品牌叙事,从哪里开始?

品牌叙事，该从产品讲起，还是从创始人、文化和生活方式讲起？

许多品牌并不缺少值得讲述的事情。产品有独特的设计，创始人有值得分享的经历，供应链里有不为人知的投入，团队也有向往的文化与生活方式。每一项都能成为一篇文章、一支短片，或一次活动的主题。但能讲的事情越多，有时越难决定第一步应该做什么。

对于刚开始梳理叙事的团队，问题是怎样把已有的优势讲清楚；对于已经做过许多内容的品牌，问题则可能是，这些内容为何始终没有让人形成清楚的认识。两种处境都需要重新想一想：品牌希望人们理解什么，又有哪些已经在做的事，可以支持这种理解？

品牌星球此前在《品牌叙事的六种类型》中，梳理过产品、能力、身份、生活方式、社群和文化等不同的叙事方向。它们可以同时存在，也没有普遍的高低之分。一个以产品问题为起点的品牌，完全可以在同一个问题上持续深入；文化资源丰富的品牌，也需要解释这些资源与自己的关系。

开始品牌叙事，可以先找到一件品牌熟悉、愿意长期投入，也与人们生活有关的事。它可能是产品一直在解决的问题，一段用户反复提及的经验，或影响了创始人和团队的地方文化。把这件事的来由、做法与人的感受讲清楚，叙事便有了可以继续展开的内容。

这个起点不必一开始就概括品牌的全部。一次溯源探访、一段使用记忆、一种长期坚持的做法，都可以先被认真讲述。随着内容、产品和体验逐渐相互印证，品牌才更容易看清，哪些事情值得持续讲下去。

品牌叙事可以从一个朴素的问题开始：我们希望为用户改变哪件事？产品、技术和供应链是品牌拥有的资源，讲述这些资源时，需要说明它们解决了什么问题，又让日常生活有了什么不同。问题越清楚，团队越容易知道哪些优势值得展开，哪些细节能帮助人们理解。

沃尔玛旗下自有品牌沃集鲜，将自己的主张概括为「简单为鲜」。对一个拥有采购、研发和供应链能力的品牌来说，可以展示的专业积累很多。但消费者每天要处理的问题更直接：怎样选到合适的食材，更省心地做好一日三餐？

「简单」由此明确了这些能力服务的方向。品牌承担产地选择、原料筛选、配方研发和品质管控中的复杂工作，消费者得到的则应当是更清楚、更容易作出的选择。食材为什么这样选，配方为什么这样做，都需要回到餐桌上的实际需要。

沃尔玛的《简单报》沿着这条线索组织内容。第一期从抹茶写起，第二期围绕药食同源展开；「原产地档案」追溯食材来处，「简单车间实录」记录加工过程，「简单生活提案」再把知识放回日常烹饪。黄精的传统炮制如何用于现代生产、姜黄如何成为谷物饼干的配方材料，都让消费者看见一件商品背后的判断。

《简单报》第二期「药食同源」封面

这些选题各不相同，却有共同的筛选依据：一项产地或工艺知识，能否帮助人们理解食物、选择商品，或做一顿饭。专业积累经过这样的组织，才与「简单为鲜」形成了清楚的联系。报纸在门店供消费者取阅，也让阅读与选购发生在同一个场景里。

采购经验可以讲成企业实力，也可以解释消费者为什么能少费一些心。沃集鲜的案例提示了一种开始的方式：先把消费者面对的难题写清楚，再沿着产品的研发、制作和使用过程，寻找品牌做了哪些工作。

从哪里开始，也可以问一问用户。人们反复提及的感受、记忆和使用习惯，说明品牌已经在生活中占据了什么位置。将这些描述与团队的自我理解放在一起，品牌可能发现，一些自己习以为常的细节，恰好是用户最容易记住、也最愿意分享的内容。

品牌星球提出的「最小共识单元」，指向品牌与核心用户之间，已经形成、超越产品功能的最小认同点。内部希望成为怎样的品牌，是一种愿望；用户在自己的语言里反复说起什么，则提供了另一种依据。

麦当劳长期围绕粉丝经验取材的 Fan Truths，关注的就是那些真实、细小的相处方式：有人会偷吃朋友的薯条，有人对汉堡里的酸黄瓜有鲜明偏好，也有人记得黏在包装纸上的芝士。品牌星球在《品牌叙事的新单位》中讨论过这类实践：许多内容的起点，来自消费者早已熟悉、品牌后来才认真观察的生活细节。

这些细节的价值，在于它们带着使用者的视角。产品资料会介绍一份薯条的原料与制作，用户也可能通过它记住朋友间的一次玩笑。这样的回忆，让品牌看见产品如何成为朋友相处的一部分。

