我先送你，你卖汽水挣了钱，再慢慢买我的浓缩液。说是送，相当于先给你家装好水龙头，水费以后再算。
1979年，第一批三千箱可口可乐从香港运进北京，主要卖给涉外饭店、友谊商店，买的人基本是外国人。
协议签了，厂子建在哪儿成了问题。
最理想的地方本来是上海，有基础，有人才，有民国时期留下的老底子。结果上海方面反对得很厉害，有人给这件事扣了“卖国主义”和“洋奴哲学”的帽子。今天看这几个词有点吓人，但放在那个时间点上一点也不奇怪。门刚打开一条缝，谁也不知道门外是什么，先把帽子准备好，是很多人保护自己的本能。
最后，可口可乐在中国的第一条瓶装线，落在了北京东郊五里店的一个烤鸭厂里，腾出来一间厂房。1981年4月正式投产，可口可乐送了一条每分钟能灌三百瓶的生产线，中方每年拿三十万美元买它的浓缩液。
全世界最大的饮料公司，重返中国的第一个落脚点，是烤鸭厂。这事搁在今天，大概能直接出一个联名款了。
接下来那几年，可口可乐在中国过得磕磕绊绊，但每一步都特别能说明这家公司的性格。
据当年参与引进的人回忆，最早一瓶可口可乐卖到四块钱，大饭店里能卖到二十块。而那时候一个普通工人一个月的工资，也就几十块。按这个比例换算，喝一瓶可乐差不多相当于今天你花几百块买一口汽水。这瓶汽水喝下去，基本等于参加了一个仪式。
1982年冬天，北京的商场里搞了个活动。买一瓶可口可乐，送一只气球或者一双筷子。这被不少人认为是改革开放后中国第一次像模像样的卖场促销。气球和筷子，这个组合本身就特别有那个年代的气质，一个管快乐，一个管过日子。
结果活动太火，惹出了麻烦。有人写了一份内参，标题叫《可口未必可乐》。很快就有了规定，可口可乐只准卖给外国人。
到了1983年，又有人对可乐里的咖啡因提出质疑。据说还专门拿小白鼠做了实验，小白鼠喝完特别兴奋。可口可乐那边的应对很有意思，它没吵也没闹，而是埋头去收集资料，最后拿出来一个数据，同样浓度下，中国人天天喝的茶，咖啡因含量是可乐的六倍。
我特别想知道当时会议室里的人听到这句话是什么表情。按这个逻辑，那只兴奋的小白鼠要是喝了一杯浓茶，估计能连夜写出一篇论文。
后来，限制一点点松开了，可乐慢慢回到了普通人的柜台上。
1986年还有个故事，我一直觉得是可口可乐在中国下得最巧的一步棋。那一年英国女王访华，BBC拍了一部纪录片，央视要播，需要一笔赞助。可口可乐拿出了二十万美元，换来在片子前后播出广告的机会。
二十万美元，据说是它当时在中国卖一年汽水都未必挣得到的钱。
这就是可口可乐。它从来不急着赚钱，它急的是位置。在中国人第一次大规模从电视上认识外国品牌的年代，它抢到了第一排。你说它亏没亏？账面上大概是亏了。但这二十万美元买到的，是后来几十年里几亿人对“可乐”这两个字的第一印象。
同样是那几年，可口可乐还要在上海建浓缩液厂。办手续前前后后，盖了四十八个章。我第一次看到这个数字的时候，以为是夸张。后来想想，在那个年代，一家美国公司想在中国生产原浆，盖四十八个章才办下来，其实已经算顺利的了。
八十年代的可口可乐在中国学会了一件事，叫耐心。它在美国是霸主，到了中国是新人。它很清楚，新人头一件事是先别被请出去，赚钱的事往后排。
这瓶重新回来的汽水，也刺激了一批中国人。广东三水有个酒厂厂长叫李经纬，1983年前后喝到了可口可乐，据说当场就动了念头，中国人为什么不能有自己的饮料？后来，就有了健力宝。
你看，可口可乐在中国做的第一件“好事”，可能是逼出了它的第一个中国对手。

