品牌深度文章 · 雀巢 Nestlé

BRAND DEEP-DIVE · NESTLÉ · VOL.2

品牌深度文章 · 雀巢 Nestlé

符号、并购与组合管理

食品 · 全球最大食品公司

熙创恩XGRC · 全球知名消费品品牌故事第二辑 · 2026 年 10 月

目录

引言：从一罐救命奶粉开始的生意1

一、发展历程：四个时代，一部并购史1

（一）萌芽与合并时代（1866—1918）：两家公司，一个帝国1

（二）危机与发明时代（1918—1947）：从崩盘到雀巢咖啡1

（三）全球化并购时代（1947—2016）：买出一个食品宇宙1

（四）聚焦与转型时代（2017—至今）：三大引擎，一次换帅1

二、重要事件：雀巢大事年表1

三、关键转折点：三个改变命运的节点1

转折点一：1905 年合并——从价格战到一体化1

转折点二：1977 年抵制运动——商业化之外的红线1

转折点三：2018 年至今的"瘦身聚焦"——从什么都买到战略聚焦1

四、利润与财务：钱是怎么赚来的1

（一）核心财务数据1

（二）盈利模式拆解1

五、案例分析：三个教科书级案例1

案例一：雀巢咖啡——把过剩做成传奇1

案例二：双城模式——雀巢的中国式扎根1

案例三：买下星巴克零售——不花门店的钱，赚品牌的钱1

六、总结与启示1

参考资料1

文章导读

深度文章 · 全球知名消费品品牌故事第二辑（熙创恩XGRC 出品）

数据口径：雀巢集团 2024 / 2025 财年业绩公告、Brand Finance《Global 500 2026》等公开资料

引言：从一罐救命奶粉开始的生意

在瑞士日内瓦湖畔的小城沃韦（Vevey），一只鸟妈妈的雕像守着巢中的雏鸟，俯瞰着这家全球最大的食品公司。这里是雀巢（Nestlé）的全球总部。2026 年 2 月发布的 Brand Finance《全球品牌价值 500 强》榜单上，雀巢以 246 亿美元的品牌价值连续第九年蝉联全球食品行业第一；而在它的身后，是 2025 财年 894.9 亿瑞士法郎（约合人民币 7800 亿元）的销售额、超过 2000 个品牌和 77 个国家的数百家工厂。

很少有人记得，这一切的起点不是一门生意，而是一次救援。1867 年，药剂师亨利·雀巢为了救活邻居家濒临夭折的早产儿，在自家实验室里反复试验，做出了欧洲第一款可用的母乳替代婴儿奶粉。那只从家徽里走出来的鸟巢，从第一天起就把"呵护"写进了品牌基因。

一百五十多年里，雀巢经历了两次世界大战、无数次经济危机、持续多年的消费者抵制运动、近二十年的并购狂潮与近五年的战略收缩。它如何从一间日内瓦湖畔的小药房，长成一个横跨咖啡、宠物护理、营养品、糖果、饮用水的水帝国？它的利润从哪里来？它踩过哪些坑？本文将沿着发展历程、重要事件、关键转折点、财务表现与经典案例五条线索，完整拆解这只"鸟巢"的养成史。

一、发展历程：四个时代，一部并购史

（一）萌芽与合并时代（1866—1918）：两家公司，一个帝国

雀巢的族谱上其实写着两个名字。1866 年，居住在美国的瑞士兄弟查尔斯·佩奇与乔治·佩奇创立了英瑞炼乳公司（Anglo-Swiss Condensed Milk Co.），把当时最先进的炼乳技术带回欧洲；1867 年，药剂师亨利·雀巢在沃韦研制出婴儿奶粉，正式打出以自己家徽为标志的商标。此后近四十年，两家公司在炼乳市场上互为死敌——直到 1905 年，双方意识到无休止的价格战只会两败俱伤，宣布合并，"雀巢与英瑞炼乳公司"就此诞生，现代雀巢的骨架在这一年搭成。

合并后的雀巢迅速把巧克力（收购彼得与科勒两家瑞士巧克力厂）、炼乳、婴儿食品拧成一股绳。第一次世界大战意外成为它的第一次跃迁：欧洲各国军队对罐装奶的大量订货，让雀巢在美国、澳大利亚大规模建厂，到 1918 年结束时，它已拥有 40 座工厂，产量比战前翻了一倍。

（二）危机与发明时代（1918—1947）：从崩盘到雀巢咖啡

战争的红利是危险的。1918 年后军需订单骤然消失，库存堆积如山，1921 年雀巢迎来了历史上第一次重大亏损，被迫重组出售工厂。这次教训让管理层立下一条原则：永远不把命运押在单一品类上。为此，雀巢在 1929 年收购了老牌巧克力商 Peter、Cailler、Kohler，把瑞士巧克力收入囊中；1947 年，它又买下以速食汤料和调味料闻名的美极（Maggi），并把公司更名为"雀巢美极食品公司"。

