超市自有品牌为什么变多：48%家庭买过，差的不只是价格

先给结论。

自有品牌变多，不是因为超市变抠了。是因为它终于能做出和品牌货差不多的东西，却不用摊那一笔广告费。

你付的钱里，有一部分从来没进过工厂。它进的是电视台、电梯间和开屏广告。现在，这笔钱正在被省掉。

尼尔森 IQ 2026 年 8 月的数据：超过 48% 的中国城镇家庭买过自有品牌产品，比上一年多了 10 个百分点。一年前，这个数还不到四成。

一袋坚果的账，得先拆开看

假设你在货架前拿起两袋每日坚果。左边是做了十年广告的全国品牌，右边是这家超市自己的牌子。配料表相近，克重一样，价钱差三成。

这三成差在哪？

先把成本摊开。一袋品牌坚果的出厂价里，原料和加工只占一部分，剩下的要养一个品牌：代言、广告投放、渠道陈列费，还有经销商的层层加价。

超市自己的牌子把这些全砍了。它没有代言人，不用买开屏广告，货从工厂直接进自己的仓，经销商那一层不存在。

尼尔森 IQ 在《2026 中国快消自有品牌价值进阶之路研究报告》里给了个数：自有品牌与全国性品牌的均价差距，比五年前收窄了 37%。

这句话要反过来读。差距收窄，不是自有品牌变贵了，是它的品质追上来了，价格还没跟上来。

第一面证据：增速和大盘差了两个数量级

2026 年前三季度，中国城镇快消品市场销售额同比只增长 0.1%。大盘几乎没动。

同一个口径下，自有品牌销售额同比增长 67.4%。这是纽锐拓消费者指数的数据，经东方快消品中心在 10 月 21 日报道。

0.1% 和 67.4%，中间隔着的不是消费力，是迁徙。钱没有变多，只是从品牌货那一格，搬到了自有品牌这一格。

商务部 10 月 26 日发布的数也在说同一件事：1 到 9 月，限额以上单位里便利店零售额同比增长 5.2%，超市增长 4.1%，而仓储会员店和无人值守商店的增速都超过 25%。

跑得最快的那几个业态，恰恰是自有品牌占比最高的那几个。这不是巧合。

第二面证据：它已经不只是便宜

很多人对自有品牌的印象还停在“便宜没好货”。这个印象正在过期。

尼尔森 IQ 那份 6 月发布的报告里还有一个数：63% 的受访者把“品质等同于全国性品牌”作为购买自有品牌的核心依据，这个比例比 2021 年提升了 28 个百分点。

这不是退而求其次。多数人买它，是觉得一样好。

8 月的另一组数也在说同一件事：69% 的消费者认为自有品牌物有所值，68% 认为它是厂商品牌的良好替代；挑选标准里，70% 的人最看重品质，价格排在后面。

所以标题里那句“差的不只是价格”，落点在这里：差距还在，但差的那部分正在从质量挪向别处。

挪向哪？下一节说。

真正的动机：超市要的不是差价，是定价权

如果只是多赚一点毛利，超市没必要冒这个险。做自有品牌要自己管品控、自己担库存、自己扛售后，出事砸的是自己的招牌。

它图的是定价权。

一件商品卖多少钱，过去是品牌商说了算。超市更像货架的出租方，收进场费和通道费，卖多卖少跟自己关系有限。改做自有品牌之后，定义商品的权力、定价格的权力、选工厂的权力，一起回到超市手上。

商务部等九部门 2026 年 7 月印发的《关于加快零售业创新发展的意见》，有一句话写得很直白：推动零售经营主体加强采购质量管控和溯源，严选供应商，鼓励发展自有品牌，推广质量自我承诺制。

