帝亚梵的公司点评：中国品牌出海不只是电子和电车，确实是每个小小不同的赛道都有自己的特点，很有意思。
2025年11月，美国科技媒体《The Verge》研究了一场很有意思的竞争。
对手都是中国公司，卖的也是大家再熟悉不过的东西：螺丝刀、电钻、充气泵和家用工具。
一家叫HOTO，靠漂亮的工业设计出名；另一家叫Fanttik，擅长在TikTok上找数万名创作者带货。
按照两家公司在采访中披露的数据，HOTO自有品牌累计销售约500万件工具，Fanttik则卖出了约550万件。
在美国市场，两家公司推出越来越相似的产品，争夺同一批喜欢DIY、维修电脑和改造家庭的消费者。
过去，人们提起中国五金工具出海，想到的通常是制造成本、供应链和代工。现在，两家中国企业已经开始比拼产品设计、品牌认知和社交媒体营销。
更有意思的是，其中一家最早只是给小米做螺丝刀的创业公司。
从一套99元的螺丝刀开始
HOTO创始人刘力丹是一位工业设计师。
她曾在德国设计咨询公司designaffairs工作，帮助客户开发产品、制定设计策略。接触的创新项目越多，她越想亲自做出一款完整的产品，从设计一直负责到销售。
当时，她注意到了传统工具行业的一个问题。
螺丝刀、扳手、电钻通常围绕专业工人设计，强调动力和耐用性，外形大多粗犷。可现在普通家庭也需要工具：有人组装家具，有人修理小家电，有人喜欢做手工、改造房间。
这群用户可能一年只用几次螺丝刀，却同样希望工具容易上手、方便收纳、放在家里也好看。
2016年，刘力丹创办小猴科技，打算重新设计家用工具。
她需要供应链，也需要一个让产品接触消费者的渠道。
此前，她在设计奖项评审活动中认识了小米联合创始人刘德，于是主动联系对方。刘德建议她加入小米供应商孵化体系。
根据《The Verge》的采访，小米以持有创业公司10%股权为条件，帮助团队对接供应商，并允许产品通过米家品牌销售。
经过几个月打磨，小猴科技做出一套24合1精密螺丝刀。
2017年8月，产品以99元的价格上市。它配有德国Wiha批头，采用铝合金收纳盒，轻轻按一下，螺丝刀就会弹出来。
和传统工具箱里的螺丝刀相比，它更像一件精致的消费电子产品。
小米起初对销量没有把握，只订购5000套，结果很快售罄。
当然，这类产品也存在取舍。细长手柄在拧紧固螺丝时，可能不如传统工具省力；但对于拆手机、修眼镜、装小家电等日常场景，漂亮的外观和收纳体验很有吸引力。
这5000套订单让刘力丹看到：普通人可能愿意为工具的使用体验付出额外成本。
到2020年，团队已为米家开发五款产品，开始推出自己的HOTO品牌。
HOTO现售精密电动螺丝刀套装
漂亮的工具，变成了全球生意
HOTO取自Home Tools。
从精密螺丝刀出发，它逐渐扩展到电动螺丝刀、便携电钻、气泵、测距仪、清洁设备和家庭工具箱。
看看这些产品，很容易辨认出它们来自同一家公司。
外形简洁，配色克制，许多工具采用USB-C充电。原本常被塞进工具箱的产品，现在被设计得像可以摆在桌面上的数码设备。
2023年，HOTO推出Compressed Air Capsule，把吸尘、吹气、充气等功能结合在小型设备中。产品后来进入纽约现代艺术博物馆MoMA的设计商店。
另一款SNAPBLOQ，则把微型电钻、旋转工具和螺丝刀做成模块化磁吸组合。
SNAPBLOQ模块化工具系统
对没有专门工具间的消费者而言，它们占用空间小，也容易整理。
设计得奖越来越多，销售规模也越来越大。刘力丹在2025年采访中披露，公司累计售出超过400万件米家品牌产品，以及约500万件HOTO自有品牌产品，销售覆盖56个国家。
这意味着，它已经从帮助小米做产品，逐渐走向直接面对海外消费者。
但品牌化也带来了新挑战。
当HOTO的设计被美国消费者认识，其他中国工具企业同样开始进入这个市场。
其中最有代表性的，就是Fanttik。