四、水淹七军

说到可口可乐在中国，也最让人意难平的，大概就是传说中的水淹七军。
八十年代的中国汽水，是一个城市一个味儿。北京有北冰洋，天津有山海关，沈阳有八王寺，青岛有崂山可乐，武汉有二厂汽水，上海有正广和，广州有亚洲汽水，重庆有天府可乐。这八家后来被叫作八大汽水厂。每一家都是一方诸侯，每一瓶背后，都是一座城市的夏天。
1993年和1994年，当时的中国轻工总会先后和可口可乐、百事可乐签了合作备忘录，同时指定这些国营汽水厂和两乐合资。八家里，只有上海正广和因为股权问题没理清，阴差阳错躲了过去，其余七家全被许配了出去。
北冰洋、天府、亚洲，归了百事。山海关、崂山、八王寺、武汉二厂，归到了可口可乐这边。
北冰洋的一位老领导后来接受采访时，用了一个特别准的比喻：“我们不是自由恋爱，是包办婚姻。”
婚后的日子，大家后来都知道了。百事和可口可乐两家阵营，手法如出一辙。
先看百事这边。
拿天府和百事举例，因为这一家的数字最完整。合资第一年，天府可乐还占合资公司产量的74%；第二年51%；第三年21%；到第十年，只剩下2%。合资公司连年亏损，从没分过红。最后中方背着近三千万元的亏损，把股权作价一点三亿卖给了对方。
北冰洋那边，合同里明明白白写着，北冰洋自己的产品每年不能少于原产量的30%。后来老员工自己做过抽样调查，发现连5%都不到。2004年，北冰洋的碳酸饮料退出了北京市场。
广州的亚洲汽水也是一样。它最出名的产品是“亚洲沙示”，那种带着风油精味道的汽水是几代广东人的夏天。合资后，百事为了推自己的百事可乐，对沙示的推广极为敷衍。到2001年左右，亚洲沙示基本在市面上绝迹，成了只能在老广州人嘴里听到的传说。
再看可口可乐这边，也好不到哪儿去。
可口可乐这边也好不到哪儿去。八王寺1993年合资之后，商标被封存，停产了十年。崂山可乐1997年停产，武汉二厂的汽水到2000年也停了。
这就是传说中的水淹七军。
有个细节很少有人提，天府其实最早是被可口可乐看上的。1991年，可口可乐向天府递过橄榄枝，但条件很硬，合资企业只能生产可口可乐，外方必须控股，天府自己的牌子另外找地方去生产。天府的创始人拒绝了。结果转过身，和百事签了一份听上去温柔得多的合同，然后被更温柔地淹掉了。
讲这个不是要替谁说话。只是我发现，可口可乐至少把丑话说在了前头，我就是来要你的生产线和渠道的，你的牌子我不感兴趣。这话难听，但它是实话。而百事那种先合资，再雪藏的温水煮青蛙，反而让人觉得更憋屈。
那么问题来了。水淹七军，水到底是从哪儿来的？
很多人讲这段历史，会把它讲成一个狼来了的故事。外国巨头处心积虑，民族品牌惨遭吞并。这么讲情绪很饱满，听的人也解气。但我翻资料的时候注意到一个经常被略过的数字，有报道说，这八大汽水的销量一度占过全国饮料市场的半壁江山，可到了1993年，也就是合资潮之前，它们的份额已经掉到了4%左右。
这说明什么？说明七军在被淹之前，水其实已经没过脖子了。
当年的国营汽水厂有很多说不出口的难处。北冰洋的老员工回忆，合资厂车间一个岗位一个人，他们自己的厂一个岗位得配一个半人，因为一个人去上厕所，得有人在旁边顶着。合资厂的工人干得好能拿四五百，他们拿一百出头。天府的创始人也吐槽过，合资企业的送货车满大街打着广告跑，国营企业想打个广告却没那么容易，有时候还会被当成影响市容。
所以合资在当时，很多人是真心把它当救生圈的。只是谁也没想到，这个救生圈是对方家的，套上以后往哪儿漂，由不得自己。
我觉得这段历史最该记住的一点，是我们当时不知道什么东西值钱。外资坏不坏，反倒在其次。
天府可乐的商标，当年投进合资公司时估值只有三百五十万。北冰洋把雪山白熊的商标使用权，连同厂子一起签给了合资公司。在那个年代很多人的观念里，厂房是资产，机器是资产，工人是资产，一张画着白熊的贴纸算什么？
可口可乐比谁都清楚那张贴纸值多少钱。它自己全部的家当，说到底就是一串字母、一个瓶型和一个秘方。它当然知道，把对手的商标买下来锁进抽屉，比在市场上一刀一枪打败它便宜太多了。
北冰洋的上级公司有一位老总工，后来说过一句话，我印象很深：“外资企业进入中国，不是要你这个品牌，它是为了占领你中国的市场，占领你的渠道。”本来是想学人家的管理和技术，最后却把自己的东西给弄丢了。
这句话里没有什么愤怒，只有一种老人家才有的疲惫。
好在故事没在这里结束。八王寺在美国请了律师团队，和可口可乐打了几年官司，把品牌要了回来。北冰洋从2007年开始和百事交涉，收回品牌的代价是四年之内不准做碳酸饮料，一直等到2011年才重新上市，到2023年，一年卖了一千八百万箱。天府2010年要回了配方，2013年要回了商标。崂山、山海关这些老牌子，也一个个陆续回来了。
这些老汽水回来之后，北冰洋回来了，天府回来了，广州的亚洲沙示也在2011年左右重新复出，继续卖着那股带着风油精味的汽水。但说到底，消费者买单的，很多时候是一份怀旧的情怀，汽水本身，反倒成了盛装回忆的容器。这其实挺讽刺的，当年它们被淹，是因为没人觉得品牌值钱。如今它们能回来，靠的几乎全是品牌。

