小屏看世界杯,品牌值得关注的球迷长什么样?

2026 FIFA

World Cup

世界杯之所以是超级IP，并不仅仅因为那颗足球所创造的奇迹，而是因为被它不同程度卷入其中的无数当代个体。

传统体育营销中以“赛事本位”为核心的方式，是否还能有效锚定用户注意力？答案正在变得摇摆。

以潮玩Labubu为例，其跨界足球推出联名限定款，直接变身绿茵场边最抢镜的“顶流”；哈兰德则凭“表情管理倒数第一人”的外号出圈，连头绳都被集体种草。这些衍生文化和情绪内容，正在绿茵场外吸引更广义上的球迷。

对今年所有加注体育营销的广告主来说，最根本的问题，似乎已经不再是“有没有押中冠军”，而是如何真正理解“球迷”这个庞大群体。

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营销语境下，“球迷”不再是单一群体

世界杯的传播入口正在增加，参与路径也在变多。当单一直播场景扩展到更长的传播链路，球迷的定义和范围也在随之改变。

开赛后的首个周末，手握独家转播权的总台，在世界杯赛事、特别节目及相关新闻报道全媒体累计触达分别达到14.02亿人次和17.85亿人次；周末两天，总台在各赛事转播平台中的全媒体视听份额分别达到86.00%和87.07%。

作为官方持权转播合作方的中国移动咪咕和小红书也各有动作：咪咕公开信息显示，其围绕世界杯提供全场次直播、赛事前瞻、赛后复盘与互动玩法；而小红书则公布足球兴趣用户已突破1亿，过去一年足球相关互动讨论量同比增长超100%。

数据来源：央视网、新华网、澎湃新闻公开信息，2026年5月-6月

对新入局的小红书来说，它的基因是“真实分享”。在这群被社交平台拉入局的新物种球迷眼中，足球不再只是绿茵场上的胜负，也可以盛放穿搭、下班微醺、社交玩梗等生活方式内容。

他们未必只围绕比分参与世界杯，而是以更轻量、更日常的方式消费赛事氛围。对品牌而言，问题也随之从“如何进入赛场”变成了“如何在赛场之外，找到真正有效的注意力入口”。

那么，品牌如何才能在赛场之外精准锚定真正有效的注意力？

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体育人群分层，正在折射世界杯的不同参与方式

如果说公开数据证明了世界杯传播热度的扩散，那么体育人群画像则可以从侧面帮助我们理解：在赛中阶段，不同体育兴趣强度的人群，可能以不同深度参与世界杯。

本文不直接将体育标签等同于球迷，而是将核心体育人群与泛体育人群作为观察切口：核心体育人群对应运动高标签，泛体育人群对应运动中低标签。（下文所用TGI均直接取自CTR星汉移动用户分析系统每日TGI，并计算2026年6月12日-6月30日19天日均值。）

1·年龄：深度参与不只属于单一年轻群体

数据来源：CTR星汉移动用户分析系统，2026年6月12日-6月30日，19天日均TGI

年龄数据揭示了一个容易被忽略的结论：世界杯的深度参与，不只在18-24岁群体中爆发，也在向中年群体持续延伸。

从19天日均TGI来看，18-24岁确实是峰值，TGI达到140.8，符合预期——Z世代有精力和时间追直播。

另一个值得品牌关注的信号是，30-44岁这个年龄段的深度参与TGI也全部超过117，与年轻人的差距并不大。这说明，世界杯的深度参与人群在年龄分布上比传统认知更宽。30-44岁群体或许不以熬夜看全场的方式参与，但他们在消费力、社交传播力和圈层影响力上有不可替代的价值。

泛体育人群的年龄分布更加均衡，整体集中在25-44岁，TGI保持在107-115之间，没有明显峰值。这说明，即便是较低体育兴趣强度的用户，也会在世界杯期间被赛事氛围卷入。

对品牌而言，这意味着赛事营销的目标受众不该只盯着“年轻人”。18-24岁是品牌声量的放大器，但30-44岁才是品牌转化和深度沟通的基本盘。

2·城市线：高线城市更集中

数据来源：CTR星汉移动用户分析系统，2026年6月12日-6月30日，19天日均TGI

从城市线看，两类体育人群整体仍更向高线城市集中：核心体育人群在一线、二线城市的TGI分别为118.1和110.0；泛体育人群也呈现出类似特征，一线、二线分别为112.4和104.2。

但值得关注的信号出现在更下沉的城市层级。泛体育人群在三线城市的TGI已达到104.8，四线城市也接近全网均值。

这说明，世界杯的注意力正在从高线城市向中线城市延伸。三四线城市正在成为赛事话题发酵和社交讨论的重要区域。

对品牌而言，赛中阶段真正值得重视的，不只是“有多少人看世界杯”，而是不同城市层级的人群，正在以不同深度参与这场大事件。三四线城市被赛事氛围卷入的泛人群，或许比高线城市的增量更有挖掘空间。

