品牌预算怎么分:合约、竞价、种草的选型决策链

选平台、选产品、定验收——每个投放决策，都该把这三步走完。

同样一笔预算，什么时候该投朋友圈？选了朋友圈，什么时候买 5 万起步的排期合约，什么时候投 1000 起的竞价？买完各自看什么指标判断值不值？这一篇沿一条决策链走：选平台、选产品、定验收——指标在任务书阶段就要定下来，别买完再想。

前两篇讲的都是竞价池里的事：量怎么分、出价怎么调。这一篇视角拉高一层：预算在手，怎么选。

我是 Luke，「广告投放问答」每篇回答一个投放侧的高频问题，这是第三篇。

接到任务先别看平台，先看任务书上考核的是什么。行业里习惯把预算分成品牌、效果两种，近年又有企业把种草列为第三种独立预算——但分类不用背：曝光类任务买的是确定性，成本类买效率，人群态度类买内容。三类任务，每类连着「能实现什么、验收看什么」一起说。

任务一：上市当天，核心城市 500 万人看到

大促、新品上市、发布会这类节点，曝光的时间和量是提前承诺出去的，差一天、少一半都是事故。举例：任务书要求当天 500 万人看到、人均至少 2 次——换算成合约承诺量就是 1000 万曝光，这个数签约时写死，到期验收看达成率。对应的买法是合约。它能实现什么：投放前把时段、曝光量、价格全部约定死，到点由平台兜底投出来，不用赌当天的竞争环境。验收看什么：曝光量达成率、触达人数、人均频次，互动和点击率作素材质量的参考，不作验收。三个数的口径要说清：微信广告为排期购买出结案报告，投放结束后第二天早上推送；曝光量是人次口径（用户刷到几次算几次），触达人数是去重口径（同一个人刷 5 次只算 1 个），人均频次就是两个相除（通用口径，官方报告未写明公式）——看报告先分清曝光量和触达人数：多次曝光不等于多个人。官方案例里的合约投放长什么样：某奢侈品牌 520 节点用「节点机会人群」做朋友圈合约投放，点击率超行业均值；另一奢侈品牌的联名款投放，深度互动人群流入率比上一季提升 30%、转化率翻倍，机会人群 ROI 是整体的 1.5 倍（腾讯广告官方案例库）。还有一个行业事实：合约案例里见不到「达成率」数字——保量是平台写进合同的履约义务，不是对外传播的卖点，所以验收口径要自己在签约时写死，口径对齐放在投放之前。采买流程也先知道：合约不是自助后台里能下单的，走代理商或平台行业运营经理提需求、锁排期——库存是实时变动的，锁位和素材提审都要在投放日前完成，具体周期以行业运营经理要求为准，大促节点按周计预留；投完平台出结案数据，对着签约时写死的口径核。

任务二：这个月 5 万预算，转化成本不超 30

日常投放考核的是钱换回多少转化，随时可停可调。对应的买法是竞价。它能实现什么：只为胜出的曝光付费，按目标成本持续拿量，门槛低（日预算 1000 元就能起投）、随时上下。账也好算：5 万预算、成本红线 30 元，健康跑完约收 1600 多个转化——先用小额预算验证转化链路，跑通再加码，都是这套买法支持的动作。起步的节奏有一套通行的打法：500 到 1000 元的日预算先测素材，一个广告组建 5 到 10 条计划；测试期两条止损线——消耗达到出价 2 倍还没有转化，计划关停；CTR（点击率）低于 3% 的素材直接换（一线经验值，非平台规则）。验收看什么：转化成本对目标的偏离、转化量和 ROI、起量速度（预算花不花得动，第一篇讲过为什么新计划开头慢）。ROI 在直播场景有两个口径，需要分开看：广告 ROI 只算广告直接带来的成交，除以消耗；整体支付 ROI 把直播间全部成交算进分子，包括被付费流量撜动的那部分自然量（千川全域推广产品口径），所以它天然更高，也是全域推广优化的目标。官方案例的量级可以参考：某高端鲜奶品牌 2023 双 11（千川官方复盘），直播间切给系统托管，ROI 目标主动下调 30% 换跑量，GMV 爆发 806%、综合 ROI 高于历史峰值 97%——大促里目标设多硬本身就是个可调的动作，不是签完就不动的数。

