招牌做得挺高级，客人却看不懂你卖什么
我见过不少门头，做得是真讲究。字体找人定制的，配色压得很克制，材质也不便宜。老板站在门口抬头看，脸上是真心满意。
可我站到街对面看，只看出一个问题：不知道这家店卖什么。
你觉得高级的，客人常常看不懂
这不是审美高低的事，是站的位置不一样。
老板看自己的门头，是带着全部信息看的。我知道我卖什么，我知道料用得多实在，我知道这三个字出自什么典故。所以招牌上哪怕只留一个字，我也觉得够了。
顾客是空着手来的。他不认识你，不关心你的典故，也不打算猜。
他只给你两秒，猜不出来就走。
这一层信息差，是很多小店最贵的一笔隐形支出。你花了大价钱做一个只有自己能读懂的门头，等于把广告费花在了自己身上。
三个人眼里的店，是三家不同的店
这行干久了你会发现一个挺普遍的现象：老板、店员、顾客，三个人眼里的这家店，常常不是同一家。
老板觉得自家魅力是手艺好、用料真；店员觉得是自家人热情、随叫随到；顾客记住的，可能只是门口那只总在睡觉的猫。
这三个答案如果不往一处使劲，招牌就很难做准。因为招牌要传递的那个魅力，得是三方都认的那一层。
我研究过那些高手老板的做法，他们定门头之前会先做一件很笨的事：逮住十个熟客问，你为什么来我家。问出来的答案，常常跟老板自己想的不一样，而且比老板想的管用得多。
表里不一的招牌，比丑招牌更贵
还有种更麻烦的情况：招牌承诺的，和店里兑现的，对不上。
门头做得特别精致，一看就是高价位，进去一问客单价三十。客人会在门口犹豫，最后多半走掉。反过来也一样，招牌做得土，进去发现东西不便宜，客人会觉得被坑。
丑招牌让人不进来，假招牌让人进来一次再也不来。
有家社区便利店的做法我很欣赏。它不追求设计感，就是亮，深夜里整条街都黑了，它还亮着。路过的人看见那片光，心会先安下来。它卖的不是装修，是安心。
这一票，不在你手里
审美这东西，放在小店的门头上，投票权从来不在老板手里。
你可以不喜欢明黄，觉得俗。但晚上八点的街边，它就是比你的高级灰更容易被看见。你可以觉得加一行品类词太直白，但那五个字能帮你拦下三成压根不知道你卖什么的人。
门头不是你的作品，是顾客的说明书。
有个客户当初跟我争了很久，最后各让一步，只在店名下面加了一行小字。一个月后他自己说，进店的人里，问你们这卖什么的，少了一大半。
难就难在，你验收不了自己的作品
这类事真正难的地方是：你没法用老板的眼睛，去验收老板自己的作品。
你越懂行，越看不出自己门头的问题。因为你知道的信息太多，会自动把招牌上缺的那些补齐，而顾客不会。
判断一个门头到底行不行，只有一个办法：找一个不认识你店的人，让他站在街对面，看你三秒，然后问他说了什么。他说出来的，就是你的门头真正传递出去的全部内容。
