品牌价值|承诺背后的账单

最近关注到NNormal的首份《承诺报告》NNormal首份《承诺报告》：重塑品牌未来的目标与承诺，又想到Patagonia长期在做的环保承诺。

再看看我们Shokz OpenDots 2的乳腺癌关怀活动，忍不住想：品牌走到一定阶段，是不是都需要一个更大的理想？

一副耳机，讲完舒适、续航和开放聆听之后，还能不能讲一些更有分量的东西？

NNormal给了一个很具体的答案。

今年6月发布的官方说明里，它把耐用、维修、换底、旧装备回收，以及产品碳足迹放在了一起。它希望产品被使用得更久，也公开讨论自己做到哪里、接下来准备做什么。

这套表达和跑鞋生意贴得很近。

一双鞋能多陪你跑一段路，对跑者有价值，对减少资源消耗也有意义。环保因此进入了产品本身，研发怎么做、坏了怎么处理，都得跟着变化。

用户未必会仔细读报告，但可以在一次维修、一双继续穿的旧鞋里，理解这个品牌。

Patagonia又往前走了一步。

它从1985年开始承诺将销售额的1%用于保护和修复自然环境。注意，是销售额的1%。这笔被它称为“地球税”的投入，不能等到利润好看时才想起来。品牌收“地球使用费”上热搜！网友吵翻

2022年的所有权调整，又把价值观保护，以及不再投入业务的利润用于环保，放进了公司的治理安排。

到了今年10月14日，Patagonia还把Worn Wear二手商品接入主站，新品和二手衣服可以在同一次交易里结账。

这个动作对做官网的人很有意思。

环保可以出现在品牌介绍里，也可以出现在用户准备买东西的那一刻。让一件旧衣服更容易被下一位用户找到，需要仓储、客服、商品管理和购物流程一起配合。

价值观走到这里，已经有了具体的运营成本。

这也是我看这两个品牌时最在意的地方：它们愿意为承诺改变日常经营。

对消费者来说，选择装备也就多了一层理由：东西适合我，这家公司的做事方式也让我认同。这种认同，有机会让品牌少陷入一次次的参数和价格比较。

当然，鞋不好穿、衣服不好用，价值观也救不了产品。公益对社会的价值可以独立成立，商业回报则要另外验证。

说回Shokz。

这次页面方案里，OpenDots 2 Pink符合活动条件的购买，将按售价的10%向美国国家乳腺癌基金会NBCF捐赠，并设有2.5万美元的最低捐赠承诺。页面也安排了乳腺健康教育内容。

这个起点挺好。最低承诺至少让投入不完全依赖这款产品卖得怎么样。

但指定产品的一次活动，和覆盖公司全年经营的长期承诺，承担的是不同的责任。

真正值得继续追问的是：活动以后呢？

明年没有粉色新品，还做不做？销量不及预期，还愿不愿意保留投入？捐赠完成以后，我们会不会把结果交代清楚，也让用户看到这些支持具体去了哪里？

这些问题，会决定它最后留在促销日历里，还是慢慢成为用户认识Shokz的一部分。

至于要不要在Brand Book上价值？我支持。

品牌层面需要想清楚的是，我们愿意长期关心什么。

Shokz已经有一个很好的出发点：让人享受自己的声音，同时与周围的世界保持连接。

沿着它往下走，我们能不能持续关心运动中的人，让更多人自在地参与运动和日常生活？

乳腺健康关怀，可以成为其中一个长期行动。产品的舒适体验、普通人的社群活动、对用户处境的尊重，也都能给这句话增加分量。

这样理解，价值观和耳机之间就有了联系。

Brand Book里，我更想写清楚为什么选择这些议题、选择合作伙伴的原则，以及长期投入和公开交代结果的要求。

至于具体捐多少、持续多久，需要预算、责任人和执行安排来支撑。一个全球品牌，也可以让不同市场支持当地更相关的项目，长期方向保持一致。

我们暂时做不到的事情，可以先留出改进空间。没必要为了让品牌显得成熟，就提前认领一个自己还承担不了的使命。

还有一点，我很在意。

如果有一天，我们愿意为公益投入，却不愿解决用户日常遇到的产品和服务问题，这套价值观就会很尴尬。用户感受到的善意，应该贯穿他和品牌相处的过程。

所以，Shokz可以开始讲更大的故事，也值得把长期关怀写进Brand Book。