其他品牌的叙事，也可以从消费者熟悉的日常经验中找到起点。肯德基「疯狂星期四」里的用户创作，让一项促销活动拥有了朋友间玩笑与邀约的意味；网易云音乐的年度听歌报告，将反复播放的歌曲与个人回忆联系起来。宜家的《家居生活报告》则把观察范围放得更宽，从人们的居住经验中理解舒适、安全感与归属感。前两者关注用户与品牌相处时留下的记忆，后者也提醒品牌，产品之外的生活同样值得了解。

发现这些经验之后，还需要判断它们与品牌的关系。类似的情绪是否反复出现，人们能否自然地将它与品牌联系起来，品牌是否有条件继续提供这样的体验？这些问题能帮助团队判断，一次有趣的用户经历是否值得持续讲述。

倾听用户，也可能改变品牌最初的讲述顺序。创始人最珍惜的经历，未必是用户理解品牌的主要线索。有时，一段熟悉的使用经验更适合作为开始；创始人的故事则可以接着解释，品牌为什么愿意长期投入于此。

新品牌也不必等到拥有庞大的用户群体才开始观察。早期访谈、试用和真实使用反馈，都可以帮助团队修正假设。不过，少数人的反馈不能代表所有用户；一条内容得到很多评论和转发后，也需要继续观察，人们记住的是话题本身，还是品牌与这个话题的关系。

想从文化开始讲述，品牌可以先回看自己与它的关系。团队成长的地方、接触过的文化传统与生活经验，怎样影响了产品设计、合作选择，以及品牌关心的生活问题？这些经历比宽泛的文化标签更能说明，为什么是这个品牌在讲这件事。

山下有松的叙事原点，是中原文化。当地的建筑、土地和民间手艺，以及它们与日常生活的联系，都为品牌提供了创作线索。

屋檐包的形态与山西南禅寺的飞檐有关。创始人付崧的姥姥做了一辈子的虎头帽，晋北老人的拼布门帘也成为品牌追溯的手艺。这些设计灵感各有来处：建筑提供形态上的启发，手工艺连接着家庭生活与长辈的经验，包袋则需要把这些启发转化为今天可以使用的物品。

在品牌星球记录的「心无所住」展览中，山下有松将晋北工艺溯源、经典包款与人物故事共同呈现。观众可以顺着产品看到设计的来源，也可以顺着手艺看到制作它的人。

山下有松可以持续从中原文化中寻找创作主题，追问一项手艺为何形成，一种物件怎样服务于当地生活，其中哪些经验仍与今天有关，又能以怎样的方式融入产品。

文化原点明确，并不意味着所有创作都只能来自同一地域。山下有松也从藏地、大漠等不同地域寻找灵感。判断这些延展是否成立，需要看这些灵感是否延续了品牌已有的设计思路，以及它对手艺人和当地生活的关注。仅仅拥有相近的视觉风格，还不足以说明它们属于同一条叙事。

找到几件值得讲述的事之后，品牌仍需要决定先讲什么。此时可以回到眼前的沟通问题：谁需要认识这个品牌，最希望对方先理解哪件事？产品特点、创始人的经历、文化与生活方式，各有值得讲述之处，但它们不必在第一次接触时就同时出现。

产品的细节可以说明品质与使用价值，创始人的经历可以说明品牌为什么关心某个问题，文化故事则可以帮助人们理解产品设计。先确定一个重点，其余内容便可以围绕它逐步展开。人们有了最初的认识，才更容易理解品牌随后讲述的其他事情。

2025 年初，闻献创始人孟昭然在接受品牌星球采访时，谈到品牌接下来的问题：怎样与更广泛的人群沟通。此前，闻献着重建立高端香水的定位和鲜明个性；随着品牌成长，它提出「中国香，世界礼」，希望以更容易理解的表达介绍自己，同时拓展朋友、爱人之间的送礼场景。

「中国香」明确了品牌长期研究和创作的中心，「世界礼」则把香气与朋友、爱人之间的礼赠联系起来。中国文化、高端定位与鲜明个性可以同时保留，但向消费者介绍时，不必把每个特点都从头讲一遍；它们围绕中国香的当代表达展开，并通过礼赠与更多人的生活建立联系。

在 2025 年 7 月的后续采访中，孟昭然谈到，随着门店与产品线扩展，消费者理解产品主题需要更多解释，品牌因此希望找到更清楚、国内外消费者都容易理解的表达。中国文化既有广泛的认知基础，也与闻献已有的榫卯瓶型、「禅酷」风格及创作积累相连。

这条主线也改变了产品与体验的安排。闻献从传统合香工艺出发，先制作盘香，再邀请调香师据此创作香水；在礼赠上，品牌简化并缩小包装盒，让送礼更轻巧、直接。合香工艺让「中国香」有了具体的创作方法，包装调整则回应了「世界礼」所强调的送礼需要。

闻献的调整说明，已经做过很多表达的品牌，也会重新面对「从哪里开始」的问题。个性让它在早期获得辨识度，当接触的人群变广，品牌需要重新考虑怎样介绍自己。已有积累可以保留，但讲述的顺序与重点，需要回应新的沟通对象。

