天猫双十一4小时124品牌破亿，比之前少50个

天猫双11第一期战报出来了：开卖4小时，124个品牌成交破亿。看着挺猛，但去年同期是174个，今年直接少了50个。

这其实不是天猫不行了，而是品牌成交正在分散释放。以前是大牌集中冲，现在是宠物、运动等多元品牌在冒头。

真正让商家重新算账的，是利润。抖音美妆上半年卖了1503亿，首次超过天猫的737亿。规模上抖音赢了，但成本也高得吓人：做100块生意，抖音要花30到60块买流量；天猫只要6到22块。而且直播间冲动下单，退货率能飙到五成。

所以品牌开始用脚投票。三只松鼠把直播和货架的营收占比，从47:53调到了38:62。韩束砍掉大半达播，靠自播撑起八成销售额。耐克甚至收回第三方授权，全集中到天猫官方店。

天猫现在改按交易额分流量，白牌很难再靠低价换曝光。它更适合有品牌资产、有毛利空间的商家。纯靠低价冲量的，去那就是交学费。

天猫还是品牌电商的主阵地，但它绝不是所有人的主阵地。死守一个平台不太聪明，合适组合拳才实在。