马德里要的不是「被记住」，是「被使用」——被记住需要一张好图，被使用需要一套语法。
去年我写过一版马德里，标题是「马德里换掉 600 年市徽之前，我以为这是图腾崇拜问题」。
那篇稿子的第一句是：2018 年，西班牙首都把 600 年没换过的老市徽，换成了一个字母 M。
今年重新核材料，我才发现这句话是错的。
熊一动没动。
马德里市徽。银底黑熊扶着绿冠红果的草莓树，蓝边七颗白星是大熊座，顶上一顶开放王冠。1982 年版式，至今仍在上旗、上章、上公文｜图源：Wikimedia Commons（公有领域）
一、先看清楚这块东西
马德里市徽长这样：银色的底，一只黑熊直立着，前爪扶着一棵树；树是草莓树，绿冠红果；外面一圈蓝边，边上七颗白星；顶上压一顶开放的王冠。
七颗星是大熊座。熊和草莓树的来历能追到十三世纪，中间因为王朝换过好几版，现在这版定在 1982 年。之后的四十来年，它一直在市政公文、印章、旗帜、警徽和路牌上。
2018 年没动它。今年也没动。
那 2018 年动的是什么？
二、换掉的是旅游局那块牌子
马德里市政厅旅游部原来有一块旅游标，叫 ¡MADRID!，2016 年就停用了，空着位置。2018 年夏天，新的那版出来接它的班。
找的设计方是 Erretres，马德里本地机构，自己叫自己「战略设计公司」。委托方是 Madrid Destino，市政厅下面管城市推广的那家公司。
项目名不叫「马德里新标志」。它叫 Madrid Te Abraza——马德里拥抱你。
官方通稿里有一句，我读了三遍：
这个图标不是要给市政厅做一个机构标或者企业 logo，而是要成为一个开放的符号，代表整座城市，并且让城市把它认领为自己的。
它自己先说了：这不是 logo。
三、它不是一张图，是一句能换宾语的话
如果它是 logo，你就得记住那个形状。
马德里没打算让你记形状。它给的是一句话：madrid + 两条手绘的手臂 + 一个可以换的词。
系统本体：两条手绘手臂把「madrid + 一个词」抱起来。这一版的词是 innovación，红底｜图源：esMADRID 官方发布物料
红底，词是 innovación。两条手臂从字缝里穿过去，把整组字抱起来。绿底那次，词换成 sostenible。
字还是那几个字母，底色换一块，手臂的位置跟着字调整。到这儿还算常规。
然后它开始换宾语。
伦敦那版是绿底，大本钟立在中间，大字是 london，左上角一行小字：Madrid embraces you.
伦敦版。大字是 london，大本钟立在字后面，左上角一行小字：Madrid embraces you｜图源：esMADRID 官方发布物料
东京那版是浅青底，一双筷子夹着寿司，大字是 東京，左上角那行是日文：マドリードはあなたをハグ。
东京版。大字是東京，一副筷子夹着寿司，左上角那行日文是「マドリードはあなたをハグ」｜图源：esMADRID 官方发布物料
中国的版本还是浅青底，一根盘着金龙的红柱子，左上角写着 Madrid te abraza。
中国版。盘着金龙的红柱子，左上角写着 Madrid te abraza｜图源：esMADRID 官方发布物料
回到马德里自己，街头灯箱上是一朵红康乃馨，大字 chulapa——这是马德里人对本地姑娘的老称法，康乃馨是圣伊西德罗节的花。
马德里自己的版本。街头灯箱，大字是 chulapa——马德里人对本地姑娘的老称法，配一朵圣伊西德罗节的红康乃馨｜图源：esMADRID 官方发布物料
巴塞罗那那版是深红底，桂尔公园那只马赛克蜥蜴。
巴塞罗那版。桂尔公园那只马赛克蜥蜴，深红底｜图源：esMADRID 官方发布物料
这套东西上了街是这样：整栋楼包成一块红布，上面只有一句话和一个抱起来的大字。
这套东西上街之后：整栋楼包成一块红布，上面只有一句话和一个抱起来的大字｜图源：esMADRID 官方发布物料
城市公交也照着包，那一版包的是「el Prado」，普拉多美术馆。
城市公交也照着包，这一版包的是 el Prado，普拉多美术馆｜图源：esMADRID 官方发布物料
我一开始以为这是系列广告。看到第三张才反应过来——它抱的不是马德里，是别人。
去伦敦，就把 london 抱一下；去东京，就把東京抱一下；回自己家，就把自己的民俗抱一下。
一套语法，不是一张图。
四、这就是它跟「中国式城市标志」的分岔口