7 月 9 日的专题发布会上，商务部流通发展司司长李佳路表示，这几条正向引导措施借鉴自胖东来等企业和各地的好经验好做法。

政策把这件事从企业自选动作，抬到了行业方向。

一个越转越紧的飞轮

这里有个反直觉的后果，值得单独说。

买自有品牌的人越多，品牌货卖得越少。但品牌商的广告预算不会同步下降。它要维持认知，就得继续投。

于是同样一笔广告费摊在更少的销量上，每件商品分摊到的费用就更高。品牌货要么涨价，要么减配。一涨价，又有更多人转向自有品牌。

这是个会自己加速的圈。货架上正在发生一场安静的搬家：钱从广告部，搬到了工厂。

怎么挑：看品质能不能被舌头验出来

对掏钱的人来说，问题落到一句：哪些能闭眼买，哪些要再等等。

尼尔森 IQ 的判断给了一条清晰的分界线。鲜奶、坚果、麦片这类品类，消费者对自有品牌接受度较高，因为品质差异可以被直观感知。好不好，喝一口、嚼一颗就知道。

母婴、美妆护理、电器这类高信任门槛的品类，自有品牌需要更长的认知培育周期。出问题的代价太高，消费者会等证据。

这条线的本质不是品类，是验证成本。能当场验的可以试；验不了、或者试错代价大的，让子弹飞一会儿。

四条边界，得说清楚

第一，占比不是越高越好。自有品牌把货架占满，顾客会觉得这家店变 low 了，选择感消失，反倒把人推走。这是个临界点问题，没有通用答案。

第二，质量责任回到了超市自己身上。政策配套的是质量自我承诺制，承诺的人变成了零售商。一次品控事故伤的是整块招牌，不像过去可以推给品牌商。

第三，照抄爆品的做法正在积累库存。看到头部卖得好就直接找工厂复制，短期省了试错成本，中期会变成积压和信誉损耗。这不是我的判断，是工厂端的普遍反馈。

第四，口径风险。不同机构的自有品牌统计范围不同，有的含白牌，有的只算零售商注册品牌。看数字前先看口径，否则容易得出相反的结论。

小结

自有品牌这场变化，表面是货架上多了一个便宜选项，底下是定价权的转移。

零售商从收租的，变回了做货的。你省下的那笔钱，本来是广告费。

留一问给你：下次在货架前犹豫的时候，可以多想一层，你多付的那部分，究竟买到了什么？

数据出处与说明

• 超过 48% 的中国城镇家庭购买过自有品牌产品，比上年增长 10 个百分点；69% 消费者认为自有品牌物有所值、68% 视为厂商品牌的良好替代；70% 最看重品质、61% 最看重健康；鲜奶/坚果/麦片等直观可感品类接受度较高，母婴/美妆护理/电器等信任门槛较高。来源：尼尔森 IQ，2026 年 8 月。
• 自有品牌与全国性品牌均价差距较五年前收窄 37%；对门店销售增长的贡献率突破 22%；63% 受访者将“品质等同全国性品牌”作为选购核心依据，较 2021 年提升 28 个百分点。来源：尼尔森 IQ《2026 中国快消自有品牌价值进阶之路研究报告》，2026 年 6 月 10 日发布。
• 2026 年前三季度中国城镇快消品市场销售额同比增长 0.1%，三季度单季回升至 1.3%；自有品牌销售额同比增长 67.4%。来源：纽锐拓消费者指数，经东方快消品中心（快消品讯）2026 年 10 月 21 日报道转述。
• 2026 年 1—9 月批发和零售业增加值 11.1 万亿元、同比增长 4.4%；限额以上单位中便利店零售额同比增长 5.2%、超市增长 4.1%，仓储会员店、无人值守商店零售额增速均超 25%。来源：商务部 2026 年 10 月 26 日发布，引国家统计局数据。
• “推动零售经营主体加强采购质量管控和溯源，严选供应商，鼓励发展自有品牌，推广质量自我承诺制”；相关措施借鉴自胖东来等企业做法（商务部流通发展司司长李佳路 7 月 9 日专题发布会表述）。来源：商务部等九部门《关于加快零售业创新发展的意见》，2026 年 7 月印发，商务部官网原文。
• 文中“价钱差三成”“两袋坚果”“一袋品牌坚果的成本构成”均为基于公开成本结构的示意性推演，用于说明算法，不特指某一家企业的实际数据。

免责声明：本文提及沃尔玛、永辉等零售企业及相关上市公司，仅为商业现象分析，不构成投资建议。文中数据均引自公开渠道，口径与统计截止日已逐条标注。 </content>