品牌解析|女性补剂正在重新做一遍,O Positiv为什么值得关注?

过去很多年，女性营养补充剂虽然一直是一个规模不小的市场，但产品结构并没有发生太大变化。女性复合维生素、铁、钙、蔓越莓、孕妇维生素和胶原蛋白长期占据货架中心位置，很多品牌所谓的“女性营养”，本质上仍然是在基础营养产品上增加性别标签。

但最近几年，海外女性补剂市场明显出现了另一条发展路径。经前综合征、激素波动、卵巢健康、阴道微生态、泌尿健康、围绝经期、睡眠、认知、肌肉和健康老龄化，过去经常被笼统归入“Women’s Health”的需求，正在逐渐被拆成一个个能够独立成立的消费场景。女性补剂的竞争，也开始从“给女性做一瓶综合维生素”，进入到更细分、更场景化、更强调生命周期管理的阶段。

O Positiv，就是这一轮变化里非常典型的一个品牌。

它成立时间并不算长，却已经从一款针对 PMS的 FLO产品，逐渐发展出 URO、FLO、MENO、PREGGO等相对清晰的产品线。品牌目前在官网上直接把产品按 Vaginal & Intimate Health、Hormone Health、Menopause、Pregnancy & Fertility、Gut & Metabolism、Functional Nutrition 等需求划分，而不是按照 Vitamin、Mineral或 Herb分类。

理解 O Positiv，首先要看到女性健康市场本身正在发生什么变化。过去女性补剂的产品开发通常围绕营养素展开，例如Women’s Multivitamin、Iron、Calcium、Cranberry、Prenatal等，这套逻辑并没有错，但它更多是在回答“女性可能缺什么营养”。现在越来越多的新品牌开始换一个角度思考：女性在不同生命阶段到底面临哪些具体问题，而这些问题是否值得分别建立产品。

因此，PMS、hormone balance、ovarian support、vaginal microbiome、vaginal dryness、menopause sleep、brain health、metabolism和 healthy aging等概念开始不断出现在海外新品中。消费者购买补充剂时，也越来越不需要先理解某一种植物提取物或营养素，而是可以直接从自己正在经历的状态出发寻找产品。

这种变化对行业的影响非常大，因为它意味着女性营养正在从一个“大品类”变成很多小品类的集合。过去一瓶Women’s Multi试图覆盖很多需求，现在同一个消费者可能会在经期、备孕、更年期以及进入40+以后分别购买完全不同的产品，而品牌如果能够围绕这些阶段持续建立产品，就有机会把一次性购买变成一条生命周期消费路径。

O Positiv最初并没有试图定义整个女性健康市场，而是从一个消费者极容易理解的问题切入。创始人 Brianna Bitton在品牌官方介绍中提到，她本人长期受到严重 PMS和未被及时识别的 PCOS困扰，同时也看到母亲在更年期阶段可选择的产品非常有限，这些经历最终成为品牌诞生的重要背景。

品牌早期最具代表性的产品是 FLO PMS，后来才逐渐向 hormone health、ovarian support、stress、acne等方向延伸。今天再看 FLO，它已经不只是“经期软糖”，而是被放在 Period & Hormones这一更大的产品线上。

这一点和传统女性补剂最大的不同，不只是配方变化，而是产品开发逻辑发生了变化。传统补剂公司更习惯先考虑 Vitex、Black Cohosh、Cranberry、Probiotic或Magnesium可以做什么产品，而 O Positiv这类新品牌更倾向先看消费者到底在搜索什么，再围绕对应需求组织原料、剂量、剂型和产品名称。

消费者首先看到的是 PMS、bloating、cramps、hormonal breakouts或 ovarian support，而不是一串难以理解的成分名称。对于一个消费品牌而言，这种表达显然更加高效，因为产品本身已经承担了一部分市场教育工作。

很多 DTC营养品牌都曾经出现过单品爆款，真正困难的是爆款之后如何扩张。如果扩张逻辑只是不断寻找新的热门原料，品牌很容易迅速变成一个没有边界的 supplement store。O Positiv相对聪明的地方在于，它没有完全围绕原料扩张，而是围绕女性的不同问题建立几条相对独立的产品线。

其中 FLO围绕经期、激素和卵巢健康，URO围绕阴道、泌尿和女性微生态，MENO围绕40+、更年期以及健康老龄化，PREGGO则补充生育和孕产阶段。品牌目前用“Targeted relief for every stage of life”概括自己的产品体系，并在官网中直接按照 URO、FLO、MENO、PREGGO等系列组织产品。（3）O Positiv, Product Line Collection

如果把这些产品放在一起看，它其实已经形成了一条相对完整的逻辑：经期与激素管理，延伸到私密与微生态，再到生育与孕产，最后进入更年期和40+健康老龄化。这样的扩张方式和传统 SKU扩张有本质区别，它不是简单从一个成分延伸到另一个成分，而是在同一类女性消费者身上持续寻找相邻需求。

