品牌战役,反而不要“精准营销”!越精准定位,越容易踩坑

实战中最常见的误区就是——错以为品牌战役=传统的整合营销，错以为品牌战役=精准营销。这是大错特错。

很多国货品牌错以为找一个国际大牌用的广告公司，拍摄一个高端大气上档次的视频广告就万事大吉了，或者以为签约一个头部明星代言人拍个广告就结束了，或者做一个单次跨界营销就好了——这些都是大错特错的误区。

为什么？

首先，品牌战役不是散点，而是集成。

所以我们经常会看到很多国货品牌花了比外资品牌更多的预算，请了非常昂贵的代言人、请了大预算的国际广告咨询公司、请了国家官媒党媒来做营销、做了一堆表面工程、铺张浪费的做了一堆“散点”执行，但是却没有连成线，没有做体系化的整体战役策略布局，导致花大钱找罪受、反而不如老老实实种草。

其次，品牌战役的目标，远大于过去整合营销。

过去传统的整合营销，目标仅仅聚焦短期集中大曝光，本质是“分散资源的战术集合”，却很难带动销售、也不管产品、难以沉淀品牌资产。

而当下时代的“品牌战役”通过一体化作战，从而一举三得：

第三，品牌战役不是“散点叠buff”，而是“集成一体化”。

品牌战役是一场“体系化端对端”的系统大工程，以产品、渠道、内容的一体化整合，替代单点营销爆破，要融合产品、渠道、营销、内容等从头到尾系统性的模块。

总之，当下的“品牌战役”和过去的“整合营销”，完全定义不一样，完全是脱胎换骨了。从整合营销到品牌战役，是战略范式的颠覆——这个的颠覆性正在于此——品牌战役用系统性战略，缝合生意与心智的割裂，让每一次用户触达既是生意转化，亦是心智烙印。这场颠覆和变革绝非营销手段的迭代，而是商业逻辑的升维重构。

先回归品牌本质，品牌不是营销、不是广告、不是定位、不是超级符号，品牌本质是在做用户+心智。

再回归品牌的终极目标KPI，在于通过“用户渗透”实现可持续增长，其核心包含两大维度：

这两点也是品牌战役的核心目标。当生意渗透率仅反映用户“购买过”，心智渗透率则决定用户“为何重复购买”。二者如同品牌增长的双螺旋：

正因为品牌战役是一套组合拳，而非碎片化的某个执行，所以必须要战略先行。没有清晰地战略目标和策略指引，会出现如下踩坑问题：

首先，容易受到内部外部的各种影响，而走偏

清晰地品牌战略是为了帮助内部团队有一个共同的目标、共同的动作指引，不然就很容易在执行当中受到各种各样的的外力影响，内部总是有各种各样的嘈杂声音，外部总是会有各种各样的因素影响，所以没有坚定的共同的目标指引，很容易就会走偏。

其次，容易纠结于细节，而忽略大局

因为品牌战役是一整套组合拳，因为是体系化的整盘落地动作，所以执行当中，不用特别纠结某个细节，只要局部执行不是重大失误，都不太会影响全局。但假如没有清晰的品牌战略和策略指引，就容易让团队陷入到细节问题当中拔不出来，而忽略掉整体大盘的目标。

第三，容易吃力不讨好，花大钱办小事

因为缺乏组合拳的战略思维，所以特别容易纠结，在细节上面花了很多冤枉钱，在某些碎片化执行上面，但无助于整体大战略目标，反而就会出现花了很多钱其实没有太大的效果，尤其是只能买一点销量回来，却无助于品牌资产和新质的沉淀。

第四，容易拉低团队整体能力素质

品牌战役是需要更优秀的体系化人才团队能力，而碎片化执行是不需要相对优秀的人才团队能力的，假如一个家企业内部不停的进行碎片化执行，那相应就会反向淘汰优秀人才，而只会留下来一些整天推进琐碎事情的初级人才，哪怕这个人的title叫做副总裁，只要他没有体系化的战役能力体系，也只能算是初级人才或者助理型人才。只有通过战役，才有可能培养出一支通力配合的战役作战团队，这支团队才有可能支撑品牌跨越式大增长、甚至走向百亿。

总之，品牌战役是未来国货走向体系化的必经之路。只有基于品牌战役的整体协作，才能够让品牌跨越碎片化增长的阶段。而整体协作后，让品牌不会因为一个局部的失误而影响总的结果。当然，整体协作的前提，是对于品牌底层逻辑的提炼共识，并且配合出不同场景下的语言模型。对于多影响长链条的复杂决策，这样提炼和配置组合就成为一个矩阵，需要长时间深度积累而一时灵感可以完成。在连续决策中要保持一致性，就高度依赖专业性。

品牌战役的用户策略如何制定？

首先，要对用户进行正确专业的划分：

品牌战役的用户策略，要牢牢以“用户大渗透”为原则——要针对更多的轻度用户和新用户，做大用户渗透率，用户要广、渗透率要大，否则就不叫战役，那叫游击战。

品牌战役面向的用户，和大家过往经验当中理解的精准用户细分，是相反的。品牌战役不是针对重度用户的，而是针对轻度用户和新用户等广泛人群的。如果你今天针对的还是重度用户，那你就会陷入到原来老路上面去，效率非常低，渗透率太小，而且，重度用户不接受被反复薅羊毛和反复触达。

