摘要： 超市自有品牌为什么便宜，省掉的不光是广告费。大牌代工厂同一条线下来的货，贴上超市自己的标，价签砍掉三四成。山姆自有品牌占总销售额四成三，行业平均才5%左右。哪些品类闭眼拿，哪些多看一眼，这篇按货架过一遍。信息查询日期2026年10月24日。
我妈打电话来让我囤牛奶，说她现在买盒马日日鲜，比蒙牛的鲜奶便宜两块，日期还是当天的。我不信，晚上去超市把两个价签都拍了。她说的数，一分不差。
又多看了一眼，货架上贴着超市自己牌子的抽纸，比旁边的维达便宜将近一半。包装上印的产地，跟维达在同一个市。
这两个价签的差价从哪来的，那晚我回来查了一路资料。
一、贵的那半，其实不在货上
超市里的品牌商品，价签里含着好几层钱。出厂价，品牌商的广告费，各级经销商的加价，最后才是超市的毛利。你在电视上、电梯里、直播间见过的那个牌子，每见一次，都是摊进货价里的。
自有品牌把这套流程砍短了。超市直接找工厂下单，贴自己的标，进自家门店，广告费、渠道费一层不留。省下来的部分，一半让给价签，一半超市自己留着赚。
所以自有品牌的便宜，靠的是环节少，而不是货差。这话有依据。统一的饮料、立白的洗衣液，这些一线品牌如今也在给零售渠道做代工，今年9月底的行业报道里写得明白。大牌的产线，大牌的原料标准，出来的货换了个你不认识的标。
更极致的是山姆那边。Costco的Kirkland坚果，要求代工厂按它的标准改配方，做到零反式脂肪酸，工厂为这个专门改了生产线，最后成本反倒比竞品低。品牌溢价和货真价实，有时候确实是两回事。
大牌为什么愿意接这种活。行业报道里的说法是，品牌溢价在削弱，商品的定义权在往渠道手里走。对一线品牌来说，产线空着也是空着，接渠道的订单保产能；对超市来说，拿到定义权，货和价都能自己说了算。两边一拍即合，夹在中间被比下去的，是那些只赚个牌子钱的中间商。
二、3800亿的生意，火到什么程度
这个行当的规模，今年10月中旬有了个当期数字。一篇行业稿的标题就叫，3800亿自有品牌，超市正在把货架改成自己的柜台。核心逻辑一句话：品牌商品全网能比价，自有品牌在别的渠道买不到，没有可比价，价格由超市自己定，毛利由超市自己留。
渗透速度摆出来更直观。中国TOP100超市的自有品牌销售占比，2022年只有5%左右。山姆的自有品牌Member's Mark，2024年已经占到总销售额的四成三。盒马渗透率约15%。美国的数字是29%，德国阿尔迪干到了80%，八成货架都是自家标。
永辉前阵子放话，五年内自有品牌占比要提到40%，三年要出100个亿元级大单品。盒马、七鲜、小象超市，全在干同一件事。你最近逛超市觉得超市自己的牌子越来越多，肉眼可见，就是行业集体在转。
这轮转向还有个背景。这两年传统超市扎堆调改，学习的对象就是奥乐齐这类折扣店，而折扣店立身的根基之一就是自有品牌，学它就绕不开这个。行业里给的建议也直白，调什么，先调自有品牌。
三、哪些闭眼拿，哪些多看一眼
数据和逻辑摆完了，落到货架上，我的用法分两栏。
闭眼拿的：水，抽纸卷纸，米面油，鸡蛋这类标品。标品的成本结构透明，工艺成熟，不存在技术壁垒，自有品牌和名牌的差距主要就是那个标。我妈那盒鲜奶，我拍的抽纸，都在这栏。账可以这么算，鲜奶一盒便宜两块，家里一周喝掉一箱十二盒，一箱就是二十四块，一年下来五百多，够交俩月话费。去年还有篇三店比价的评测，奥乐齐、盒马、山姆共有的几样商品挨个折成克单价，除了盒马的鸡蛋更便宜，剩下的几乎全是奥乐齐的超值系列赢，这家德国超市的自有品牌占比，就是前面说的八成。
多看一眼的：尝鲜零食，深度加工的复合调味料。这些地方的风味和配方是品牌多年调出来的，超市贴牌首单量小，味道稳不稳定要打个问号。另外白牌里也有以次充好的，重油重盐把味道做浓，盖住原料的短处，这类我吃过亏。
拿不准的时候看三处。产地和名牌是否同城同区，配料表长短，克单价换算完再比。三处都过关，差价就是净省的。还有个小习惯，同类自有品牌第一次只买一件，好吃好用在回购，别一上来整箱往家搬，这个亏我吃过，半箱沙瓤口感全无的苹果最后榨了汁。
那晚从超市回来，我把两袋纸的价签并排拍了发进家庭群。我妈回了条语音，早说吧，这牌子的面条我都买了半年了。
资费提示： 中国TOP100超市自有品牌销售占比2022年约5%、山姆与盒马超30%、美国29%、阿尔迪80%来自商超激战自有品牌一文（2025年9月22日，多渠道转引）；山姆Member's Mark占总销售额43%（2024年口径）、盒马自有品牌渗透率约15%来自盒马与山姆对比评测文；3800亿自有品牌规模、无可比价由超市自行定价毛利自留来自2026年10月14日行业文章；统一立白等一线品牌为零售渠道代工来自2026年9月30日自有品牌代工行业报道；Kirkland坚果要求代工厂改配方零反式脂肪酸、改造生产线后成本低于竞品来自上海新闻2025年9月5日Costco供应链报道；奥乐齐超值系列与盒马山姆共有商品克单价对照来自2024年1月比价评测（除盒马鸡蛋外奥乐齐价格更低）；永辉三年100个亿元级大单品、五年自有品牌占比40%目标来自2026年10月5日零售业自营时代报道。各超市自有品牌价格与品质差异大，以门店当期价签与配料表为准。信息查询日期2026年10月24日。
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