以往可能只要搞定几个优质代理商，一个线下渠道新品牌就能做起来；亦或者在线上开个店铺，然后花钱投点流，新品牌也能活下来，然后再等待火起来的机会。但如今，线下渠道持续衰落，线上流量成本急剧攀升，新品牌想要活下来正变得越来越难。
即便如此，每年依然有不少“激流勇进者”。根据公开披露的信息，截至目前，今年已有23个新化妆品品牌上市，覆盖护肤、彩妆、洗护、口腔、香氛等多个品类。而从这些品牌身上，我们能看到如今在中国化妆品行业，什么样的新品牌有立足的机会。
©2026年以来新上市的化妆品品牌（不完全统计）
头部品牌企业
成了新品牌孵化的主角
在电商飞速发展的那几年，新品牌崛起的最常见路径是在资本市场拿一笔钱，然后通过投流快速将规模做大。但近几年随着线上流量红利的逐步消退，资本对于投资化妆品行业变得越来越谨慎。据统计，2021年涉及品牌企业的融资数量超过100起，占当年融资事件的比例超过70%；但到了今年上半年，能够获得融资的化妆品品牌就只剩5家。
随着资本的退场，头部品牌企业成了新品牌孵化的主角。比如在上述23个新品牌中，有多达9个是由头部品牌企业创立的子品牌，占比接近40%。其中既有上海家化、上美股份、林清轩、巨子生物等一众上市公司，也有至本、参半等头部品牌的母公司。
对于这些头部企业来说，它们之所以频频推出新品牌，主要是希望能找到业绩增长的“第二极”。以上美股份为例，财报显示，今年上半年其营收同比下降8.6%，近三年来首次出现下滑，且净利润更是大幅下滑79.4%。而造成这种现象的主要原因是其主力品牌韩束的业绩增长遭遇瓶颈。
从2022至2025年，韩束的年营收由12.7亿元猛增至73.6亿元，三年增长了479.5%，是推动上美股份业绩增长的主要动力。到2025年，该品牌在上美股份中的营收占比已高达80.2%。但在今年上半年，它的营收规模却大幅下滑了20.4%，从而拖累整个集团的业绩。
当一个品牌的营收达到一定规模，增速放缓甚至出现负增长，都属于正常现象。而上美股份也深知这一点，所以近两年加快了孵化新品牌的步伐。在2025年，它就连推多个新品牌，包括聚焦皮肤光白抗衰的院线功效护肤品牌“聚光白”；与日本经典动漫IP同名的母婴洗护品牌“面包超人”；以及与明星化妆师春楠共创的彩妆品牌“NAN beauty”。
©NAN beauty
到了今年，上美股份延续了新品牌孵化的快节奏，目前已推出的新品牌包括与知名育儿专家崔玉涛共创的婴童护肤品牌“崔玉涛Cui Yutao”，以及与知名动漫IP同名的化妆品品牌“Hello Kitty”。
以细分品类为突破口，
是新品牌最常走的路径
相比于初创公司，头部企业的优势在于拥有品牌运营的成功经验，同时还拥有更雄厚的资金支持。因此在初期，它们可以通过大力度的投流，让新品牌快速起量。以上美股份去年推出的新品牌聚光白为例，上市首月GMV就破千万。
但新品牌由于知名度不高，往往投流的转化率很低，从而导致投流力度越大，亏损可能越严重。而这也是导致上美股份在今年上半年净利润大幅下降的一个重要原因。
有些人认为，这只是前期会亏一点钱，等品牌的销售规模上来了，就能保持稳定盈利了，但现实情况往往不是如此。这是因为这些依靠投流获得的顾客，绝大部分无法成为品牌的忠实粉丝。一旦这些头部企业亏得受不了了，决定减少品牌的投流，销量可能立马就会出现断崖式下滑。