五、到底想买什么

好，回到开头那个问题。
2008年，可口可乐面临一个它自己心里很清楚，但外人不太在意的问题。碳酸饮料的黄金年代快过去了。全世界都在讲健康，讲少糖，讲果汁和茶。中国也一样，2003年以后那几年，果汁、茶饮料和功能饮料一茬接一茬地冒出来，喝汽水的人还在，但增长慢了。
可口可乐在中国早就开始做果汁了。它旗下的美汁源2004年进入中国，2005年推出了专门为中国人研发的果粒橙，卖点就三个字，“有果肉”。但那个时候，一提到果汁，大多数中国人脑子里蹦出来的第一个名字还是汇源。汇源在百分之百纯果汁和中高浓度果汁里是老大，有铺遍全国的经销网络，还有汇源创始人朱新礼花了大力气在上游建起来的果园和工厂。
那年夏天北京在开奥运会，可口可乐作为从1928年就开始赞助奥运会的老伙伴，在中国风头正劲。收购汇源的事，也是在那前后谈成的。
站在可口可乐的位置上，这笔账不难算。自己从零开始做一个能和汇源掰手腕的纯果汁品牌，需要多少年，要砸多少广告，要打多少场价格战才行。现在直接把汇源买下来，等于把这些都省了。
所以在我看来，那将近两倍的溢价是一张时间的门票。可口可乐想花钱买下自己少走一些年的弯路，汇源一年挣多少，倒在其次。
再看朱新礼这边，他当时那句话后来被反复引用：“企业要当儿子养，当猪卖。”话糙理不糙。一个干了十几年企业的人，有人出三倍的价钱买他养大的“猪”，他高兴也很正常。
问题出在看热闹的人身上。
收购消息一出来，网上吵翻了。很多人的理由是民族品牌不能卖，有人骂得更难听。这背后的情绪很复杂，我觉得其中有一部分，就来自十几年前的水淹七军。被咬过一次，再看到长得差不多的东西，难免会紧张。
就在这一年的8月1日，中国的《反垄断法》刚刚开始施行。可口可乐收购汇源，成了这部法律施行后最早的一场大考。
2009年3月18日，商务部发布公告，禁止这项收购。理由大概三条。
第一，可口可乐在碳酸饮料市场有支配地位，收购完成后，它有能力把这种优势传导到果汁市场。
第二，它手里会同时握着美汁源和汇源两个知名果汁品牌，别人再想进果汁市场就更难了。
第三，会挤压国内中小果汁企业的生存空间。
公告里还专门写了，商务部和可口可乐谈过附加限制条件，可口可乐也拿出了方案，改过一轮，但评估下来，还是不足以消除不利影响。
这是《反垄断法》施行后，第一个被禁止的收购案。
汇源那边后来的起起落落，我会在以后汇源的篇章里单独细聊，这里只从买家的角度说两句。
对可口可乐来说，这一单没成，疼吗？肯定疼，但也没那么疼。
收购被否之后没两年，美汁源果粒橙的年销售额就突破了十亿美元，成了可口可乐全球第十四个“十亿美元品牌”，也是它第一个在新兴市场研发出来的十亿美元品牌，后来还被卖到了十几个国家和地区。
也就是说，可口可乐没买到汇源，自己在中国种出了一个“汇源”。
反倒是汇源，为了配合这场收购提前做了不少调整，把钱继续往上游砸，交易黄了以后元气大伤，后来一路下坡，2021年从港交所退了市。
讲到这里，很多人会问那个老问题，一个品牌被大公司买走，是不是注定会被雪藏？
我的看法是不一定，要看你在买家的棋盘上是个什么角色。
美汁源本身就是个现成的例子。它原本是美国一个老牌果汁，1960年就被可口可乐买了下来，到今天活得好好的，还在中国长出了果粒橙。因为对可口可乐来说，美汁源是来补位的。它自己没有果汁，美汁源正好填上那个空。
而当年那七家汽水厂和可口可乐、百事卖的是同一样东西，是来抢位的。补位的会被养着，抢位的会被收着。这跟哪家公司特别坏关系不大，是商业里最朴素的道理，换成任何一家中国巨头站在那个位置上，做法大概也差不了多少。
至于汇源，它的尴尬恰恰在于它既能补位，又和美汁源有一点抢位。外界对它命运的紧张，很大一部分大概也来自这里。
所以卖不卖，其实没那么要紧。要紧的是卖之前得想明白，自己在别人的棋盘上，到底是个车，还是个卒。

