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今年鞋服行业最忙的，可能是官宣海报。

篮球明星、马拉松冠军、潮流艺人轮番登场。据行业不完全统计，2026年1到9月，户外运动品牌官宣与明星合作的就有近30起。

HOKA去年9月官宣井柏然为品牌代言人，今年9月又签王玉雯，一前一后把顶流和演员都拉进来；

亚瑟士3月牵手钟汉良、6月合作周翊然，首马标签与新生代人气接力；

李宁3月官宣白鹿为品牌代言人，Fila官宣孙千为品牌大使；

同月迪桑特牵手张钧甯，伯希和签下赵露思；

4月Columbia官宣张婧仪；

8月Peak Performance把首位全球代言人给了刘雯，EIDER签下张员瑛；

9月，中乔在短短四天内连签龚俊、于和伟两位品牌全球代言人。

品牌不是在简单地请一个代言人，而是在请一套合作——代言人、品牌大使、品牌挚友，名目不同，买的都是两样东西：专业信任和大众注意力。

01 |从单点代言到矩阵化

2026年的代言风气，和几年前有一个关键区别：从单个明星代言走向矩阵化。

以前，一个品牌请明星，多半只签一位，头衔正式固定是“品牌代言人”。现在不一样了：一个品牌同时跟多位明星合作，签约内容不同，称号也不同——品牌代言人、品牌大使、品牌挚友，层层叠叠。3月拓路者签约杨超越为防晒系列代言人，一签就落到单一品类上。

回到具体打法。中乔体育底下一线铺专业运动员，一线铺潮流艺人：贾俄仁加、凯尔登·约翰逊、孙铭徽、吴前、夏思凝、李美珍等覆盖篮球、田径、越野、路跑；今年9月24日官宣龚俊、9月28日官宣于和伟两位品牌全球代言人，四天内连签两人。一个面向年轻潮流，一个面向成熟男性，品牌的说法是“一沉一燃”。

中乔体育的两套打法不是平行的，而是有先后的。先用专业运动员矩阵打底，跑了三四年，把“功能品质”立住；今年才往上叠潮流艺人，去够更宽的大众。潮流端是刚加码的增量，不是跟专业端并列的底座。

02 |专业端定锚：凭什么信？

运动户外品牌有一个特殊性：消费者天然多一层审视。一双跑鞋的缓震、一件冲锋衣的防水，功能是不是真的，不是官宣文案能决定的。消费者购买前无法直接验证，只能找间接证据。

专业明星矩阵的功能，就是替消费者完成这个验证——这个品牌的东西，专业的人在真实场景里用过，而且不止一次。

凯尔登·约翰逊2026年7月还在中国行活动中与孙铭徽同台，和本土草根球员交手；贾俄仁加跑过一场场比赛；孙铭徽在CBA赛场上穿出来。这种合作不是官宣当天发一张海报就结束，它嵌在品牌与运动员、赛事、训练场景的长期关系里。时间跨度本身就是信任的刻度。

说专业端是"信任底座"，不是品牌靠运动员吃饭，而是功能信任的验证链条只能由专业场景完成，潮流端替代不了。

03 |潮流端放大：凭什么被看见？

专业端的信任有天花板，它有效，但窄。

中乔过去几年的专业积累，在篮球和跑步圈层里有口碑，但圈外消费者对它的产品认知偏弱。专业信任解决的是“用了的人信”，潮流端解决的是“没用过的人愿不愿意多看一眼”。

这波抢人（明星合作）大战，几乎每个品牌都在补潮流端。阿迪达斯签王鹤棣，借"运动+潮流"定位抢年轻人；彪马看重高增长的大中华区市场，签张凌赫是想借顶流打破圈层；李宁签白鹿、斐乐请孙千，都在补女性市场——李宁3月5日官宣、正踩三八节点，同步推女子专业产品矩阵，FILA则针对三八节做活动，请有芭蕾功底的孙千强化时尚调性；亚瑟士选自律的钟汉良，借其人生首个半马传递专业跑鞋标签。

龚俊加入中乔，意图更直接：年轻潮流群体的注意力入口。2021年6月他代言361°时，官宣日线上销售额突破千万元，随后空降直播间在线销售额约3500万元。于和伟则把目光带向30至60岁的都市人群，对应通勤和日常穿着，让运动服装进入赛场之外的生活场景。

潮流端的功能是圈层穿透与注意力杠杆。它把专业端积累的东西，翻译给更广泛的人群听。但翻译的前提是原文存在。潮流端是放大器，不是支点。

04 |边界追问：潮流扩张何时反噬专业

这个逻辑听起来顺畅，但有一个致命的边界条件：潮流端的权重，不能超过专业端的承载能力。

萨洛蒙是一条不同的路线。2026年它签约金智秀为全球品牌大使，官方确认这是她担任该身份后的首支全球campaign；有行业报道称，这是品牌79年来首次启用代言人——更准确说，是首位非运动员身份的全球品牌代言人。首支campaign拍在首尔的城市街头与绿地，主题“IN THE OPEN”，官方叙事是城市生活与自然的连接，偏“生活方式”，不是“运动表现”。在行业观点里，萨洛蒙这一次主动把叙事重心从专业转向生活方式，这是一次破圈尝试，也伴随着专业光环被稀释的讨论。

中乔目前还在安全区间——专业运动员矩阵没有撤掉，潮流端是叠加上去的增量，不是替换底座。但这个安全区间的边界由什么划定？答案不在代言人名单里，在产品线里。如果潮流端带来的增量用户，最终买到的产品和专业端验证的是同一套功能体系，放大就是有效的；如果潮流款和专业款渐行渐远，代言矩阵就变成了两张皮。

05 |消费者终审

在“抢明星”的大潮里，也有品牌仍只押专业一端。专业运动贴身层品牌UTO悠途，签约徐梦桃、王心迪为全球品牌代言人，季博文为全球品牌形象大使，孙龙、张小楠等冰雪运动员也先后加入——清一色体育冠军，当专业底盘足够扎实，UTO会不会像中乔一样，下一步也叠一层潮流明星？

品牌抢明星，抢的是两样东西：专业端的“凭什么信”，潮流端的“凭什么被看见”。

中乔提供了一个正面样本：先有专业端的信任底座，再往上叠注意力放大器。它用龚俊讲年轻，用于和伟讲沉稳，用贾俄仁加讲专业——三套语言，一件衣服。

萨洛蒙则选了另一条路，把重心压向生活方式。两条路没有对错，边界条件才是真正的落点：潮流端的权重，能不能不超过专业端的承载能力。

回到一个最朴素的问题：你买那双跑鞋的时候，看的是谁站在海报上，还是谁在真实场景里穿过它？

品牌抢明星，最后要过消费者这一关。而这一关的通行证，从来不在官宣文案里。

资料来源：本号：MC中外体育用品资讯、各品牌官方微博；环球网（李宁、EIDER）