任务三：新品下月上市，先让目标人群长草

考核的不是当期转化，是人群态度：用户看完内容愿不愿意搜、愿不愿意加购。对应的买法是达人内容。它能实现什么：借达人的内容让目标人群「先长草再下单」，沉淀下来的人群资产给上市后的竞价复用。典型打法：上市前两三周，蒲公英先铺十来篇垂直博主的测评，聚光把互动最好的一两篇定向放大；上市当天用户搜品牌词，第一屏就有真实内容可看。验收看什么：种草值、AIPS 人群资产规模的变化、品牌搜索量和加购的增量。种草值是官方 2023 年发布的度量，把「真花了时间、带购买意向」的行为挑出来算分——深度阅读（图文看满 10 秒、视频看满 30 秒或完播）、收藏、求购评论、保存图片、搜索产品词这类，落到单个商品上；具体 11 种行为官方只公开了举例，完整清单是媒体和代理商的转述。它和赞藏评的区别：赞藏评浅、刷得出来，种草值深、落在具体商品上。AIPS 是官方的人群资产五层：认知（被触达过）、兴趣（有浅互动）、深度兴趣（反复看、搜商品）、购买（含站外成交回传）、分享（买完还发笔记）——各层规模和层与层之间的流转率在灵犀平台看，深度兴趣层变厚就是种草有了的证据。官方案例的量级：某内衣品牌双旦礼遇季的种草（小红书商业化官方复盘），相关搜索当月环比 +430%；某身体护理品牌上市前圈了几组人群小额测投，发现轻户外人群点击率最高，锁定「晒后修护」买点后，该人群的种草预算从 0.7% 提到 17%——种草的钱也是先小步测方向，再加码。结案的一线口径也有通行的基准（第三方工具商如千瓜的行业基准）：CPE（单次互动成本）控制在 10 元以内算合格；评论热词里有没有出现品牌词和品类词，出现了才算「有效爆文」，没出现只是互动热闹，复投不划算（一线经验值）。  

拿任务一做一个完整示范，把四问走通。场景：新品上市，任务书要求「上市当天，核心城市 500 万人看到」。这就是很多人第一时间想到朋友圈的那类任务。

第一问：为什么平台选朋友圈？ 三个理由。一，考核是确定性大曝光，要一个用户盘子够大、而且卖「能兜底的合约」的平台——朋友圈 14.14 亿 MAU（腾讯 2025Q3 财报），且它的排期位置卖合约，不是每个平台每个位置都提供这个买法。二，场景对：广告出现在熟人关系链里，被看见也会被转发、被谈论，造势要的正是「看见 + 被讨论」。三，社交场景里的强曝光位置（朋友圈）配合约售卖，这条链在微信广告投放平台（行业俗称 ADQ，由广点通演进）里是现成的。

第二问：为什么在朋友圈里选合约，不选竞价？ 回到考核：任务书锁了时间（上市当天）和量级（500 万人）两个硬指标。竞价的量价随竞争波动——第一篇讲过，量是每条请求竞价赢回来的，上市当天同行全在抢量，预算未必买得到承诺的量级。合约的卖法则是：排期购买，CPM 按刊例价（官方价目表上的定价）计，预算提前算死不用竞价博弈；投放前锁定曝光量，到点平台兜底投出来；代价是单次投放总预算 5 万元起、要提前排期提前锁量。对照竞价的门槛：CPM 出价 30 元起、日预算 1000 元起（腾讯广告官方 FAQ 口径）——合约 5 万起、竞价日预算 1000 起，门槛差 50 倍，买到的确定性也不同。

第三问：买完看什么指标验收？ 第一类指标的口径：曝光量达成率（承诺量兑现了多少）、触达人数（去重到达）、人均频次（打透没有）。第二类是质量参考：互动量、点击率——它们不进验收，但能帮你判断下一轮素材该怎么改。