3·APP使用：世界杯入口从直播延展到内容社区

数据来源：CTR星汉移动用户分析系统，2026年6月12日-6月30日，19天日均TGI；已剔除系统工具、天气、商家工具等与稿件洞察弱相关APP

如果说年龄和城市线反映的是人群画像，那么APP使用数据则进一步揭示了世界杯赛中阶段的真实参与路径：它并不只发生在直播这一刻，而是在赛事观看、内容浏览、社交讨论和短视频分发之间不断延展。

从赛事观看和官方内容入口看，核心体育人群在央视频、咪咕视频、央视体育等APP上的使用集中度更高。

央视频核心体育人群TGI为173.0，咪咕视频为163.4，央视体育为158.0，均明显高于全体均值。这说明，核心体育人群更容易在赛事直播、官方内容和即时互动场景中形成深度参与。

但直播入口并不只服务核心体育人群。泛体育人群在咪咕视频、央视体育、央视频上的TGI也分别达到132.2、128.2和116.4，均高于全体均值。这意味着，即便不是最高强度的体育兴趣人群，也会在世界杯赛中阶段被赛事直播和官方内容吸引。

更值得关注的是，世界杯内容正在继续进入内容社区和社交讨论场景。小红书、微博在两类体育人群中都呈现出较高使用集中度：小红书在核心体育人群和泛体育人群中的TGI分别为175.4和136.8，微博分别为168.2和131.7。它们承接的不只是赛事结果本身，也包括穿搭、情绪、玩梗、复盘、讨论和生活方式表达。

抖音和快手的TGI则更接近全体均值，核心体育人群分别为119.4和103.7，泛体育人群分别为100.3和104.0。这说明，短视频平台更像是世界杯内容的大众分发入口：它未必体现出特别高的体育兴趣集中度，但能够把赛事相关内容推向更广泛的人群。

由此看，世界杯的参与路径已经从“看一场比赛”延展为“看、搜、聊、刷、评、玩梗和生活方式表达”的连续链路。

核心体育人群更容易在赛事观看和官方内容入口中形成深度参与；泛体育人群则可以通过内容社区和短视频平台，被世界杯氛围进一步激活。

对品牌而言，直播入口适合承接高专注观看，内容社区适合放大话题讨论，短视频平台则更适合完成大众触达和情绪扩散。

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同样是世界杯，品牌面对的其实是不同需求

当官方转播、平台内容和用户讨论被同时拉长，品牌真正需要理解的，就不再是“我有没有押中宝”，而是“我进入的是哪一段参与链路”。整体看，世界杯注意力大致会落在三个更容易被沟通承接的时刻。

从品牌传播来讲，赛前预热更适合做阵容关注、话题种草和情绪铺垫。此时更值得关注的是泛体育人群的情绪进入路径，品牌可以通过降低参与门槛，在赛前泛话题中完成心智蓄水。

赛中陪伴，更适合承接直播赞助、即时互动和功能卖点。比赛进行时更容易承接核心体育人群的高专注参与，品牌在此阶段的强伴随，可以更自然地进入赛事观看和即时互动场景。

赛后扩散，则更适合复盘讨论、二创传播和生活方式延展。此时，核心体育人群更容易承接专业复盘和赛事讨论，泛体育人群则更容易通过社交表达、情绪参与和生活方式内容加入世界杯扩散。品牌在这一阶段可以同时承接赛事深度与内容外延，实现更长尾的传播沉淀。

对品牌来说，真正需要押注的不是一个抽象的“世界杯”，而是不同人群在不同阶段的参与方式。

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结语：看懂人群分层，才看得懂世界杯的品牌机会

随着赛事进入白热化阶段，世界杯越不像一个只有比赛结果的体育事件。它更像一个由赛事观看、平台传播、社交表达和生活方式内容共同组成的注意力场。

这也是这届世界杯最值得品牌重新认识的一点：球迷不再是一个整齐划一的群体，世界杯注意力也不再只围绕赛场本身流动。

对品牌而言，看懂世界杯，不只是看懂赛程和比分，更是看懂不同人群在不同阶段的参与方式。核心体育人群提供赛事深度，泛体育人群放大内容外延。只有把这两类注意力都纳入沟通设计，品牌才能真正把世界杯热度转化为可沉淀的用户关系。

大型体育赛事营销的机会，正在从“押中一场比赛”转向“理解一群人的参与方式”。这或许也是未来体育营销真正需要升级的方向。