六、真正的秘方

都说可口可乐的配方锁在亚特兰大的一个保险柜里，全世界只有极少数人知道。这个说法我信。但我一直觉得，它在中国真正的秘方是另外几样东西。
先说它比很多中国公司还懂中国人过年。
1999年春节，可口可乐拍了一支广告，取景在东北农村，小孩子把插着红风车的可乐瓶埋进雪里。2001年前后，它又做了一轮消费者调研，选中了一个形象，穿红肚兜、头顶一撮毛的泥娃娃阿福。接下来好几年的贺岁广告里，阿福都在。北方小村庄，贴春联，放鞭炮，一家人围在一起，桌上一瓶可乐。
一个美国品牌，把自己拍得比很多中国品牌还有年味儿，这件事本身就够让人琢磨的。你很难再把它当外人，因为它已经坐到了你家年夜饭的桌上，而且坐得你挑不出毛病。
再说它特别会说人话。
2013年夏天，可口可乐在中国推出了昵称瓶，瓶身上印着“高富帅”“白富美”“文艺青年”和“喵星人”等这些大字。这个点子最早来自澳大利亚，人家印的是人名，到了中国，它换成了当时最火的网络热词。我还记得那年夏天，便利店冰柜前常有人在一排瓶子里翻来翻去，就为了找一瓶能拿来发朋友圈的。
一瓶糖水，被它做成了社交货币。后来几乎所有饮料品牌都学过这一招，但很少有人比它做得更自然。
还有一样东西也很值得一说。
今天可口可乐在中国，自己已经基本不碰瓶子了。北方主要交给中粮可口可乐，南方主要交给太古可口可乐，两家装瓶商负责生产、铺货、配送和投放冰柜，可口可乐自己管品牌和原液。你家楼下那个小卖部门口的冰柜，很可能就是它们送的，里面哪一层放什么，都有规矩。
渠道这东西，平时看不见，真用起来，力量大得吓人。
2015年，可口可乐花了二十一亿五千万美元，入股了美国的能量饮料公司“怪兽”，拿下百分之十六点七的股份。第二年，这款饮料就借着中粮可口可乐的生产线和渠道进了中国。因为“怪兽”这个名字在国内被人抢先注册了，只好改叫“魔爪”。一款外国能量饮料能那么快铺进中国的便利店，说到底，是借了可口可乐的腿。
反过来，你要是不在这个体系里，日子就没那么好过。
这几年风头很劲的元气森林，自己在公开场合讲过一段经历，早些年他们靠代工厂生产，代工厂担心得罪大厂，一到旺季就不给他们排产能。他们管工厂的负责人在酒桌上连干三杯，也没换来产能。后来创始人据说只用了五分钟就拍板，自己建工厂。
这里的大厂是谁，元气森林没点名，我也不瞎猜。我们只看一个数字，按一家零售监测机构的数据，2024年在中国的碳酸饮料市场，可口可乐公司的份额是61.11%，百事是29.52%。两家加起来，九成出头。
在这样一个市场里，大厂指的是谁，大家心里应该都有数。
当年非常可乐、汾煌可乐这些中国可乐冒出来的时候，被叫作挑战两乐的少年，非常可乐还靠比可口可乐便宜五毛钱，在农村市场打出过一片天。但后来的结果大家也看到了。在一个巨人已经把路修好，把冰柜摆好，把货车开到每个乡镇的市场里，便宜五毛钱，能撬开门，却很难守住门。

