越碎片化,越效率低;品牌战役,才能做大ROI|HBG品牌战役100讲

过去，品牌的种草与运营能力相对有限，凭借流量种草和运营能力能赢得一定的发展时间与空间。

然而如今，无论是传统品牌还是白牌，品牌创始人都具备专业素养且努力奋进，传统型品牌、新锐品牌，大家都是各有各的本事，都开始在日常的种草、营销、流量、渠道上面卷起来了。

HBG 品牌增长研究院汇聚了来自美妆、食品、大健康、母婴、跨境、电子、家居、酒店、房地产、银行、基金等不同行业的创始人。不难发现，当下各行各业的创始人愈发睿智、系统且专业。

在当下如此高度内卷的竞争环境下，品牌之间的种草/营销/直播的单点突破能力越来越平均，成本越来越高，导致任何一个品牌想要仅仅靠碎片种草和直播运营，就能获得生意大爆发增长的机会，是不太可能了。

而且，越是碎片化，越是效率低下。

表面看起来好像一个一个的内容在爆，实际上凑在一起的体系化效率非常低。因为同一个用户在不同的触点，被渗透的信息不一样，对品牌印象不一样，就会导致只卖货、而不会沉淀品牌心智的困局。

越是碎片化的投入，越需要每一个点上都要布局人力、布局预算，加总起来的总成本越大，效率也越低。品牌一定要学会集中力量办大事，要学会品牌战役。

品牌不能再停留在“单点思维”里做战术动作，而是必须跃升到“系统思维”中打造品牌。这正是从碎片化到体系化的分水岭。要想在激烈竞争中穿透用户心智、沉淀品牌资产，靠的不是碎片内容的堆叠，而是一次次有章法、有目的、有组织的品牌战役。

也正因此，我们才说—— 当下再也不是碎片化运营品牌的年代，早已经进入到品牌体系化竞争的年代。而越是体系化年代拼的越不是单点局部的散点动作，而是集中战役的能力，谁的企业更具备战役能力，谁才能有强势竞争壁垒。单点太容易被抄袭，唯有战役能力，是短时间无法模仿的。

在所有品牌体系化的工作当中，品牌战役是能促进品牌体系化效率的核心抓手。

因为品牌战役不是碎片化的执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。 

正因为是一整套组合拳，所以能够最大限度的促进品牌系统化效率提升。

首先，它可以帮助品牌提升体系化效率。

原来的碎片化种草营销渠道效率越来越低，尤其是对于从 0 到 1 的企业来说，效率更低。如果学会了品牌战役，内部团队自己也能做，效率会大大提升，因为它是集中力量办大事，可以提升效率。

其次，帮助品牌突破用户认知瓶颈。

只有集中资源办大事，才能有效突破用户认知瓶颈。首先要突破人群瓶颈，然后才能突破用户认知瓶颈，提高用户心智渗透率。过往通过碎片化运营、流量种草等方式种下的品牌，都可以通过战役进行强化，增加用户心智关键词和用户心智关联，提高渗透率。

第三，沉淀品牌资产。

品牌战役本身具有极大的效应，可以在短时间内集中资源办大事，将品牌资产最大范围地传递出去。只有将品牌资产传递出去，才能产生品牌复利效应。品牌资产是最有价值的，是真正能在用户心智中留下深刻烙印的，能为品牌带来复利效应，让品牌越做越轻松。因此，沉淀品牌资产是战役的重要价值。

第四，推动品牌跨越式增长。

很多企业在实现从 0 到 1 的增长后，发现越来越增长缓慢。这是因为不善于集中资源办大事，无法实现跨越。学会战役，可以推动品牌跨越式增长，提高生意渗透率——从 3 亿到 5 亿，从 5 亿到 10 亿，速度非常快。靠日常种草直播的碎片化运营，很难实现这样的增长速度。

