品牌与品类

有时候，你对自己的产品大吹特吹，会发现顾客根本听不进去。

但如果不讲产品，而是去讲品类，顾客反而对你更感兴趣。

用一瓶山泉水举例，如果只知道讲产品，那你会说： 自己是3000万年前的水、是深层火山的水、是长白山的水。

这些说法都假设了一个前提，用户想喝好水，但不知道喝哪家的。

事实是，用户压根没有这种疑惑，他们真正的困惑是“为什么我要喝好水”。

这时你就可以说：

与其花几千块，买一堆保健品

不如多花几块，买一瓶好水

对于很多产品来说，商家费劲心思去解释产品有多好时往往收效甚微。但如果你学会跳出产品，去解释品类的重要性，就会发现效果更好。

戴比尔斯当年卖钻石，面对的市场并不是“用户想买钻石，但不知道选哪个牌子”。而是，用户不知道，为什么要买一颗钻石？

戴比尔斯的文案就没有去解释钻石有多硬、净度有多高、切割有多闪。这些都是产品维度的答案，消费者不care这些。

所以戴比尔斯跳出产品，来到品类，回答了一个更高维度的问题： 我们为什么要买一颗钻石？

然后，它把钻石和婚姻绑定在一起，写出了那句最经典的品类文案：

钻石恒久远，一颗永流传

很多时候你要回答的不是消费者为什么需要你的产品，而是为什么需要你这种品类。

消费者关心的从不是你家大米有多好，而是我为什么要吃好的大米；也不是你家枕头有多助眠，而是为什么睡足8小时很重要。

如果你能持续回答这种问题，那就能持续垄断一种心智。以后当人们在讨论某个品类时，只会第一时间想到你的品牌。

这个时候，你的品牌，就代表了这个品类。就像我说到创可贴，你会第一时间想到邦迪；我说花露水，你只会想到六神；我说吉普，你只会想到jeep。

在品类维度卖产品，最爽的地方就是当你讲清楚"为什么要买这个品类"后，所有同行的宣传，大部分都是在帮你补充证据。所有同行的广告，本质上都是在帮你打广告。

这，才是心智占领的最高境界。