“买BBA就是买logo”？
“BBA不坑穷人”到底是什么意思？
大众常常把多出车价的那一部分开销，简单归为虚无缥缈的logo溢价，视作纯粹的智商税。但这句话恰好可以帮我们厘清品牌溢价真正的内涵：溢价并不是资本凭空抬高价格的收割手段，而是技术沉淀、工业审美、严苛品控、售后兜底等一系列无形高级劳动的价值对价。
而人们普遍否定品牌溢价的心态，从来不是简单的消费观念偏差，而是一套根植于教育、劳动结构、分配制度、社会分层、文化缺失的深层社会困境，最终造成了世代只能赚辛苦钱、行业永久内卷、更多人成为“永久底层”的悲剧闭环。
凡勃伦在1899年《有闲阶级论》里早就指出，人们在收入增加之后，消费不再仅仅满足生存需要，而是承担某种社会功能。买一件名牌外套，不只是为了保暖和美观，更是在向他人传递“我属于哪个阶层”的信号。这就是凡勃伦效应的核心：有些商品价格越高，反而越能刺激购买，因为价格本身就在参与价值感的塑造。
品牌溢价从来不是“虚的”。它购买的，是凝结在产品中的人的审美判断、设计创意和文化叙事，它的载体可能是一个车标、一种设计语言、一套服务体验，甚至一种“我属于某个圈层”的确认感——归根结底，是人的创造性劳动的市场兑现。
那么问题来了：既然品牌溢价有如此清晰的经济逻辑，为什么我们总是否认它？
一、品牌溢价不是营销泡沫，而是可持续利润的核心
先要把一个流行误解拆掉：品牌溢价常被简化为“营销溢价”或“智商税”，仿佛消费者为品牌多付的钱是一种非理性浪费。这种看法遮蔽了一个基本事实：品牌溢价所购买的，从来不是产品本身，而是凝结在产品中的人的创造性劳动和审美判断。（当然这种观点既是可以被舆论、文化塑造的也是因为兜里实在没余钱）
法国社会学家布迪厄在《区分》中提出，个人的文化爱好、品位和审美判断力，绝非某种基于个人天赋的纯粹内心感受，而是根源于与阶级教养和教育相关的社会地位。任何文化实践的参与都带着阶级属性的色彩。趣味判断力是社会区隔的标志，文化资本越丰富的人，越有和日常目光决裂的审美能力。这意味着，审美从来不是“虚的”。审美能力本身就是一种资本，一种需要通过长期教育和文化积累才能获得的人力资本。
品牌溢价在经济学上的对应物，正是这种审美资本的市场兑现。当消费者为一辆设计精良的汽车、一款工艺考究的厨具、一个具有独特美学风格的手袋支付高于功能价值的价格时，他们购买的是设计师的审美判断、工匠的技艺积累、品牌长期投入的文化叙事。这些要素归根结底，都是人的创造性劳动的不同形态（PVC的LV包包材料成本才值多少钱？为什么印度、尼泊尔手作头饰能卖高价二三百，国内DIY的头饰只能9.9包邮？）。
凡勃伦的“炫耀性消费”理论也常被简化为“越贵越有人买”，但其深层逻辑是：消费是社会地位信号的发送机制。人们通过消费选择来展示自己的文化资本和社会身份，这不是虚荣，而是社会互动中身份确认的基本机制。当一瓶近千元的饮用水不再仅仅满足解渴需求，而成为“一种消费体验、一种身份象征甚至可以是一种作为谈资的社交货币”时，消费者愿意为背后的品牌溢价买单，其本质是在为符号化的社会意义付费。（当然人们得先居有其屋保障吃住安全再说买牌子货装杯的事）
巴菲特对此有过精辟阐述：“评估一家企业最重要的决定因素是定价权。如果你有能力在不流失客户的情况下提高价格，那么你就拥有一门非常好的生意。”