品牌也可以从日常作出的选择讲起。为什么开发这类产品，为什么坚持某种采购方式，为什么有些机会暂时不做？比起先概括一句价值主张，这些问题更容易找到事实依据。当团队反复为同一件事投入时间、成本和精力，它便值得被讲清楚。

荷兰巧克力品牌 Tony’s Chocolonely 将结束可可行业中的剥削作为使命。它著名的大小不均巧克力分块，就是对行业利益分配不均的提醒。产品外形让一个原本远离消费现场的问题，出现在掰开巧克力的动作中。

Tony’s Chocolonely 的不均匀巧克力分块

这项主张也对应采购方面的承诺。品牌公布的采购原则涉及可可追溯、支持农户获得生活收入的价格、长期合作，以及对农户能力和生产的投入，并通过 Tony’s Open Chain 向其他品牌开放相关采购模式。

一个更能说明取舍的细节，出现在官网关于无糖产品的问答里。截至 2026 年 10 月，Tony’s 表示暂时没有推出无糖或代糖巧克力的计划。它给出的理由是，希望改变主流巧克力行业，而无糖产品在其判断中仍属小众，现阶段不足以帮助它推进对可可农户的支持；品牌也保留了未来改变这一选择的可能。

无糖是不是值得开发的方向，对不同企业会有不同答案。Tony’s 的回答明确了一项评估依据：一个产品机会，与自己希望改变的行业问题有多大关系。品牌先开发什么产品，也受到这一使命的影响。

品牌日常怎样与人相处，也能为叙事提供依据。

茶颜悦色 2024 年的《城市环游记》，记录过门店伙伴与环卫工人的日常互动。介绍戴泽等艺术家的合作时，内容又保留了品牌部创作者自己的观看经历和感受。品牌星球在 2025 年的报道中，也记录了门店介绍饮品、杯身手写姓名，以及部分门店提供借伞等服务的做法。

这些表达里的亲近感，有身边的人和日常工作作为依据。亲切语气很容易模仿，愿意关注谁、让谁发声、如何对待到店的顾客，则需要一次次实际选择。

开始梳理叙事时，品牌可以回看几次重要的选择：当时遇到了什么问题，为什么这样决定，哪些做法保留到了今天。回看这些决定，也能检验品牌的说法是否与实际做法一致。如果产品与服务长期无法支持某种价值，仅靠增加内容，很难让人相信它。

开始表达，不必等到所有问题都有答案。品牌可以先从一个关心的问题出发，记录团队的日常工作、产品背后的故事或用户的使用体验，再从反馈中观察哪些内容让人理解了自己。持续讲述相互有关的事情，才有机会慢慢形成清楚的方向。

品牌星球在《长期的品牌叙事，日常的小内容》中讨论过两种路径：较明确的叙事，通过小内容不断展开；仍在探索的品牌，通过表达与反馈逐渐明确方向。两种过程可以同时发生。持续围绕同一个问题发布内容，团队才更容易从反馈中看出，哪些内容让人理解了品牌，哪些还需要解释。

喜茶把「灵感」展开为一系列日常的小内容。品牌星球记录到，它把守茶人燕语阿姨的茶园日常做成灵感小卡；2025 年 10 月，又邀请云南果农阿芬和她五岁的女儿，为多肉葡萄共同创作贴纸。土地、天气、人的记录和儿童的笔触，成为饮品之外的内容。

果农阿芬与女儿共同创作的葡萄贴纸

定制杯贴进一步让用户参与创作。用户可以在小程序绘画或输入文字，经过审核后由门店打印到杯子上。灵感由品牌选择的内容，延伸到消费者自己的表达。

手写和简笔画是这些内容的形式，取材方式则让「灵感」获得了更丰富的含义。它可以来自原料生长的地方，来自参与生产的人，也可以来自买一杯茶的普通人。

开始之后，也需要区分内容受欢迎和品牌得到理解。一个用户喜欢孩子的画，并不意味着他已经形成了对喜茶的稳定认识。但如果在不同接触中，人们反复提及相近的感受，能用自己的话解释品牌为何这样做，团队就有了继续尝试的依据。

这也意味着，最初的方向可以调整。当用户反复误解一项表达，或者新的产品已经无法支持过去的说法，品牌需要重新检查自己的判断。日常内容既让叙事持续发生，也让团队及时看见这些变化。

品牌叙事从哪里开始，取决于品牌手中有哪些真实的积累，以及希望让谁理解自己。

可以先选一件最有把握讲清楚的事：它为什么发生，品牌做了什么，又与人的生活有什么关系。把相关的人、过程和细节保留下来，先做成一篇文章、一段影像或一次活动，再看它是否还有值得继续追问的部分。

当下一次产品选择、一次用户反馈或一个新人物出现时，品牌能从中发现与过去的联系，讲述就开始有了延续。随着品牌继续做事、继续讲述，人们才逐渐理解它为什么这样选择。

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