为什么创始人要警惕对重度用户的过度投入？

品牌战役的用户策略是要将资源投向“冰山下的90%”——轻度/新用户才是品牌增长的根本来源。

如果大家阅读过品牌经典书籍，包括《品牌大渗透》、《非常的营销》等，书中所讲，做品牌，千万不能瞄准的是重度用户、忠诚用户、种子用户。你越想要瞄准他，反而越就瞄不准，反而没有办法做大用户渗透率，反而会越做越窄，就又变成一个精细化的游击战了。

品牌战役具备三大核心特质，也是落地注意事项：

特质一：品牌战役必须围绕着一个核心目标。

所有动作必须锚定唯一北极星指标——这个目标必须是统一的，就是用户渗透率，也就是生意渗透率和心智心智渗透率。

至于，其他的中间指标比如互动、点赞等都是中间换算出来的指标。而且，内部人到底是否进行中间换算，其实并不重要，这些可能只是品牌内部团队向上管理的 PPT 和 Excel，用来告白老板的。 

而且，用户大渗透，这是每个部门、每个具体负责人都必须清楚且认知统一的，不能出现营销部门只对中间指标负责，而转化则依靠店铺和销售部门的情况——这是不行的，所有人都承担着同样的指标。 

品牌战役的核心就是要所有人承担同一个指标，绝对不能出现指标分散的情况。

不同部门之间的指标是互锁的，但实际上就是一个指标，不要让不同部门有两个不同的指标，各个部门在拆解自己的路径时可能会有一些中间指标，但这些中间指标并不是特别重要，只是我们在战役执行过程中每日复盘时用来了解中间路径的。 

最终，不同部门的所有人，承担的是同一个指标，核心目标只有一个。

特质二：品牌战役必须是全链路一体化的。

品牌战役要求“四个一体化”深度耦合：

总之，线上线下所有的渠道、所有的资源匹配、产品、人、货场内容等都必须匹配，不能将其分散，不能今天只做这个，明天不做那个，必须是整合性的。这就是一体化。 

光是这一点，对于过去擅长做整合营销的操盘手来说就已经非常困难了，因为过去品牌操盘手可能并不承担销量，现在却必须承担销量。过去不接触产品，现在还得匹配产品。过去可能没有人真正了解一体化，没有人真正落实过一体化，大部分人只做了中间阶段就结束了。 

所以，一体化对于操盘手的能力要求是非常高的，因为现在既懂前端又懂后端的优秀品牌操盘手少之又少，所以创始人也就找不到现成的品牌操盘手优秀人才。

特质三：品牌战役必须在一段周期内集中爆破，不能过于分散或拖延。

过去十年做整合营销时，大家常常会规划三个月的时间——第一个月发起悬疑活动，第二个月揭晓谜底，第三个月才开始收割。这种逻辑完全是乙方思维。

当然，甲方不能责怪乙方，因为策略应该由甲方自己制定。品牌方应该自己思考策略，而不是依赖乙方提供策略。如果甲方对用户不够了解，对用户心智没有清晰的认识，就会导致品牌营销策略的失败。这种情况下，甲方应该反思自己的问题，而不是责怪乙方。 

现在做品牌战役，时间周期不能太长，可能在一两周内就需要迅速结束战斗。有些人可能会觉得一周内结束战斗很难做到，毕竟过去做品牌营销需要花费很长时间进行规划和落地。但现在的时代已经变了，董宇辉一场直播就可以完成品牌营销的任务。如果品牌方与主播达人合作，可能在三个小时内就能结束战斗。因此，品牌方不需要花费太多时间进行品牌营销，只需要在短时间内集中力量进行爆破。

有没有发现 618 和双十一等电商节日，用户已经不再感兴趣了？因为时间周期太长，用户心智不适合这么长的周期。用户每天都被吊着胃口，时间长了谁受得了？天天都活在购物激情当中，是不符合用户心智本质规律的。 

所以，时间周期长并不是好事情，一段时间内集中爆破就可以了。

一般，集中爆破后会有长尾效应，这是品牌战役的巨大好处。只要前期规划和落地时整合性较好，策略清晰，传递了品牌资产，创造了优质的素材内容，打下了用户的心智烙印，提升了用户的渗透率，长尾效应会持续很长时间，甚至可以持续一两年。因此，品牌大战比普通的种草和流量运营效果更好，品牌方可以躺在家里持续享受长尾效应带来的好处。 

还有一个现实的原因，品牌战役的落地必须要在短时间内集中爆破，不能拖延时间，否则团队可能会受不了、有可能会离职，导致品牌大战失败。

从策略到落地的全流程拆解品牌战役的落地步骤，如下：

第一步，明确目标——明确品牌战役的双重渗透目标

第二步，整合资源——构建“三位一体”的协同作战体系

第三步，短周期爆破——短时间集中作战体系与效果复盘

第四步，风险管控——避免“雷声大雨点小”或者负面舆情