投资护城河理论进一步指出，如果品牌促使顾客支付意愿上升及顾客忠诚度增加，这一品牌就在公司利润周围构筑起了一道经济护城河，能给企业带来定价能力和可持续的经济利润。品牌溢价才是维持企业可持续利润的核心。坚持品牌建设、以任何形式保留品牌溢价的企业，才能活下去。
方太集团以201.56亿元的品牌价值连续5年领跑厨电行业，背后是超1.6万件国内授权专利和独特的质量管理模式。泡泡玛特在海外市场毛利率达70%，安克创新在欧洲市场单个产品卖出三倍溢价。凯度咨询报告显示，2025年最具价值全球百强品牌榜中，中国上榜品牌总价值增幅达26%，增速位居世界第二。这些数据说明：品牌溢价不是虚幻的“营销泡沫”，而是实实在在的经济利润，是企业可持续生存的根基。
否认品牌溢价的合理性，就是否认审美劳动的价值，就是否认人的创造性活动可以超越物质功能而具有独立的社会意义。如果一个社会只承认“造出来”的劳动价值，却不承认“想出来”“设计出来”“赋予意义”的劳动价值，那么这个社会就是在系统性地贬低人之为人的核心能力。
所以，某种意义上，拒绝品牌溢价就是否定人之为人的价值。
二、我们为什么只能赚辛苦钱
理论论证之后，我们来看现实。
我们的制造业长期困于“微笑曲线”的底部，这在产业经济学中已是常识。微笑曲线的两端——左端的研发设计和右端的品牌营销——都是高附加值环节，而中间的生产制造环节附加值最低。中国制造长期占据中段，依靠规模优势和成本控制生存，但这套模式的边际效益正在急剧递减。虽然一直强调属于左侧的“科学技术是第一生产力”，但几个“经济发展引擎”的快速更迭也让我们意识到“工业革命”的可遇不可求及其来临时制度、文化必然落后（文化堕距）对普通人命运的巨大影响（懂得都懂）。
或许我们是时候多看看右侧了。
中国摩托车产业的兴衰史是一个典型教训。巅峰时期，中国摩托车曾在东南亚市场拥有较高占有率。但随着价格战愈演愈烈，中国摩托车一度沦落到“论斤卖”，众多企业在代工、低价、内卷中迷失，给海外市场留下了“贴牌货”“不耐用”的刻板印象。直到近年来，部分企业例如张雪机车将重心转至品质提升和品牌打造，依托国际赛事和品牌推广，才逐步赢回市场信任。这一案例揭示了残酷规律：放弃品牌溢价，就是放弃定价权；放弃定价权，就是放弃利润空间；放弃利润空间，企业就只能压缩成本，而压缩成本的尽头是什么，不言自明。
浙江慈溪的拖鞋产业是一个更日常的缩影：9.9元包邮、抄袭跟风、产品同质化，产量全国第一，利润却微薄到近乎为零。所有企业都在压价，所有消费者都在比价——“性价比”成了唯一的购买标准。这不是企业的选择，这是市场的均衡：当所有人都只肯为功能付费时，为审美和设计投入的成本就收不回来，企业就只能回到压缩成本的老路上去。
于是，任何行业都只能死于内卷。我们为什么只能赚辛苦钱？
根源不在于能力不足，而在于我们系统性地否定品牌溢价。老实人教育让他们低收入且不愿意支付品牌溢价，这样任何行业都只能死于内卷。坚持品牌建设、以任何形式保留品牌溢价的企业，才能活下去。
三、老实人教育、996与审美资本的剥夺
现在，让我们想得更深点。
品牌溢价之所以难以被广泛接受，与一种特定的社会结构密切相关——这种结构同时压抑了生产端的创造性劳动和消费端的审美判断力。
消费者这一端，问题同样尖锐。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中提出的异化劳动理论认为，在资本主义社会中，劳动产品与劳动者相异化，劳动过程与劳动者相异化，人类的本质与人相异化。当代996现象，将这种异化推向了新的高度。在效率和业绩的指挥棒下，996无孔不入，无薪加班成为常态。数字化时代更是使得“整个社会都变成生产和制造的工作场所”，“生命深陷资本逻辑的规训之下”（无意识地）。