七、慢下来的巨人

讲了这么多可口可乐的厉害，也得讲讲它这几年的不容易。
2022年前后，500毫升装的可口可乐开始往三块五涨。到了2024年，南方不少地方的装瓶商密集发调价函，把建议零售价从三块统一调到三块五。
我身边不少朋友对这五毛钱特别敏感。从三块到三块五，涨幅不到两成，但在心理上，它好像从顺手拿一瓶变成了要不要拿一瓶。这五毛钱对可口可乐来说是利润率，对买的人来说，是多出来的那两秒犹豫。
数据很诚实。2024年，负责北方市场的中粮可口可乐所在的上市公司营收214.92亿元，几乎没涨，背后是销量同比降了9.7%。南方的太古可口可乐在中国内地的销售额涨了2%左右，总销量也降了1%。说得直白一点，那一年可口可乐在中国，主要是靠涨价把收入撑住的。
与此同时，对手越来越多，也越来越不按套路出牌。折扣零食店里卖着低价的定制款，冲乱了价格体系。国产老汽水打着怀旧牌一个个杀了回来，无糖气泡水、茶饮料和电解质水，一个接一个瓜分了年轻人的市场。
可口可乐在美国大概从来没遇到过这么卷的市场。
但这家公司最让人服气的地方，就是特别能扛。2025年开始，它在中国的销量止跌回升。到了2026年第三季度的财报，它全球的单箱销量涨了5%，点名的增长动力里第一个就是中国，无糖可口可乐在全球涨了16%。现任CEO在电话会上说，尽管中国消费者花钱比较谨慎，这个季度他们在中国依然实现了强劲增长。
最近几个月，还有行业媒体在报道可口可乐中国的新一轮渠道调整。业务员每周要跑的门店数，从过去两百多家降到一百多家，原来一大堆小批发客户被合并成区域大客户，还有一部分业务员被转到了经销商那边。
也就是说，一家把精细化管理玩了几十年的公司，开始反过来做减法了。
我看到这些新闻的时候，想到的是现在的詹姆斯。
这个曾经飞天遁地的联盟第一人，早就开始做减法了。常规赛划水省体力，少跑几步多传球，把舞台让给年轻人。但只要你在季后赛遇见他，他依然知道怎么在关键时刻捏住你的命门。年轻人可以在某一场比赛里赢他，但在整个赛季的漫长拉锯中，想把他彻底踩在脚下，依然很难。

