1，

从日本游学回来，写写日本人在下行期做品牌零售的经验，和“长期主义”的空间。

是的，经济下行期也有小概率能做出品牌，而不光是卷效率；但有前提。

这次不聊优衣库和无印良品了，聊点不一样的，怎么理解“长期主义”的先决条件，以及我们现在有没有这个条件在需求不再升级、投资人无法退出的时代，靠自有资金滚出真正意义上的品牌零售。这次考察的品牌除了无印良品之外，意外挖到了一位宝藏社长——日本这些年著名厨房用品杂货铺、人称“大米界的爱马仕”，把卖米做成一门轻奢生意的Akomeya；这家公司近期被ANA全日空收购。

——没想到吧，即使在日本这样没增长的社会，真正优秀的消费品也可以实现并购退出。

Akomeya在日语指“米店”，而“A”既是“一家”，又是否定前缀，意味着这是一家米店，又不全是一家米店。

它是一家致力于为“洗手作汤羹”的有钱主妇提供所有一切和厨房有关的生活方式的门店，只要你有钱，又有“囿于爱与厨房”的梦想，就能在Akomeya买到一切。招牌产品是700-1200日元一份，每份300g，标明原厂地、灌装日期和品种的大米，一次一包，2-4人食用，最好和它家的料理浸出汁一起买，2000日元安排一锅米饭。

非上市公司资料不多，行前让豆包帮我整理了一份PPT，豆姐给我整了16页，懵了↓：

听起来像旧世界的红酒对不对？但在真正的旧世界（欧洲产区），三五欧一瓶的红酒满街都是，真没有这个米贵。

从成熟品牌身上归纳方法论，目的是筛掉90%的“错误”；至于“演绎”那部分能不能生效、品牌能不能保持调性并且在更长的时间段内长大，要交给时间，也需要运气。

国内现在的消费品创业，没有太多外部融资助力，靠自有资金创业、持续跑经营性现金流；创业是高风险all in，有99%的概率会死，方法论起到的作用是筛掉其中9成的错误，从而把风险从99%降低为……

90%！

没错，99%概率会死的项目，减少9成的错误机会，还剩9成的错误机会。数学，就是这么神奇。

2，

我跟很多日本专家聊过这个问题：长期通缩、可支配收入下滑，为什么还能做品牌？

日本人照镜子，理由无外乎这几个：

1，大浪淘沙，幸存者偏差，今天见到的品牌已经是幸存的了，死去的品牌无缘得见。这个我信，没有数据统计，但很有解释力。

2，出海；日经在2000年初显著跑出来的，基本都是外销占比高的行业。日本制造业出海从上世纪60年代就开始了，消费品出海也差不多同时，而且在海外的文化基础不错。比如味之素60年代起全球建工厂——当然这个例子有些许离谱，毕竟味之素除了造味精，也是半导体公司。

3，匠心精神。很多行业变化很小，百年企业、学徒制度、终身雇佣、薪资平均，没有剧烈的行业洗牌和人员流动，没有热钱，继承人没有那么活络的脑子，只能信一个理念，坐下来打磨产品。

但我作为国内消费品行业的研究者，看过各种风云骤变，加速演绎，一年顶日本人五年，我觉得对比来说，还有一些其他因素：

其一是平均。

整个社会太平均了，也没有太多创业造富神话，除了学医，学其他任何东西都差不多，很难碰到700万日元一年的起薪，也很难少于400万；加上年功序列制搞论资排辈，年轻人的生活就更平均了，东京都和下面的县，生活水平的差异没那么大，消费者是可预期的：挣多少钱、资产负债什么水平、每个品类花多少钱，几乎可以算统一市场；价格的锚定相对简单，不存在严重分层。在中国，1%渗透率足够撑起一个产品了，但如果一个东西的天花板渗透率1%，意味着调参极其困难，根本不知道触达的是哪部分目标用户，怎么选品和定价，1%的天花板，可能做到万分之一就止步了。

其二是“制造业没那么过剩”。

这一点中国和任何国家比都一样，如果是美国，我就写“离制造远，离品牌近”；日本有制造，没那么热爱品牌。日本有全世界最多的百年企业，很多家族作坊代代传承，年景不好就接一点代工生意，年景好又回去生产自己的品牌了，没有中国那么多纯粹的代工厂，不到60%的产能利用率，嗷嗷待哺，什么活都接，什么价都能谈，一个乡包圆一条产业链，什么环节都能找到，降价20%，你不做隔壁就做了；工资可以往下压，农村老人收入有限，接什么活都当增量，机器和工厂早就建好了，不开工只能折旧，能满足现金流成本就要做。

收入分化大，大多数人消费不起品牌，就会抑制需求端，而制造能力太强，容易对“品牌”祛魅，就会在生产端产生平替，这个时候如果还叠加“渠道集中、变革快，且渠道强势”，品牌就更容易沦为渠道的打工仔。“不太过剩的制造业”也和平均有点关系，平均不光让需求端好估测，也意味着供给端无法硬性压价，工人的成本省不下来，“价格稳定”主要靠规模降本、供应链腾笼换鸟，很难靠硬压人力成本，机器厂房更难压缩，这样规模就会形成一定壁垒，新进入者无法靠极致降本来乱拳打死老师傅。