如果只选择一个系列观察 O Positiv的成长逻辑，URO可能最具有代表性。它最初最容易被市场认知的是 Vaginal Probiotic，但今天 URO已经远远不止一瓶益生菌，产品已经覆盖 Vaginal Probiotic、Urinary Tract、Vaginal Moisture、Bladder Support、Intimate Care、Prebiotic Fiber、Metabolism + Probiotic等多个方向。

品牌官网目前将 URO定义为 Vaginal Health & Probiotic Support，并称其 Vaginal Probiotic已售出超过1000万瓶，同时引用 Byzzer与 Jungle Scout数据，将其称为美国销量领先的 vaginal probiotic。由于这一说法来自品牌自身，并且依赖特定渠道和统计窗口，因此更适合作为品牌提供的市场表现指标，而不是长期、全市场意义上的第三方排名。（4）

从产品结构来看，URO更值得研究的地方在于，它正在把原本相对分散的 vaginal health、urinary health、microbiome和 daily wellness重新连接起来。过去女性私密健康更多集中在 hygiene或 OTC场景，而现在microbiome、probiotic、moisture、urinary health等概念正在逐渐进入 dietary supplement和日常健康管理体系，这也使 Feminine Care、Probiotics和 Supplements三个传统品类之间开始出现明显交叉。

如果说 URO代表了女性微生态市场的崛起，那么MENO则对应另一个正在快速成长的方向：更年期。

过去更年期补充剂的产品逻辑相对简单，核心通常围绕 hot flashes、night sweats和mood changes。但最近几年，海外更年期消费健康的边界明显在扩大，睡眠、认知、阴道干燥、肌肉、蛋白质摄入、骨骼和健康老龄化都开始逐渐进入这一品类。

O Positiv在官网上已经直接把MENO归类为Women 40+，而不是只使用menopause relief来定义整条产品线。（5）这一变化很值得关注，因为它意味着menopause正逐渐从一个阶段性症状市场，转变成进入中年女性健康管理的入口。一旦消费者进入这个阶段，围绕脑健康、骨骼、肌肉、睡眠、皮肤和代谢的需求都可能随之出现，因此MENO最终有机会从“更年期产品线”进一步延伸为“40+女性健康平台”。

如果 O Positiv只是一个 TikTok或 Amazon上表现不错的女性补剂品牌，它的行业参考价值其实没有现在这么高。真正让这个品牌值得持续关注的，是它已经完成从 DTC向主流零售渠道迁移的重要一步。

品牌在 2023年宣布进入 Target，首批上架产品包括 FLO PMS Relief、MENO Menopause Relief和 URO Vaginal Probiotic，这个节点意味着 O Positiv开始从线上品牌进入线下零售货架。（6）O Positiv, “O Positiv is now in Target!”, 2023

零售扩张的意义不只是增加销售渠道。对于女性健康品牌来说，更重要的是它开始进入大众消费者的日常购物路径，而不再只依赖搜索、社交媒体广告或品牌官网成交。与此同时，不同产品还可以分别进入 Feminine Care、Probiotics、Digestive、Vitamins & Supplements等区域，这种跨货架能力本身也就说明女性健康正在逐渐突破传统品类边界。

从研发端来看，O Positiv还有一个值得行业关注的特点：它并不是一个典型的“原料技术驱动型品牌”。它使用的很多成分并不陌生，例如益生菌、XOS、蔓越莓、D-Mannose、Vitex、Ashwagandha、GABA、Myo-Inositol、DIM等，其中部分产品也会采用品牌化原料，但 O Positiv的核心壁垒并不是创造了一种别人无法复制的新成分。

它更强的能力是把相对成熟的原料重新组织到一个足够清楚的需求里。消费者首先看到的是 PMS、Vaginal Probiotic、Urinary Tract、Vaginal Moisture、Ovarian Support、Menopause或 Brain + Memory，原料是支撑产品科学逻辑的重要部分，但并不是消费者理解产品的第一入口。

对于膳食补充剂行业来说，这种变化很值得思考。过去企业经常从“有什么新原料”开始寻找产品机会，而越来越多成功的新品牌正在从“消费者还有哪些没有被很好解决的问题”开始，再反过来寻找能够支撑这个问题的原料和剂量。

O Positiv的视觉并不复杂，但品牌识别度很高。FLO、URO和MENO都采用非常短的系列名称，同时通过不同色彩区分不同需求，再把 Vaginal Probiotic、PMS、Menopause、Vaginal Moisture等功能名称直接放在包装正面。