这种异化不仅是体力上的消耗，更是认知和审美能力的系统性剥夺。
消费资本主义制造出“欲望—工作—消费的闭合循环”。在这个循环中，劳动者被锁定在生产者的角色里，其消费行为被压缩为对标准化商品的功能性购买——因为没有闲暇去培养审美判断力，没有精力去探索文化偏好，没有条件去形成真正独立的消费选择。
当一个人每天工作十二小时、每周工作六天之后，他还有多少时间和心力去逛美术馆、听音乐会、阅读文学作品？而这些看似“无用”的文化实践，恰恰是审美能力形成的基础。
布迪厄的观点认为，文化资本需要通过长期的文化实践和教育来积累，不是一朝一夕可以获得的。996制度在结构上阻止了这种积累。它让大多数人无法成为有审美判断力的消费者，也就无法为品牌溢价提供市场需求。
这就是内卷的深层逻辑：在一个大多数劳动者被剥夺了审美能力的社会里，品牌溢价缺乏市场土壤；而品牌溢价缺乏市场土壤，企业就只能陷入价格战；价格战压缩利润空间，企业就只能进一步压低劳动成本、延长劳动时间——于是循环闭合，所有人都困在其中。
人们只要世代996，便有更少的人会停下来思考社会结构和经济结构以及文化道德等等。这不是因为他们天然愚蠢，而是因为结构不给他们停下来思考的条件。
布迪厄还说过：“品味具有分类作用，并把分类者也分了类。”你选择什么品牌、欣赏什么设计，既是在分类世界，也是在暴露自己的位置。品牌溢价之所以能成立，前提是市场上存在一批有审美判断力的消费者——他们能分辨什么是真正的好设计，愿意为这种“好”支付额外的价格。而当这种能力被系统性剥夺时，品牌溢价又失去了最根本的市场基础。
四、如果只有“老实人”能顺利延续后代
更令人警醒的是代际再生产效应。布迪厄的文化资本理论揭示了一个残酷机制：文化资本通过家庭教养和文化传承在代际之间传递和再生产。当一代人被996制度耗尽精力、无法积累审美资本时，他们能够传递给下一代的，就只有功能性的生存技能和“老实人”式的顺从教育——而非审美判断力、创造性思维和文化品位（当然，极依赖于特定岗位的经济资本、和社会资本的积累和继承更难）。
有一种判断认为，如果只有不讲审美的人能延续后代，后代中高审美能创造的人就更少、产业也更不健全，人们就永远无法发展依赖于审美的高溢价产业。这个推论在理论上是可以成立的。如果社会中的大多数家庭无法为下一代提供审美教育的条件——不仅是经济条件，更重要的是时间和文化氛围——那么下一代中能够从事高审美创造性工作的人就会减少。而一个缺乏高审美创造者的经济体，就无法发展依赖于审美的高溢价产业，无论是高端设计、文化创意，还是体育、文艺产业。
这不是危言耸听。中国潮玩产业之所以能够从代工生产向原创设计转型，恰恰是因为有一批具有审美判断力的创作者和消费者同时存在。但这种审美能力的分布，在中国社会是高度不均衡的，且受到教育体系和社会结构的选择性压制。“老实人教育”——那种强调服从规则、不惹事、按部就班的教育模式——在应试教育体系中得到了系统性的强化。有研究指出，社会存在“成批次培养老实人、供养者”的系统性机制，从义务教育阶段的各种限制，到影视剧、小说等媒介的宣传价值观念，再到家庭父母的培养和认知。
这种教育的后果是深远的：它培养出的劳动者在劳动市场中缺乏议价能力，在消费市场中缺乏审美判断力，在文化生产中缺乏创造性表达。当整个社会的教育系统都在生产“老实人”而非“创造者”时，品牌溢价就失去了最根本的支撑——人的创造性本身。