中国的城市标志，做法基本是这么一条：把这座城最有代表性的东西找出来，塞进一个图形里。山、水、龙、凤、塔、桥、云纹。
塞得越满，越像这座城，也越只能用一次。
因为你没法把「山+泉+荷+楼」那一套，换个城市名接着用。它天生带着地名的重量，天生是「一张图」。
马德里那套几乎反着来：图形的部分接近零，只有两条手绘的线。空出来的地方，全用来装宾语。
一张图只能被认出来。一个句式才能被用出去。
五、那为什么会传成「换掉了 600 年市徽」
这个问题我琢磨了半天，最后得出一个不太体面的结论：我们把「招牌」当成一层了。
一座城市身上其实挂着五块功能完全不同的牌子。
城市身上挂着的五块牌子。马德里 2018 年动的是第三块，那只熊在第一块，一动没动｜图源：城市红装 自制示意图
第一层，官方纹章。 法律意义上的城市徽记，上旗、上章、上公文。马德里这块从 1982 年用到现在，没动过。
第二层，市政机构标识。 市政厅自己用的统一视觉。波尔图 2014 年做的就是这一层——他们当时最着急的不是「要有文化」，是市政厅和各局各说各话，一堆标识管不过来。墨尔本 2009 年也是这一层，换标之前，市政厅同时挂着大约五十个不同的标，其中一个才用满八个月。
第三层，城市旅游品牌。 对外的，招客用。马德里 2018 年换的是这一层。
第四层，营销活动。 有时限的装置和口号。阿姆斯特丹那个 I amsterdam 就在这层——2004 年 KesselsKramer 做的一套字样装置，本来就不是城市标志。
第五层，开放系统。 能长、能被市民二次创作的那种。波尔图那七十多个图标在这一层。
拿第三层的图去骂第一层的事，是这几年最常见的一种错。
六、分这五层有什么用
不是为了显得学术。是为了判断两件事：你能不能动，动了会怎样。
第一层动了是政治事件。第二层动了主要是省钱的事——把五十块牌子并成一块，这笔账最好算。第三层动了是商业风险，方向不对可以调整。第四层撤了就是撤了个活动，但可能连人一起撤。
阿姆斯特丹 2018 年 12 月 3 日把 I amsterdam 那几个字母从博物馆广场搬走。推动的市议员 Femke Roosma 说了两句话，第二句很重：
I amsterdam 传达的是，我们都是城市里的个体。我们想展示的是另一些东西：多样性、宽容、团结。 这个口号把城市降格成了一段营销故事里的背景。
第五层最难，也最容易被喊成口号。波尔图那套起手只有二十个图标，现在七十多个，据设计方说每周还在加。
七、还有一件事，中文里几乎没人写
墨尔本那个 M，2009 年发布的时候被骂得很惨。设计费 14.8 万澳元，加上前期研究 9.1 万，合计近 24 万。纳税人协会的主席 Jack Davis 问了一句：「这标志是金子做的吗？」同一年，议会砍掉约十万澳元社区补助、二十万澳元艺术补助。
但有件事几乎没人提：第一次发布会，他们只放了 logo 本身。 第二次，把整套视觉系统和所有变体一起放出来，反应完全变了。
Landor 当年的创意总监 Jason Little 和参与设计的设计师，都确认过这个反转。
所以现在我看一个换标案子，先不看标好不好看，先看它发布的时候有没有把系统拿出来。只放一张图的，挨骂不冤。
八、回到马德里
我最后想清楚的一件事是：马德里要的不是「被记住」，是「被使用」。
被记住，需要一张好图，一次到位。 被使用，需要一套语法，让人能接着往下写。
它选了后者。代价是，到今天也没有一个能一眼认出来的马德里图形。你去问一个到过马德里的人「马德里标志长什么样」，多半答不上来。
它换来的东西是：任何一个国家的推广方，都能拿那句话去写自己的一版。
这两样东西不能同时要。选了，就得认。
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关于本文
关于本文出自公众号「城市红装」日常备稿的真实操作记录。
文中配图共 10 张：1 张为马德里市徽（Wikimedia Commons，公有领域），8 张为马德里市政厅 / Madrid Destino 官方发布物料（esMADRID），1 张为城市红装自制示意图；来源均已在各图下方标注。
配图版权归原作者及 MTT周亚设计 / 城市红装所有，未经授权不得转载。
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