海尔智家：自主品牌出海的"全球玩家"

海尔智家这十年，营收从 1191 亿涨到 3023 亿，利润也跟着翻了几倍。但真要细看账本，它跟老对手美的完全是两种活法。

海尔出海不搞代工，全靠砸钱买下 GE、Candy 这些海外牌子自己干。这条路品牌壁垒高，就是太烧钱。2025 年它的销售费用率是 11.2%，比美的高出快两个点。最后算下来，海尔的净利率只有 6.5%，被美的甩在身后。

而且海外赚来的钱还容易受汇率折腾。人民币一升值，折算回来营收就得缩水十几亿。加上账上趴着 273 亿商誉，占了净资产两成多，海外牌子要是卖不动，随时可能变成减值雷。

不过海尔也不是没硬实力。它每赚到一块钱的利润，背后都有 1.33 元的真金白银撑着，这个含金量比美的还高。只是今年上半年受海外疲软和国内价格战拖累，营收和利润双双下滑，把压力全暴露出来了。

眼下海尔市盈率才 10 倍出头，比美的便宜不少。市场这是在拿脚投票，赌它能不能把海外品牌的利润率提上来。