今年，饮料行业的风向正在发生明显变化。曾经支撑夏季销量的冰柜，如今在部分终端反而成了累赘；进入秋冬后，暖柜接棒登场，成为品牌争夺的新焦点。这看似只是设备更替，背后却是行业对秋冬消费场景的重新争夺。

暖柜接棒，冰柜退潮

过去多年，各大品牌疯狂铺设线下冰柜。

截至2026年上半年，可口可乐、农夫山泉、东鹏饮料的线下冰柜存量分别达到130万台、80万台、50万台，行业冰柜资源基本趋于饱和。与往年大规模新增投放不同，2026年各大饮料企业主动收紧冰柜投放额度，不少区域投放量出现断崖式缩减。

与此同时，秋冬暖柜的市场表现却异常亮眼。

便利店热饮柜销售额环比暴涨200%—300%，热饮专属陈列区域面积同比扩大35%。察觉到暖饮赛道红利后，主流品牌纷纷在下半年落地针对性布局——农夫山泉推出400ml姜茶本草饮品，元气森林将乳茶全面入驻暖柜并通过总部协议锁定固定展示位，康师傅在霜降节点推出多款可加热新品，统一、雀巢、三得利等品牌同步加码。暖柜竞争已演变为摆放层级的精细化博弈。

暖柜里的品类结构也在持续更新。

植物蛋白饮品长期占据暖柜整体销量四成以上，是支撑暖饮市场的核心品类；蜂蜜姜茶、枣饮、梨汤等养生类产品秋冬销量是常温时段的2至3倍；无糖茶饮经过加热后香气和口感更出众，顺势开辟出无糖暖饮细分赛道。暖柜不再只是给常温饮品加热售卖，更在反向推动品牌迭代产品，挖掘适配秋冬场景的特色饮品。

为什么是秋冬？

冰柜的投入产出比已经跌破临界点。

早年间品牌大规模铺设冰柜是为抢占夏季终端，但这一模式当下已难以为继。冰柜发放后需要持续维修保养，标准陈列覆盖率从过去的60%左右降至约40%，二手交易平台上大量冰柜闲置出售。夏季场景持续投入却看不到相应回报，冰柜从销量利器变成企业负累，品牌自然倾向于把有限预算投向更稳定的秋冬暖柜场景。

暖饮的利润结构则对渠道和品牌形成双向拉力。

秋冬热饮产品整体毛利率比普通常温饮品高出15%—20%，门店动销效率远超普通饮品。资深经销商直言，冬季门店盈利高低很大程度取决于热饮产品的选品和铺货。暖柜既能帮助品牌消化秋冬产能、提升产能利用率，又能提高门店冬季货架坪效，这种双向受益模式让终端场景从冰柜向暖柜转移成为行业自发趋势。

更关键的是，秋冬热饮是当下少数具备结构性确定性的增量品类。

受现制茶饮冲击，饮料行业增长愈发乏力，四块钱可以买一瓶饮料，也可以买一杯蜜雪冰城现做柠檬水，不少消费者会选后者。但茶饮品牌秋冬季产品种类相对减少，部分消费者出于养生需求不再选择冰饮，这正是饮料行业的机会。数据显示，国内热饮市场规模2024年已突破三千亿元，年均增速稳定在10%以上，其中瓶装即饮热饮连续三年增速达20%以上。

场景为何成为品牌增长的底层变量？

在场景营销逻辑里，品牌能覆盖的消费者生活场景直接决定市场规模和增长上限。传统冰柜对应场景单一，仅适配夏季高温解渴需求；暖柜则拓宽了消费场景边界，覆盖秋冬暖身、轻养生、办公室休闲、短途通勤、小型社交等多种日常场景，打破饮料行业季节性明显的桎梏。

场景也是购买决策的实际发生地。调研数据显示，七成以上消费者购买决策产生于日常线下场景，传统广告影响力持续弱化。秋冬季节消费者要的不只是一瓶饮料，而是一款可以暖手暖胃、适配秋冬体感的饮品，暖柜恰好贴合即时消费心理，这也是暖饮快速打动消费者、实现高动销的主要原因。

此外，场景的持续性比数量更具长期价值。头部品牌稳住市场份额靠的不是单一爆款，而是抢占常态化消费场景。秋冬暖饮周期性很强，品牌提前抢占终端渠道就能抢先占据消费者心智，随着季节更替，用户认知进一步加深，这种场景复利难以被营销推广替代。

品牌如何构建更完整的消费场景？

首先，以“温度适配性”作为产品开发前置标准，而非事后补救。加热后饮品各项属性会明显变化，常温饮料保质期通常半年到一年，加热后最多存放一两周，口感和风味也会改变。品牌不能简单把常温产品放进暖柜，而需在研发阶段就将加热后的风味、适配周期纳入设计。农夫山泉新款姜茶常温可正常储存、加热后口感反而更好，正是这一思路的体现。

其次，终端暖柜做“季节锚点”，常温与电商做“场景延展”。便利店暖柜是秋冬热饮重要的曝光和成交场景，但大量小微终端尚未普及暖柜设备，单纯依靠暖柜无法完全打开秋冬市场。更成熟的思路是把便利店暖柜作为旺季重要阵地，借助高曝光培养用户认知，同时依托线下常温货架和线上电商承接居家饮用、办公囤货等非即时消费场景。养生堂百合麦冬汤主打早餐和办公休闲场景、山姆专属红瑶蜜薯饮聚焦家庭日常消费，都是跳出暖柜硬件限制、拓展同需求场景的案例。

最后，用技术手段降低对暖柜硬件的单一依赖。暖柜规模化普及面临现实阻碍：门店暖柜长期开启产生高额电费，热饮短保质期容易造成货品损耗，很多中小门店主动开启暖柜的意愿并不高。为此，不少品牌从产品包装技术入手，布局自热杯、自热袋、微波适配包装等新型工艺，让消费者在任意场景都能随时饮用温热饮品，将消费场景延伸至用户全场景生活。

冰柜满足的是夏日降温解渴需求，暖柜则精准匹配不同季节、不同场景的精细化饮用需求。饮料品牌争夺秋冬暖柜市场，本质上是行业竞争逻辑的升级——从单一季节的渠道铺货，转向对消费者生活场景的系统性覆盖。短期的暖柜卡位只是阶段性布局，品牌要想打造长期竞争力，关键在于让秋冬一季的热销沉淀为品牌长期稳定的增长能力。