将核心品牌的健康发展与持续创新结合起来，才有可能实现可持续的长期增长。
一家已经经营132年的企业，最应该担心什么？
在好时（The Hershey Company）CEO Kirk Tanner看来，一个重要的风险是：品牌逐渐失去与当代文化的联系。
作为全球知名的糖果和零食企业，好时拥有Hershey's、Reese's等历史悠久的品牌。然而，品牌的知名度和历史积累，并不能保证它们永远受到消费者欢迎。
2026年9月，曾在百事公司工作32年的Tanner接受了Masters of Scale旗下播客Rapid Response主持人Bob Safian的采访。对话从品牌创新延伸到消费趋势、人工智能、组织管理，以及一家百年企业如何保持长期增长。
百年品牌也可能失去竞争力。品牌需要持续保持文化相关性，跟上消费者和社会文化的变化。
核心产品与创新同样重要。成熟品牌需要守住基本盘，同时不断创造新的消费体验。
消费者需求往往比表面上更复杂。GLP-1类减重药物的普及正在改变饮食习惯，但并不意味着消费者会完全放弃喜爱的零食。
AI正在改变传统企业的实际运营。好时利用AI分析零售机会，帮助销售人员安排门店拜访和具体工作。
长期增长需要企业跟上外部变化。从消费者洞察到组织管理，企业的运转速度必须与市场变化相适应。
对于好时这样的百年企业，悠久的历史既是重要资产，也可能带来挑战。
消费者熟悉Hershey's和Reese's，往往正是因为这些品牌的经典产品长期保持着相对稳定的特征。但与此同时，消费者的生活方式、文化兴趣和购买习惯却在持续变化。
Tanner认为，企业必须警惕品牌失去文化相关性（Cultural Relevance）。
这意味着，即使核心产品没有发生根本变化，品牌仍然需要寻找与当代消费者建立联系的新方式。
他举了冬奥会的例子。当运动员与家人共同庆祝胜利时，这些充满情感的时刻，也为品牌参与当代文化提供了机会。
对好时而言，保持品牌活力需要持续关注消费者正在经历什么、讨论什么，以及哪些新的文化现象正在形成。
Tanner还强调，企业自身的运行速度需要跟上外部世界的变化。对于一家拥有132年历史的企业，这意味着消费者研究、产品研发以及内部决策都必须不断加快节奏。
一个品牌即使拥有深厚的历史积累，也不能仅仅依靠过去获得消费者的持续认同。
成熟品牌经常面临一个矛盾：消费者喜欢熟悉的产品，但也希望尝试新鲜事物。
Tanner观察到，零食消费者通常有自己长期信赖的品牌，同时也在寻找能够带来惊喜和愉悦的新体验。
他将这类体验称为“负担得起的小冒险”（Affordable Adventures）。
在好时看来，创新并不一定意味着开发全新的产品类别，也可以是在既有品牌基础上创造新的消费体验。
例如，好时曾将旗下Reese's与Oreo进行产品合作。这一创意来自对消费者已有行为的观察。公司发现，消费者本身就在尝试将两种产品组合食用，因此进一步将这种行为转化为商业机会。
除了跨品牌创新，好时也在探索更高端的产品，例如Hershey Creme Bar，以满足部分消费者对品质和体验的不同需求。
不过，创新同样需要面对经典品牌所承载的消费者期待。
2026年，Reese's部分产品的配方变化曾引发争议，甚至包括品牌创始人后代的公开批评。
在谈到这一事件时，Tanner没有直接解释具体配方调整，而是强调持续倾听消费者、开展品牌研究，以及了解消费者如何看待产品的重要性。
这一回答也反映出成熟品牌经营中的一个难题：企业需要不断改变，但消费者对经典产品的期待，往往建立在其长期保持的熟悉感之上。
在百事公司工作的32年，让Tanner形成了一个重要习惯：直接接触消费者。
他提到，自己周末外出购物时，有时会在超市待上两三个小时，观察顾客、与他们交谈，了解他们为什么选择某些产品。
对于拥有成熟市场研究体系的大型企业而言，这种看似传统的方式仍然具有价值。
好时还开展一种名为“同理心访问”（Empathy Visits）的消费者研究。研究人员会走进消费者家中，观察他们的食品储藏柜、冰箱，以及日常饮食和购买习惯。