第五，沉淀团队战役配合能力体系。

这种能力体系是品牌非常明显的竞争壁垒，只有培养起来内部团队同心协力配合紧密做好战役的能力，就能够对比竞争对手，保持足够大的竞争优势地位。

首先，必须先了解——品牌战役不是什么？

其次，再了解品牌战役到底是什么？

品牌战役不是碎片化执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。

正因为是一整套组合拳，所以绝对不能碎片化思维、散点执行。

品牌战役是用系统性战略，缝合生意与心智的割裂，让每一次用户触达既是生意转化，亦是心智烙印。

对比传统的碎片化种草和直播运营，品牌战役的ROI效率更高。过去很多品牌只会种草和达人运营，ROI越做越低，并不知道品牌战役才能集中力量办大事，效率更高。

品牌战役不是大企业才能做的，初创企业也要有战役思维。因为品牌战役的核心价值：

首先，品牌战役既能做生意，也能做心智。

过去传统的整合营销只能做大曝光，但带不来生意。而当下的品牌战役是一举双得——既能做生意、也能做性质，只有靠一体化、集中力量办大事、才能真正让用户高效率的转化销售，并且能高效率的沉淀心智资产。只有集中资源办大事，才能有效突破用户认知瓶颈。

其次，品牌战役实际上是ROI效率最高的一种品牌增长打法。

品牌战役通过集中资源办大事，实现“规模效应×复利效应”的乘数增长。

表面看起来，品牌战役对比日常种草直播，好像要投入更多预算，单实际上带来的品牌增长效果与品牌心智效果，远远大于同等投入预算的碎片化种草直播流量运营——比如某企业原来种草直播最多做到ROI≈2，但用品牌战役ROI可能>10。

这一点，只有操作品牌战役的创始人心知肚明，而且往往不太会对外分享。

第三，即便局部执行失误，但不影响大局。

因为是一整套组合拳，因为是体系化的整盘落地动作，所以执行当中，不用特别纠结某个细节，只要局部执行不是重大失误，都不太会影响全局。

产品、渠道、内容的矩阵式布局形成风险对冲，单一环节失误可通过其他模块补位。

而且，当用户心智渗透率达到临界点时，局部执行偏差会被增长惯性自动修正。

第四，品牌战役能够锻炼出一支通力配合的作战团队。

只有通过品牌战役，才有可能培养出一支通力配合的战役作战团队，这支团队才有可能支撑品牌跨越式大增长、甚至走向百亿。

要注意，从0到1的团队不一定是最后帮助你品牌从10到100的团队，初期快速增长阶段的游击战单点人才，不一定支撑未来数十亿百亿千亿的发展阶段——这一点很多创始人都心知肚明，只是在组织升级和人员升级的过程中，难免会遭遇很多人情世故的干扰。

品牌战役的操盘人才也是紧缺的，这类人才的画像，必须要有体系化的品牌思维、有整合所有资源的能力、有极强的领导团队的能力、更有坚定的品牌策略、以及强大的战役团队落地能力。

第五，品牌战役才能促进品牌跨越式、指数增长。

很多企业在实现从 0 到 1 的增长后，发现越来越增长缓慢。这是因为不善于集中资源办大事，无法实现跨越。学会战役，可以推动品牌跨越式增长，提高生意渗透率——从 3 亿到 5 亿，从 5 亿到 10 亿，速度非常快。仅靠传统的碎片化种草直播流量运营，往往品牌会停滞、或缓慢增长，只有通过集中化的品牌战役才能促进品牌跨越式的、指数级的增长。

第六，品牌战役才能最快速的沉淀品牌资产。

品牌战役本身具有极大的效应，可以在短时间内集中资源办大事，将品牌资产最大范围地传递出去。只有将品牌资产传递出去，才能产生品牌复利效应。品牌资产是最有价值的，是真正能在用户心智中留下深刻烙印的，能为品牌带来复利效应，让品牌越做越轻松。因此，沉淀品牌资产是战役的重要价值。

不是大品牌才需要品牌战役，小品牌从0到1就要有品牌战役的系统化思维。

从0到1：品牌小战役，跑通小模型

小品牌更加要避免碎片化投放和资源浪费，而要集中资源打造“品牌小战役”，能够：

从1到100：品牌大战役，体系化复制放大

品牌一旦在增长起来，就不得不从单点局部渗透，变成集中大战役渗透，一体化品牌战役，驱动品牌跨越式增长，同时能够通过沉淀品牌战役的资产，未来不断复用。