八、只是一瓶汽水

回头看可口可乐在中国这一百年，我脑子里一直冒出一个画面，一个外国人提着一箱汽水，在中国的门口站了一百年。
1927年，他被当成摩登，印在月份牌上。1948年，他被当成奢侈品，被国货厂商联名请愿。1979年，他被当成资本主义的糖水，被扣上洋奴哲学的帽子，一度只准卖给外国人。1990年代，他被当成狼，七家老汽水厂被他和他的老对手瓜分。2008年，他被当成民族品牌的掘墓人，八成网友投票反对他……
每一次，这个棕色瓶子装的都不只是汽水，而是那个年代复杂的时代情绪。
可口可乐自己也很懂这一点，而且一直在用这一点。它卖的从来不只是糖水，是快乐，是摩登，是美国，是过年，是高富帅。
但我觉得，最近这十来年，有件事悄悄变了，中国人终于不太把它当符号了。
今天的年轻人管它叫快乐水，也叫肥仔快乐水。这个外号挺损的，但损得很亲切。没人再觉得喝一瓶可乐就是崇洋媚外，也没人觉得不喝它就是爱国。想喝就喝，嫌贵就换一瓶亚洲沙示，怕胖就拿无糖的或者干脆来一瓶元气森林。
一瓶汽水，终于只是一瓶汽水了。
这对可口可乐来说是坏消息，也是好消息。坏消息是，它再也没法靠洋气两个字多卖五毛钱了。好消息是，它总算不用再替谁的情绪背锅了。
对中国的汽水品牌来说，这可能是更好的消息。
过去很多年，我们聊国产汽水，聊来聊去都绕不开一个句式。谁谁谁是中国的可口可乐。好像我们做汽水的终极理想，就是变成另一个人。
我越来越觉得这条路走不通，也没必要走。可口可乐之所以是可口可乐，是因为它在一百多年前就先成了它自己，后来那些广告、渠道、冰柜和故事，都是从那一瓶东西里延伸出来的。北冰洋的桔子味，八王寺的老瓶子，西安冰峰的橙子味，内蒙古大窑的大玻璃瓶，它们值钱的地方也正在于此，别人学不来。
所以我对国产汽水的期待，不是打败可口可乐，也不是成为中国的可口可乐。
而是有一天，一个外国年轻人走进便利店，在冰柜前犹豫了两秒，伸手拿了一瓶中国汽水。不是因为它便宜，也不是因为它有情怀，只是因为它是世界上最好喝的汽水之一。
你人生中第一口可口可乐，是在什么时候、什么地方喝到的？评论区聊聊。
参考材料出处：
文中涉及的史实和数据，主要参考了这些公开资料，有兴趣的朋友可以自己翻翻：
关于中文译名的考证，参考了《中华读书报》2017年8月叶新、2018年3月杨全红的相关文章，以及可口可乐公司档案管理人员公开介绍过的说法。
关于1940年代上海的抗议事件，参考了Liang Yao发表在《Modern Asian Studies》2017年第51卷第5期的论文《Nationalism on Their Own Terms》。
关于1978年重返中国的经过，参考了中国改革信息库收录的《1978：可口可乐重返中国历险记》等回忆资料。
关于“水淹七军”与北冰洋、天府可乐的细节，参考了《北京日报》2024年4月2日的报道《差点儿再也喝不到的老汽水，北冰洋的荣耀和辛酸您知道多少？》。
关于汇源收购案，参考了商务部2009年第22号公告，以及2008年9月财新、新浪财经等媒体报道。
关于美汁源果粒橙，参考了可口可乐公司2011年2月的官方新闻稿；关于元气森林自建工厂，参考了元气森林官网2023年10月30日发布的文章；市场份额数据引自《21世纪经济报道》2025年2月13日的报道；近期经营数据参考了36氪转载的“食品内参”报道（2025年7月、2026年10月）及中新网2026年10月28日关于可口可乐三季度财报的报道。
本文来自网友投稿或网络内容， 如有侵犯您的权益请联系我们删除， 联系邮箱：wyl860211@qq.com 。

陶瓷隔热膜品牌排行出炉,第一名凭啥是它?

优才和高才怎么选?2026 两条香港人才通道门槛与续签差异对比

随机文章