与常规问卷调查相比，这种方式能够让企业更直接地了解消费者如何在真实生活中作出选择。
例如，在研究GLP-1类减重药物对消费者行为的影响时，好时发现，部分使用者因为能够更好地控制饮食，反而对自己的食物选择产生了更强的掌控感。
这种感受并不容易仅凭销售数据或市场研究报告充分理解。
Tanner认为，当管理者反复听到真实消费者讲述自己的经历时，所获得的认知，与阅读一份研究报告有所不同。
对于企业而言，数据能够揭示消费者行为的变化，而直接交流则有助于理解这些变化背后的原因。
近年来，GLP-1类减重药物的普及，让食品和零食行业开始重新评估未来的消费需求。
一个直观的担忧是：如果消费者食欲下降、食物摄入量减少，糖果和零食企业是否会面临增长压力？
但Tanner从好时的消费者研究中，看到了更加复杂的情况。
按照他的观察，GLP-1使用者并没有普遍表现出完全放弃喜爱零食的倾向。部分消费者仍然愿意购买熟悉的产品，只是可能减少每次食用的份量。
这也使得份量控制成为好时关注的方向。据Tanner介绍，好时当时超过30%的产品组合采用了份量控制的形式，为消费者提供不同的购买选择。
与此同时，消费者也可能倾向于购买数量更少、但品质更高的零食。
Tanner提到，高端零食虽然仍然只是整体市场中较小的一部分，但其增长速度约为整体品类的三倍。
好时因此持续拓展包括Hershey Creme Bar、Cadbury和Brookside在内的高端产品业务。
对于食品企业而言，消费习惯变化可能带来压力，也可能催生新的细分市场。关键在于，企业能否准确理解消费者行为究竟发生了什么变化。
除了品牌和产品创新，Tanner还在推动好时内部的组织整合。
这项被称为“One Hershey”的战略，希望让不同业务以更加统一的方式服务零售客户。
过去，好时的糖果、咸味零食及其他业务可能分别与沃尔玛、Target、Costco等客户沟通。如今，公司希望将不同产品组合及销售资源整合起来，为零售商提供更完整的增长方案。
组织整合也为数据和AI的应用创造了条件。
Tanner介绍，好时正在利用AI工具帮助销售人员识别最值得关注的商业机会。
过去，销售团队需要花费大量时间收集数据、分析门店表现，再决定接下来拜访哪些客户。
现在，系统能够根据数据为销售人员提供更加具体的行动建议。
例如，它可以推荐当天优先拜访哪一家Target门店，随后前往哪一家沃尔玛或Sam's Club，以及进入门店后应当重点执行哪些销售工作。
这样的变化使销售活动更加动态，也更加围绕具体机会展开。
这个案例值得关注的地方，在于好时并没有把AI仅仅作为一个独立的技术项目，而是将其融入了现有销售和客户管理流程。
对于一家传统消费品企业来说，技术带来的变化已经开始体现在一线员工每天如何安排工作、识别机会和服务客户。
好时成立于1894年。2025年，Tanner成为这家公司历史上的第九任CEO。
在访谈最后，主持人提出了一个问题：如果好时希望再经营132年，最重要的是什么？
Tanner的回答依然围绕企业适应外部世界的能力展开。
他认为，企业需要在多个方面持续保持相关性，包括产品创新、品牌与文化的沟通方式、员工的培训与发展，以及如何为零售客户提供增长方案。
但如果进一步归纳，他特别强调了两个方面。
首先，是核心品牌的健康度。
成熟企业不能在核心品牌逐渐失去竞争力的同时，寄希望于通过其他新业务不断弥补损失。对于好时这样的企业，经典品牌依然是长期经营的重要基础。
其次，是持续创新。
企业需要不断寻找具备增长潜力和合理回报的新机会，推动产品组合与业务范围的发展。
Tanner认为，将核心品牌的健康发展与持续创新结合起来，才有可能实现可持续的长期增长。
对一家百年企业而言，历史能够证明它曾经取得过成功，却无法保证未来的成功。
真正的挑战，是在保留自身核心优势的同时，不断适应一个正在变化的世界。
信息来源：https://mastersofscale.com/halloween-meets-glp-1s/