真正改变这家公司命运的，是 1938 年诞生的雀巢咖啡（Nescafé）。上世纪三十年代，巴西咖啡豆严重过剩，巴西政府找到雀巢，希望能找到保存过剩咖啡豆的办法。化学家马克斯·莫根塔尔带领团队花了七年时间，终于研制出保留香气的可溶咖啡粉。起初它只是柜台上一个不起眼的新品，但二战让雀巢咖啡一夜成名——它被列入美军的口粮清单，成为士兵提神的标配，战后又随着美国大兵的足迹行销世界。到今天，雀巢咖啡仍是全球最畅销的咖啡品牌，也是整个雀巢王国的顶梁柱。

（三）全球化并购时代（1947—2016）：买出一个食品宇宙

战后的雀巢进入长达七十年的并购通道，几乎每隔几年就有一笔改变行业格局的大手笔：1974 年入股欧莱雅（至今仍是其重要股东，双方约定互不并购）；1984 年以约 25 亿英镑收购英国糖果商朗特里（Rowntree），把奇巧（KitKat）和聪明豆收入囊中；1985 年以 30 亿美元收购美国三花（Carnation），获得奶精与宠物食品业务；1988 年以 26 亿英镑买下巴黎水（Perrier），一举奠定瓶装水霸主地位。

进入二十一世纪，并购的主线从"更大的食品"转向"更好的营养"：2007 年收购美国婴儿食品第一品牌嘉宝（5.5 亿美元级交易）、2012 年以 119 亿美元收购惠氏营养品，补齐高端婴幼儿奶粉版图；2011 年以约 17 亿美元控股百年糖果品牌徐福记，同年入股银鹭，中国市场完成了从奶粉到花生牛奶、年货糖点的全面落子。2018 年，雀巢做了一笔反向操作——把美国糖果业务整体出售给费列罗，转身以 71.5 亿美元买下星巴克包装咖啡及饮品的全球零售权；2021 年又陆续剥离北美饮用水和多个区域业务。买什么、卖什么，全部指向同一个关键词：聚焦。

（四）聚焦与转型时代（2017—至今）：三大引擎，一次换帅

2024 年 9 月，雀巢迎来近年的剧烈人事变动：执掌八年的 CEO 马克·施耐德黯然离任，劳伦·弗雷克斯上任；仅仅一年后的 2025 年 9 月，弗雷克斯又因个人行为问题被解职，内部提拔的菲利普·纳瓦蒂尔临危接任。新帅的药方清晰而激进——把资源集中到咖啡、宠物护理和营养品三大全球增长引擎，这三块业务合计已占集团销售额的 70%；同时推动普瑞纳宠物护理（冠能、喜跃等）和奈斯派索咖啡系统成为新的利润奶牛，并通过为期三年的 25 亿瑞郎成本节约计划为转型输血。

二、重要事件：雀巢大事年表

三、关键转折点：三个改变命运的节点

转折点一：1905 年合并——从价格战到一体化

十九世纪末，英瑞炼乳与雀巢在欧美市场贴身肉搏，把炼乳价格一路打到谷底。1905 年的合并不仅终结了内耗，更带来了一个超越时代的洞察：两家公司的渠道可以共用，雀巢的科研和英瑞的产能可以互补。此后一百年里，"用并购补短板、用渠道放大单品"成为雀巢最核心的成长算法——从巧克力到美极、从奇巧到普瑞纳，几乎每一个新板块都是"买来的业务 + 雀巢的渠道与研发"组合而成。可以说，没有 1905 年那场合并的方法论，就没有后来两千个品牌的食品宇宙。

转折点二：1977 年抵制运动——商业化之外的红线

1977 年，美国多家NGO发起全球性抵制雀巢运动，指控其婴儿奶粉在发展中国家的营销方式（如向不识字的母亲发放样品、暗示奶粉优于母乳）导致婴儿健康受损。抵制运动持续多年，一度让雀巢在欧美市场的口碑跌入谷底，1981 年世界卫生组织为此专门出台《母乳代用品销售国际守则》，雀巢也于 1984 年接受守则约束，抵制才告结束。这场危机给雀巢留下的遗产是深刻的：此后数十年，它在婴幼儿营养品的营销合规上堪称全球最严，并把"营养、健康"升格为企业使命。品牌史反复证明：当商业利益触碰生命健康，任何公关都无法兜底——雀巢是用近十年的销量与声誉换来了这条认知。

转折点三：2018 年至今的"瘦身聚焦"——从什么都买到战略聚焦

2010 年前后，雀巢一度是全球业务最庞杂的公司之一：水、糖果、冰淇淋、医疗营养、皮肤健康（曾短暂控股皮肤药企高德美）样样都做，但增长持续失速。2017 年起，新管理层展开了一系列外科手术式的剥离：美国糖果卖给费列罗、银鹭卖回中方团队、北美水业务出售、与费列罗就冰淇淋业务的再谈判推进中；同时重金买下星巴克包装咖啡零售权、加码宠物护理与功能性营养。到 2025 年，咖啡、宠物护理、营养品三大引擎贡献七成销售额，雀巢完成了从"什么都做的食品集团"到"聚焦高增长高毛利赛道"的转身。这是最近十年全球快消行业最具代表性的一次战略再定位。

