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做品牌投放的人,都该看懂江南春这门电梯间生意

更新时间 2026-10-25 09:46:46

做品牌投放的人,都该看懂江南春这门电梯间生意

在早上八点四十的时候，写字楼的电梯门是被合上的，手机信号会掉到一格，四个陌生人同时把头抬起来，并且看向门边那块正在进行循环播放的屏幕。十五秒的时间，从一楼到十八楼，谁也没有说话，但是每个人都已经把三支广告看完了。

这就是江南春已经做了二十多年的生意。分众传媒是没有内容的，也没有爆款，并且不依靠算法推荐，它所售卖的只有一件事情，那就是把一块屏幕放进中国人每天必经而且无处可逃的那几十秒里面。

很多做品牌投放的人，会习惯于把预算拆成一套精密的漏斗，也就是曝光、点击、转化、ROI，然后一层一层地计算。但是真正让一个品牌被记住的，往往不是最后一次点击，而是那个信号很弱、人很无聊、注意力无处安放的封闭空间。

所以这门电梯间生意是值得所有做投放的人看懂的，它并不先进，甚至有点笨，但是它是中国少数被反复验证过的品牌引爆模型。它的定价逻辑、售卖方式、效果归因，几乎就是一本关于品牌预算的说明书。

接下来的问题是：这门钱到底是怎么被赚到的？在手机占据一切注意力的今天，它还成立吗？以及，当你手里有一笔品牌预算的时候，究竟应该从它身上抄走哪几页？

先要想清楚电梯里那几十秒到底发生了什么。人被困在一个几平方米的金属盒子里面，手机信号时好时坏，眼睛没有地方可以放，抬头就是那块屏幕。这不是一个广告位，而是一个被物理结构强行锁定的注意力容器，分众真正售卖的从来不是屏幕，而是「无法逃离的几十秒」。

第二个支点是高频。同一批人每天上班和下班，一天至少进出四次，一周就是二十次，而传统媒体打的是广度，分众打的是重复，并且重复恰恰是记忆形成的方式。品牌在消费者脑子里面占位，所依靠的从来不是看见一次，而是被迫看见很多次。

第三个支点是人群。写字楼与中高端社区筛选出来的，正是都市里消费决策最活跃的那批人。分众在资源上的做法也是很直白的，就是把同一栋楼的框架海报、电梯屏、社区门禁打包成一个包，一次投放覆盖一个生活圈，而不是零散地购买点位；定价则按照点位数量、城市等级与投放周期来计价，本质上是售卖「覆盖人次乘以频次」的确定性。

落到预算上，这套逻辑给出的启示是很清晰的：不要把有限的预算均匀地撒在所有渠道上。拿出一部分来做广度曝光以维持声量，再切出稳定的一块，专门用来在少数关键场景里反复砸同一个信息。心智不是被信息量砸开的，而是被同一个声音反复叫醒的。

有一个做低度酒的新品牌与我进行过交流，内容是关于他们的第一笔投放：预算只够在三个新一线城市的两百多块电梯屏上打四周。结果最明显的变化并不是发生在销量上，而是发生在渠道上——经销商开始主动进货，并且说「楼下电梯里天天看到你们」。这就是电梯这门生意的微妙之处：消费者和卖货的人同时被它说服了。

被听得最多的疑问是：预算少是不是就别碰了？恰恰相反。钱少的时候最忌讳的是在全国撒胡椒面，应该把有限的预算压进一个样板城市、一个核心商圈、一批高密度点位，先把一个小区、一条街打透，这比在十个城市各投一点更容易跑出可复制的模型。

效果是怎么样被衡量的，也是一个老问题。电梯广告很少能够被直接归因到某一次点击，但是几个侧面是可以被查看的：品牌词搜索量的抬头、电商后台自然流量的变化、线下终端有没有人主动问起。它更像往池塘里投一颗石子，看的是涟漪扩散的范围，而不是某一朵水花。

至于电梯广告是不是过时了，我的看法是正相反的。当所有人的注意力都被切碎在手机里面，一个封闭、无干扰、每天必经的物理空间，反而成了稀缺资源。人被困在那几十秒里面，无事可做，也就没有了划走的选项。

说到底，这门生意所售卖的从来不是曝光次数，而是品牌在人心里的重复。媒介会变，屏幕会变，数据会回流得越来越细，但是「让人记住你」这件事情的逻辑没有变过。愿意把预算按年而不是按季度来思考的品牌，才真正读懂了江南春的这本账。

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