这种设计同时适合 DTC网站、Amazon缩略图、TikTok内容和大型零售货架，因为即使产品只占一个很小的视觉面积，消费者仍然能够快速识别它属于哪个系列以及解决什么问题。

对于 SKU越来越多的品牌而言，这一点尤其重要，因为很多补充剂品牌扩张到二三十个 SKU后，消费者已经很难理解不同产品之间的关系，而 O Positiv通过 FLO、URO、MENO、PREGGO这样的子系列，实际上建立了一套可以不断扩张的产品架构。

如果暂时放下 O Positiv这个品牌，只看它背后的行业变化，大致可以看到三个方向。

第一个变化，是女性补剂正在从“营养素导向”转向“问题导向”，未来消费者看到的产品可能越来越少只是 Women’s Multivitamin、Iron或 Calcium，而越来越多是 PMS、Ovarian Support、Vaginal Microbiome、Menopause Sleep、Brain Health或 Healthy Aging。

第二个变化，是女性生命周期真正开始成为产品开发结构。过去行业也经常讲少女期、育龄期、孕产期和更年期，但很多品牌最终仍然只是为不同年龄段做几瓶综合维生素。现在以 O Positiv为代表的新品牌正在尝试把 lifecycle真正落实到 SKU上，让消费者在不同阶段获得完全不同的产品和产品组合。

第三个变化，则是女性健康与其他大型营养赛道开始融合。Menopause正在连接 Healthy Aging，Vaginal Microbiome正在连接 Probiotics，PCOS与 hormone health正在连接Metabolic Health，40+女性又会进一步连接 protein、muscle、bone和 cognition。女性健康因此越来越不像一个孤立的小类目，而更像一条贯穿多个大型功能赛道的主线。

女性补剂的增长，也会带来一个越来越无法回避的问题：市场细分速度正在明显快于临床证据积累速度。

PMS、vaginal microbiome、PCOS、menopause和 hormone balance都可以形成非常有吸引力的消费概念，但不同成分、不同剂量以及不同人群之间的证据质量差异很大，社交媒体讨论度、用户评价数量以及零售销量，也不能直接等同于产品已经获得充分临床验证。

因此，下一阶段女性健康品牌真正拉开差距的地方，很可能不再只是包装、内容和流量，而会逐渐回到更基础的问题：有没有针对目标人群的人体临床，剂量是否与临床研究一致，原料是否标准化，复方本身有没有验证，以及产品宣称是否与研究终点真正对应。

对于供应链和产品研发企业来说，这反而意味着机会。未来品牌需要的可能不只是“再找到一个女性热门成分”，而是能够把临床证据、品牌原料、剂量、法规和消费需求真正整合起来的产品开发能力。

如果直接复制 FLO、URO或MENO，其实并没有太大意义，因为中国市场和美国在法规、消费习惯、零售渠道以及女性健康表达方式上都有明显差异。真正值得研究的是 O Positiv背后的产品开发思路。

国内女性营养目前仍然比较集中在补铁、蔓越莓、益生菌、胶原蛋白、减肥、睡眠和抗衰等几个成熟方向，但如果重新按照女性生命周期和具体问题拆解，实际上仍然存在很多尚未完全形成品类的空间，例如经前状态、经期营养、卵巢健康、女性微生态、围绝经期睡眠、围绝经期认知、肌肉与骨骼以及45+女性健康老龄化。

这些方向并不意味着都应该马上做成产品，但它们说明了一件事情：女性健康未来的增长，可能不再主要来自再做一瓶“大而全”的女性综合营养，而来自把一个长期存在、却没有被很好定义的问题，真正变成一个能够被消费者理解的产品。

O Positiv值得关注，并不是因为它又做出了一款爆款阴道益生菌，也不仅仅因为它进入了主流零售，而是因为它恰好完整记录了这一轮海外女性补剂市场的变化。

从最初的 PMS，到后来出现的 vaginal microbiome、ovarian health、pregnancy、menopause和 healthy aging，女性健康正在从一个笼统的消费标签，被拆解成越来越多具体、可理解、可搜索，也能够形成复购的需求。

O Positiv的发展路径也因此非常清楚：先找到一个高度具体的问题，用一个 Hero SKU建立品牌认知，再围绕同一女性人群不断扩展相邻需求，最终形成产品矩阵，并逐步进入主流零售体系。

如果过去的Women’s Health更像是在回答“女性需要补充什么营养”，那么以 O Positiv为代表的新一代品牌，正在回答另一个问题：女性在不同年龄和不同阶段，到底正在经历什么？

这两个问题看起来只是表达方式不同，但背后对应的是完全不同的产品开发逻辑。从这个角度看，O Positiv可能并不是一家特殊的公司，而更像是一个信号：海外女性补剂正在进入一个真正按照生命周期、具体症状和细分需求重新定义产品的阶段，而这一轮变化，可能才刚刚开始。