促销问的是今天怎么让顾客掏钱，推广问的是顾客凭什么走进你家门。前者发出去的是折扣，后者发出去的是理由。折扣会失效，理由不会。给你一个判断标准：翻出你最近发的一条朋友圈，把价格和优惠删掉，看还剩不剩一个让人想来的东西。删完什么都不剩，你发的就是促销。一、品牌是替顾客省下的三笔账
品牌不是 logo，不是装修风格。品牌是顾客在你身上省下的三笔账：认知成本、选择成本、传播成本。认知成本是"他是卖什么的"，选择成本是"这次该不该去他家"，传播成本是"我怎么跟朋友一句话说清楚"。这三笔账，顾客每多花一分钟，你就少一桌客人。所以有句话要记住：顾客不是不愿意花钱，是不愿意花心思。谁让他少花心思，钱就流向谁。私聊茶馆原来就卡在这儿。顾客进门不知道花多少钱，门口装得贵，人不敢进。后来把老板台拉去当收银台，橱窗改成小卡座，门头写上"一个真正喝茶说事儿的地儿"。改完路人不光抬头看，还拍照。二、定位不是说法，是表现
你说自己是商务宴请餐厅、是家宴餐厅，这叫说法。顾客进门看不出来，听不出来，那等于没定位。看得见靠视觉：门头、空间、动线、菜单、器物，眼睛扫过的每一处都得在说同一句话。听得到靠嘴：广告语、服务员的开场、菜品介绍，连电话接通后的第一声都算。- 服务员第一句话说的是什么？这句话跟你的定位是一件事吗？
三个问题答不上两个，你的定位就还停在 PPT 里。福气来小馆是个反面的例子。门头信息杂乱，墙面标语自说自话，顾客看着像快餐店，坐下来发现全是现炒，于是嫌贵、嫌慢。这不是菜的问题，是呈现和定位打架。后来墙面只留五句话：迎客语、出品说明、品质承诺、卫生承诺、调料说明，其余全撤。品牌工作一大半是减法。多数餐厅不缺信息，缺的是敢删。三、广告语不负责说清，只负责说动
结构就一段：前半截是文化母体，一句顾客平时就挂在嘴边的话；后半截是你的解决方案。工作忙一周，就吃松泮.小常州。前半句是大家心里的实情，后半句是去处。顾客听一遍能记住，第二遍能转述给别人。判定标准两条：顾客能不能对着第三个人复述出来，复述不了就改；复述的时候会不会自己加一句"就是那个……"，会加，说明还差一个具体画面。四、场景是餐厅的第一产品
顺序是场景、空间、菜品。不是先想做什么菜，是先想顾客来干什么事。文和友起步时，把整栋外墙画成大龙虾，一栋普通楼变成了"龙虾楼"，品类认知一秒钟建立。门头花一百万，只要能带来流量就值。你没有一百万，也可以想同一个问题：顾客来你这儿，是要办成哪件事？请人、聚会，还是给自己找个安静地方坐两小时？把这件事在门口说出来，在空间里做出来。五、增长从顾客的抱怨里长出来
四步：听见某一个顾客的抱怨，别当耳旁风；去问其他顾客是不是也有；跟顾客一起把这个事解决掉；解决完接着听下一个。洗衣机的故事大家都知道：一个人说内衣袜子能不能分开洗，最后变成了双桶、三桶的爆款。放到餐厅就是：新的增长不是再开一家店，是你的店能不能接住顾客的新要求。前提是你有一个听得见的机制。抱怨在哪儿落地？前厅有没有记下来？后厨知不知道？听不见抱怨的餐厅，问题不在运气，是这条路断了。现在就去做四件事
- 把门头照片打印出来，盖住上面的字，找个不认识这店的人看三秒，问他"这家店贵不贵、适合几个人来"。记下他的答案。
- 把广告语念给三个老顾客听，问他们能不能说出第二遍。
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