第四问：什么时候这个选择是错的？ 任务书若改成「转化成本不超 30」，上面整条链全部作废——合约贵、且不保转化，转化的钱要进第三章的第一个场景。若改成「上市前让目标人群长草」，钱应该去内容种草。

这四问——为什么平台、为什么产品、能实现什么、验收看什么——就是所有投放选型的通用链。下面几组场景，照这条链走。  

场景一：站内电商转化。 任务书：「转化成本不超 30，能拿多少量拿多少。」为什么平台选抖音/快手：转化发生在站内电商闭环，从看到广告到下单全在站内，归因直接、数据回流快。官方边界都是一条：是否在站内电商闭环成交——站内闭环成交走巨量千川（抖音，2020-12 发布、2021-04 上线，分随心推、极速推广、专业推广三档）或磁力金牛（快手，2021-05 上线）；线索、应用下载、门店推广等不依赖闭环的，走巨量引擎或磁力引擎。为什么产品选竞价 oCPM（按转化目标出价、按展示计费的竞价）：按转化口径出价，配合第二篇的三档出价——成本红线用控成本产品盯自然日平均成本，大促、冷启动、人力紧用最大转化类。随心推是官方口径的订单制、无需预充值，手机端下单即投，小预算先试水的成本极低。典型打法：先用随心推小额试水，验证素材的转化链路；跑通了再上千川专业推广建计划放量（测试期的止损线用任务二那套：消耗 2 倍无转化关、CTR 低于 3% 换素材）；大促预算分级铺——主力计划用控成本产品守红线，冲量计划给最大转化类。验收看什么：转化成本对目标的偏离、ROI、转化量；预算花不动的看第二篇的起量逻辑。什么时候是错的：考核是声量和触达的，这里的流量再便宜也不对口，回第二章。

场景二：上市前种草。 任务书：「新品下月上市，先让目标人群长草。」平台选小红书：用户带着搜索心智来（搜产品、看测评再做决定），且种草的度量体系全部来自官方——种草值 TrueInterest 通过 11 种深度行为落到单个商品、反漏斗模型逐层破圈、AIPS 人群沉淀。用户口径：官方 3 亿月活（2024-03 商业合作伙伴大会；市面流传的 3.5 亿是艾瑞口径，非官方）。产品用「蒲公英商单 + 聚光放大」组合：蒲公英是博主商单撮合平台，官方三种模式按预算和确定性挑——定制合作按博主报价一口价指定下单（内容最可控）、招募合作发布需求博主报名品牌反选（性价比）、共创合作设阅读成本与总预算、按阅读效果结算（风险共担）；聚光做效果放大，官网支持自助开户入驻。验收指标就是任务三那三个：种草值、AIPS 人群规模变化、品牌搜索量增量——都是人群态度指标，看转化就错了口。一个上市前的典型节奏：前两周铺内容攒种草值，最后一周把预算集中到互动最好的博主和笔记上，深度兴趣人群打包留给上市当天的广告定向复用。补充一句：目标人群偏年轻、看重深度内容的行业看 B 站——花火做 UP 主商单，PC 端推广平台 2025 年整合为「三连」，官方口径覆盖触达、种草、转化三类目标；行业适配可参考官方数据：超 1 亿人消费家居家电内容，相关广告收入增长近 40%（2025Q1 财报），DAU 1.09 亿（2025Q2 财报）。

场景三：搜索意图。 任务书：「用户搜到我们的时候，第一屏要看到。」平台选百度：搜索流量带着明确意图，谁在搜谁就有需求。产品用搜索推广（原凤巢，2009-12 上线替换竞价排名），CPC 按点击付费，配合质量度机制排序，验收看点击量、点击成本、从点击到转化的成本。补充一句：站内搜索意图在抖音、小红书里的，各自用巨量引擎和聚光的搜索投放来收，不是所有搜索都在百度。典型场景：品牌词保住第一屏是底线，竞品词、品类词按点击成本择优拿量。