一个拼设计，一个把TikTok玩成销售机器
Fanttik背后有中国跨境电商企业的资源与经验。
和HOTO从工业设计出发的路径不同，Fanttik更擅长利用电商平台和内容流量，把产品快速推向市场。
它同样卖电动螺丝刀、轮胎充气泵、便携吸尘器等工具，但营销方式非常鲜明。
Fanttik E1 MAX精密电动螺丝刀及收纳盒
《The Verge》2025年的采访显示，参与Fanttik推广的TikTok创作者超过3.1万人。
有人展示工具如何修好家里的小问题，有人把电动螺丝刀包装成圣诞礼物，还有人反复测试不同的使用场景和视频开头。
根据公司披露，其TikTok相关视频累计获得约11亿次观看，其中超过90%来自外部创作者。
这就让公司的营销能力不再局限于自己的内容团队。
成千上万名创作者持续测试怎样介绍一款工具，哪些场景最能打动消费者；如果出现爆款视频，订单就可能迅速增加。
Fanttik高管还披露，2025年初TikTok贡献了大约30%的销售额。
这种方式当然不是免费流量，达人佣金、广告投入和平台规则变化都可能影响利润。但它使Fanttik能够快速触达大量消费者。
HOTO创始人刘力丹在采访中也承认，对手的营销能力更强，公司计划扩充销售和品牌团队。
竞争于是开始向同一个方向收敛。
HOTO想补上营销能力，Fanttik不断改善设计和产品体验。两家公司推出的电动剪刀、迷你吸尘器和清洁刷等产品，也越来越接近。
一个从产品走向渠道，一个从渠道走向产品。
Fanttik E1 NEX Workstation工具套装
这其实是中国品牌出海的两种成长路线。
漂亮的设计，能挡住多少竞争对手？
HOTO证明，工业设计可以让普通工具进入新的消费场景。
一把只负责拧螺丝的工具，消费者通常会比较材质、扭矩和价格。但当它拥有统一的设计语言、方便的收纳方式和精致包装，也可以成为礼物，甚至吸引原本没有购买计划的人。
这有机会扩大市场，也有机会提高消费者对品牌的认知。
但设计同样容易被模仿，是否好用还得经过长期验证。
《The Verge》记者体验HOTO部分产品时，就发现SNAPBLOQ的磁吸结构不够牢固，一些清洁产品的性能或电池可靠性也存在问题。刘力丹承认部分情况，并介绍了改进与售后方案。
工具最终要完成实际工作。
消费者可能因为外观购买第一件产品，第二次是否继续购买，还要看它够不够好用、耐不耐用。
Fanttik的流量模式同样有自己的风险。内容创作者可以带来销量，但也会提高营销支出；如果竞争对手给出更高佣金，流量未必一直留在同一品牌。
所以，这场竞争真正比拼的，是设计、功能、可靠性、营销和供应链的组合能力。
目前两家公司都没有提供足够完整的利润率、获客成本和复购数据。数百万件的累计销量已经证明市场需求，谁能够持续赚到更多利润，还不能只凭销量判断。
从中国制造到中国品牌，竞争进入下一轮
回头看HOTO的发展，会发现它先后经历了三个阶段。
最初借助小米建立供应链和销售入口，解决产品如何制造、如何被消费者看见的问题。
后来通过设计建立自有品牌，把中国制造的工具卖向全球。
如今面对Fanttik等对手，它又需要补上内容营销和用户运营，同时把产品可靠性做得更好。
Fanttik则从另一端出发：先利用海外渠道和内容能力打开市场，再持续改进产品设计。
两家中国公司的起点很不一样，最终却在美国货架和TikTok视频里正面相遇。
过去，中国企业凭借供应链优势，擅长把东西做得便宜又好用。现在，越来越多企业开始争夺另一种能力：让海外消费者认识、喜欢并持续选择自己的品牌。
HOTO和Fanttik都已经卖出数百万件产品。
下一场较量，恐怕要看消费者买过第一把螺丝刀以后，会不会再买第二件、第三件工具。
毕竟，能卖出一款爆品已经很难，能让消费者一直认同一个中国工具品牌，才是这场海外竞争更长远的考验。