四、利润与财务：钱是怎么赚来的

（一）核心财务数据

（二）盈利模式拆解

雀巢的钱主要来自四个层面。第一是规模：近九千亿人民币级的年收入意味着全球每天有十几亿人次消费它的产品，极致的规模摊薄了原料与制造成本。第二是结构：毛利率约 46%，基础营业利润率 16%—17%，在食品行业属于顶尖水平，秘诀在于产品组合持续向高毛利板块倾斜——奈斯派索胶囊咖啡的毛利率远高于大宗咖啡，宠物处方粮的利润率远高于糖果。第三是渠道纵深：发达市场贡献基本盘，新兴市场贡献增量，雀巢在中国的"公司+奶农"双城模式曾是其本地化范本。第四是提价能力：2022—2025 年全球通胀期，雀巢依靠定价贡献率（2025 年达 2.8%）对冲成本，展现了强品牌最珍贵的抗通胀属性。

当然，挑战同样清晰：2025 财年净利润下滑 17%，既受汇率拖累（汇率变动侵蚀 5.7%），也反映转型投入与资产减值的代价。对雀巢而言，未来三年的考题是把有机增长重新拉回 3%—4% 的健康区间，用三大引擎的利润增量补上剥离业务的窟窿。

五、案例分析：三个教科书级案例

案例一：雀巢咖啡——把过剩做成传奇

上世纪三十年代巴西咖啡豆严重过剩，本是一场农业危机，雀巢却把它变成了二十世纪最伟大的产品发明之一：花七年时间攻克喷雾干燥技术，做出保留风味的可溶咖啡；二战期间绑定美军口粮体系，让千万士兵成为义务宣传员；战后进入家庭厨房，"好咖啡，随手可得"的定位一锤定音。这个案例的精髓在于：需求的本质是"便捷地喝到稳定的咖啡"，谁用技术把这个需求做便宜、做稳定，谁就能创造一个百亿美元级品类。

案例二：双城模式——雀巢的中国式扎根

1987 年，雀巢在黑龙江双城设立在华第一家工厂时，当地几乎没有现代化奶源。雀巢没有进口奶源，而是派专家组驻村，手把手教农户养牛，以"公司+奶农"模式把双城建成了北方的奶业重镇。此后三十年，双城工厂成为雀巢本地化的样板：原料本地化降低成本，社区关系稳固供应链，"在中国、为中国"从口号变成了可复制的组织能力。这是所有外资消费品公司研究中国市场时绕不开的案例。

案例三：买下星巴克零售——不花门店的钱，赚品牌的钱

2018 年，雀巢以 71.5 亿美元获得星巴克包装咖啡与饮品的全球永久零售权——注意，不含任何一家门店。雀巢用自己横跨 180 多个国家的商超与电商渠道，把星巴克胶囊、咖啡豆、即饮产品卖向全球，星巴克则聚焦高毛利的门店体验。这是一笔典型的"资产互补"交易：星巴克把品牌价值变现，雀巢拿到顶级品牌资产填充高端咖啡货架，双赢的背后是对各自核心能力的清醒认知。

六、总结与启示

回望这一百五十余年，雀巢的成功可以浓缩为五条：

1. 并购是手段，渠道与研发才是复利。两千个品牌背后是同一套方法：买来产品，注入雀巢的全球渠道和研发体系，让"1+1"远大于 2。

2. 永远不把命运押在单一品类上。1921 年的巨亏教会它的这一课，让它在每一个时代都能孵化出新的顶梁柱：战时是炼乳，战后是咖啡，今天是宠物护理。

3. 商业之外的红线，用十年才能赎回。1977 年抵制运动说明：面向弱势群体的营销，克制比激进更能保住品牌。

4. 聚焦是巨头的二次创业。卖掉糖果与水、押注三大引擎，证明再庞大的帝国也需要定期做减法。

5. 本地化不是妥协，是能力。从双城的奶农到徐福记的年货货架，雀巢反复证明：越懂当地，全球品牌越值钱。

一只鸟巢能飞多久？雀巢给出的答案是：只要巢里始终装着"呵护"的初心，翅膀永远可以重新长出来。

参考资料

1. 雀巢集团 2024 / 2025 全年业绩公告（nestle.com / 雀巢中国官网）

2. Brand Finance《Global 500 2026》全球品牌价值榜

3. 雀巢集团官网"我们的历史"资料库

4. 《雀巢：全球最大的食品公司如何思考增长》，公开商业评论汇编

5. 熙创恩XGRC 整理