场景四：大 V 明星背书。 任务书：「上市期要一条明星发声，把信任度立住。」平台选微博：明星大 V 的主阵地，公开传播、话题发酵都在这里。产品用聚宝盆做明星大 V 商业合作撮合，超级粉丝通做效果投放，WAX 是程序化交易平台。官方案例：某豪华品牌用超级粉丝通投放一款 SUV 的金融促销（微博广告中心案例库），整体曝光 1200 万+、留资线索 4000+、产品声量提升 70 倍——背书的账不止记在互动上，也能记到线索和声量上。验收看互动量、话题阅读、粉丝画像与目标人群的匹配度——背书考核的是信任和声量，同样不看当期转化。重决策品类的发布会官宣——买的是当天的声量峰值和后续二次传播的素材。用户口径：2025 年 12 月 MAU 5.67 亿、DAU 2.52 亿（微博财报）。

四组场景收进一张速查表：

合约的贵和竞价的便宜，根子都在流量分配的顺序上。

合约贵在兜底。 合约广告事先约定广告位置、价格与展示量，到点必须投出来。承诺的量靠平台兜底：卖多了履不了约，卖少了浪费流量——所以合约要求提前排期、提前锁量，用 5 万的起投门槛把只想试一试的买家筛掉。开屏的主流售卖方式就是合约（CPT 与合约 CPM 双轨；CPT 按时长买断，强曝光、排他、不支持定向——买断的是入口，就不再按人群筛）。

 竞价便宜，是因为风险自担：按预估点击率、预估转化率和出价三个数相乘排队（第一篇讲过），只为胜出的曝光付费，量价随竞争变化。平台只提供竞价机会，所以门槛低、随时可调；第一篇的没量、第二篇的成本波动都发生在这一侧。

 同一套引擎里，两种机制是先合约扣量、后竞价分配的关系：大媒体的优质资源先以合约锁量，剩余流量才进入竞价池，按 eCPM（第一篇讲的三个数乘出来的值）排序。合约投放的广告同样要过定向、频控这些约束，它绕开的只是竞价这一道。

预算走代理商采买时，会对上四个模式。 从价与量两个维度看：

两个使用提示。其一，流量优先级大体是合约与 PD → 私有竞价 → 公开 RTB，越靠前越接近优质流量。其二，PDB 在国内外指的不是一回事：国内说的 PDB 是保价保量（程序化保量）；海外文档里的 Preferred Deal 常指保价不保量的优先交易。读外文资料时别把两个缩写当成一回事。

上市前两三周先种草。 考核：目标人群的种草深度。平台：小红书（搜索心智 + 官方度量体系）。产品：蒲公英定制合作谈下核心博主的内容（要求最可控），聚光放大；预算小可以招募合作反选、共创合作按阅读成本结算试水。验收：种草值、AIPS 人群规模的变化、品牌搜索量。

上市当天上合约。 考核：确定性触达。平台：朋友圈（14.14 亿 MAU 的社交场）。产品：排期购买锁曝光量，预算提前算死按刊例价；要入口独占加买开屏 CPT。验收：曝光量达成率、触达人数、人均频次。

上市之后转竞价。 考核：转化成本。平台：抖音/快手站内闭环（聚光和千川并行，站内站外都收）。产品：oCPM，成本红线用控成本产品；有二次触达需求就把种草沉淀的 AIPS 人群拿来定向复用。验收：转化成本、ROI、转化量（比如 3 万预算、红线 30，就看约 1000 个转化收没收回来）——这条线没接上，前面种草和造势的账就算不清。

实际投放里，多数预算都是这样三段的组合，配比取决于生意阶段和考核周期。

下次接到任务书，先看考核那一栏，再把四问过一遍。

第四期从投票池里选，见文末调研。

文末小调研

「广告投放问答」第四期从下面三个选题里选，留言投票，票数高的先写：

也可以直接留言写下你想问的问题，栏目从里面挑。  

Luke，广告投放问答系列 · 第 03 篇

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