因此，无论是头部企业，还是初创企业，在流量红利逐步消失的当下，想要真正成功孵化一个新品牌，应该摒弃以往那套急功近利的“流量打法”，而是应该稳扎稳打。从近几年表现好的新品牌来看，先找到一个细分品类作为突破口，然后再慢慢通过产品和营销，不断扩大品牌的忠实客户群，等打好基础后再扩展至多品类。
而今年上市的这些新品牌，同样大部分也是将品牌定位设定在细分品类市场。比如由珀莱雅前CMO叶伟创立的两个新品牌“复乐地Land of FU”和“肤心颂”，前者的定位是香氛疗愈洗护品牌，而后者则主攻油性敏感肌人群。
©复乐地Land of FU
再比如至本，其本身就是在细分赛道中成长起来的品牌。如今，其母公司推出的新品牌“ROSLAVIA瑰立”，是以玫瑰作为核心原料，深耕的也是香氛疗愈这一新崛起的细分市场；而另一个新品牌“REWAKEN睿珂”，则以具有代表性的植物提取物为核心成分，主打的是植物护肤概念；环亚前高管孟飞创立的科学功效口腔护理品牌“海川SEKY”，切入的则是牙膏赛道。
©ROSLAVIA瑰立
©海川SEKY
此外，有些新品牌还在尝试发掘新的细分赛道。比如参半品牌母公司推出的新品牌“重点POINZ”，聚焦传统日化家居被忽略的微观需求，致力为消费者提供细节、舒适、安全的解决方案。截至目前，其已推出护手霜、驱蚊水、防蚊贴、舒缓膏、护唇精华等产品，涵盖家清、个护、驱蚊及户外等多元细分品类。
另外，芙清母公司推出的新品牌“FULMUSES”，则首次提出“状态管理型护肤”概念，聚焦现代职场人晨间浮肿、疲惫、无神等即时状态问题，试图切入“今天就要见效”的场景型护肤需求。
©FULMUSES
和自带流量的IP绑定，
成为新品牌发展的一条捷径
除了普通的成长路径，有些新品牌会通过和自带流量的IP绑定，从而获得一条发展的捷径，而FAN BEAUTY便是近年来的成功典型。
根据资料显示，FAN BEAUTY是由明星范冰冰在2018年创立的护肤品牌，到2025年其GMV已高达18亿元。在今年双十一首日，它更是力压一众国内外知名品牌，位列天猫美妆品牌榜单第16位。而该品牌之所以能够成功，离不开范冰冰自带的知名度。
于是，很多新品牌也想复制这套模式，成为第二个“FAN BEAUTY”。在今年7月，另一明星赵露思旗下的化妆品品牌“ROSE AMIGO”，也正式亮相。其定位是“以温和自然植萃为核心、陪你接纳自我的情绪护肤伙伴品牌”，与赵露思治愈、甜美的公众形象高度契合。
©ROSE AMIGO
不过对于普通企业来说，更容易操作的模式是和流量IP共创。比如上美股份今年推的新品牌Hello Kitty，借助的便是在中国具有高知名度的动漫IP；而它的另一个新品牌之所以会和崔玉涛共创，看中的也是他本人的影响力。据悉，崔玉涛从2009年起便在网上做儿科科普。截至目前，其在抖音、小红书上的粉丝数量均达到数百万，是在育儿领域具有强大影响力的知名IP。
当然，过往在化妆品行业，也有不少与知名IP绑定的失败案例。比如在2017年，知名化妆师李东田推出过彩妆品牌“DONG TIAN”。而如今，该品牌已鲜见踪影。不过他并没有就此摆手，今年和“女性美学专家”霏崆崆共同创办了另一个彩妆品牌“FREE CRUSH”。
无论是以细分品类作为切入口，还是自带流量，新品牌想要长期活下去，就必须不断获取忠实的用户群，从而形成自己的生意基本盘。只有持续积累那些愿意复购、愿意为品牌发声的核心消费者，品牌才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，而不是仅仅依赖一时的热度或短期的流量红利。