其三是体面。

我可以把这个词替换成一组其他解释，比如：相对来说重视版权、抄袭不普遍，可以为审美付费，这样做产品创新的预期会更稳定一些，创新者可以自成品类，而不是遍地竞品，有品类没品牌；因为社会在收入端平均，商品价格比较恒定，也没有“极致平替”带来的“只要功能，不要品牌”的祛魅。

说实话，我认为除了非洲市场实在太早期之外，中国是全球最以功能论英雄、最不给品牌溢价空间的，甚至超过东南亚——东南亚也遍地平替和高仿，但中产和富人想消费、爱消费，分化之后各买各的，连穷人也希望变富之后买点原装正版，而不是“连富人都希望悄悄平替一下”，总的来说还处在升级阶段；而国内做产品迭代，创新者花了钱教育市场，马上就需要面对一窝蜂竞品，价格打到20%的平替，能为审美和设计付费的人占比极低，这样根本没有长期预期。

和“体面”一体两面的是“社会变化小、节奏慢”，机会不多，但因为就业率很高，年轻人不那么担忧生计，比较容易做一个长久期的决策。无印良品眼中“做品牌”最重要的事情是理念，concept，但理念要找产品来承载，不被抄很重要；如果“人无我有”只能进一步变成“人有我优”，容错率会急剧下降，时间窗口期缩短。做品牌是需要和时间为友的，广泛被抄，品牌辨识度很快就会模糊，逐渐面目混沌。

3，

4，

中野香织讲奢侈品的时候，也是理念先行，把调性放在价格前面，奢华的反义词不是贫穷，而是庸俗；但她研究时尚和文化，不太研究商业模式，讲到日本的品牌创新，更多说的是一种非常日本式的文化：

一村一品，在地品牌。

一村一品是日本60年代开始推的原厂地农业产品运动，79年开始倡议每一个村镇都要种植一种特产来振兴该地区经济，爱媛橙、静冈甜瓜，大量的农作物和手工产物都带有原产地标识；中野香织甚至举例讲了冲绳县的宫古岛，老太太在70岁，履行了照顾家人的职责、无事可干之后开始学习织布，到了90岁，皮肤没有油脂分泌了，织出来的布又紧又密，才成为大师，一块布卖到天价。

Me be like：这什么地狱笑话，要素齐全，过劳死、高龄化、终身工作、匠心手作……也太日本了。

奉献的一生，高尚的一生，先履行照顾家人之职，然后70岁学织布，一直干到手上没油！

谁说这不是一个东亚谶语？

我回去就在工作微信上签名：一直干到手上没油。

但说实话，如果把“理念先行”“故事先行”看做品牌要想通的第一件事，我其实不太知道国内还有什么理念是可以安全地用于做品牌的了。这些年欧美澳创业的可选消费品牌，大多数是明星个人IP的延伸品，或者有非常鲜明的理念，甚至很多属于community brand（社区品牌，指某一类人群创业、获得该类人群支持的品牌），比如二次元、科技宅、女性创业、少数人群、零碳排/环保、对动物零残忍、雇佣残疾或者特殊人群进行生产的品牌……

很多品牌会把自己出身的“社区”写在包装上，旗帜鲜明强调价值观，我觉得除了“科技宅”之外，这个在国内属于天方夜谭，不敢想象一个品牌把“女性创业”“动物保护”写在包装上会引起多大的争议，主流语境里对词汇的理解完全分化了，商品世界里谈价值观引起矛盾，哪怕并非该商品的受众，也可能集中投诉、在舆论场上放大声量而给商品带来风险；甚至一些在海外受过教育的人群里没争议的“好词”，在国内的公共舆论场也很难判断影响。我和很多做品牌的人探讨过，除了性价比（严格来说不是价值观）；国内还有什么理念可以在商品里聊？

答案很一致，“爱自己”，除此之外没有公约数。可以另辟蹊径，但是可能会引起麻烦。

明星品牌也是一样，这些年明星个人品牌估值达到十亿美金的并不罕见，无论歌手、演员还是网红，都不再局限于联名设计，开始推真正的个人品牌；国内这类的创业还不成气候。前述原因都有：离制造太近、离“同款”太近、没有定价能力、渠道强势、竞争激烈，但也有特别的原因：明星不太敢“做活人”，个性不够鲜明，难以赋能品牌；而明星一旦太有活人感，人的复杂性很难被互联网接纳，容易翻车，有可能会拖累品牌。

除了“体育运动”的价值观仍然是全球统一的，尤其竞体，连“美”都分化了，剩下的商品就更难了。是不是只剩取悦自己和接纳自己了？

5，

当然，以上讨论，都是局中人的比对，身在局中有可能会因为经验局限而放大差异，比对天然就是先找不同。至于这种不同是不是必然导向成败，未必；中国内需市场太大了，基数放这儿了，加上创业远比日本更积极，总会有成功案例活下来，活得好的也未必长得像归纳演绎出来的，成功往往来自例外。

好好研究他山之石，善用时光机，善用AI；消费品是最讲常识的，没有大力出奇迹，只有细水长流。

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