如果这种循环持续下去，未来只有资本家掌握权、利、文化、社会立法权，普通人只能工作完了就消费，每代人的积累归零，下一代能不能好全靠碰运气——这就成了一种“永久底层“的结构性的风险。（字节tiktok和“短剧出海”的成功，可以说是踩准国外贫富差距扩大后“文明退行”普通人全面拥抱“奶头乐”的商机了……）
五、当然不能把品牌溢价神圣化
然而，如果只是单向度地为品牌溢价高唱赞歌，那就失去了辩证思考的价值。有几个视角必须补充：
第一，品牌溢价并不总是等于真实的人的价值。
一些品牌利用信息不对称和消费者焦虑，制造虚假的溢价——过度的营销包装、人为制造的稀缺、对“身份焦虑”的剥削。这种溢价本质上是消费者的“符号失范”消费，而非对创造性劳动的合理回报。健康的社会需要建立品牌溢价的评价机制，让真正有审美和创造价值的品牌获得溢价，而非让营销噪音主导市场。
第二，审美能力的不平等本身就是社会结构性问题。
布迪厄的文化资本理论同时也是一部批判理论：文化资本的代际传递强化了阶层固化。囿于社会发展阶段，审美教育的机会高度集中于城市中产及以上阶层，农村和城市底层群体的审美资本积累严重不足。品牌溢价如果只服务于少数人的审美需求，而排斥大多数人的文化参与，就不仅不能促进“人的价值”，反而会加剧阶层分化（现阶段，迎合大多数人审美需求及收入水平的品牌显然活得更好，不管是大同小异旅游景点还是雪王……）。
第三，制度层面需要配套改革。
品牌溢价的实现需要市场环境、知识产权保护、消费者权益保障等多重制度支撑。中国在这些方面的建设仍在进行中，不能将所有问题都归结为“消费者不愿意支付溢价”（当然还得问大部分消费者没有能力支付溢价……）
第四，品牌溢价不是企业存活的唯一路径。
低成本优势同样可以构成可持续的竞争壁垒，比如GEICO保险，但前提是企业能在这一路径上持续优化效率、降低成本。对于大量中小企业而言，品牌建设的高投入和长周期可能并不现实。低成本护城河和品牌溢价护城河并不是非此即彼的。
六、BBA的品牌溢价缩水说明什么？
回到BBA的案例。2026年，BBA在中国市场的品牌溢价正在经历剧烈缩水。宝马中国调整了31款车型的零售指导价，24款降幅超过10%，5款超过20%。奔驰在华交付量同比下跌27%。终端库存系数远超警戒线。
为什么会这样？表面上看是国产新能源的冲击——蔚来、理想、问界在三十万价位区间提供了BBA燃油车无法提供的空间体验和智能体验。但更深层的变化是：消费者开始追问“去掉品牌标志，我究竟得到了什么”。当BBA的入门车和国产高配新能源撞价时，“高级感”就被拉平了。品牌溢价的根基，从来不是标签本身，而是标签背后那些让人愿意为之多付钱的东西——设计、工艺、体验、文化叙事。当这些东西不再独特时，溢价就消失了。
这恰恰说明：品牌溢价不是可以“保住”的静态资产，而是必须持续被创造、被验证的动态过程。企业不能指望靠一个老牌子永远收租。中国品牌出海的最新趋势也已经证明，这条路是走得通的。泡泡玛特、霸王茶姬、安克创新等品牌在海外市场的高溢价表现，说明中国企业的品牌建设能力正在实质性地提升。中国制造正在从“性价比”走向“心价比”，从“产品出海”走向“品牌出海”。
但这条路的打通，不能只靠企业端的努力。它需要社会在更基础的层面上做出改变：让劳动者有闲暇和精力去培养审美判断力，让教育不再只是生产“老实人”的流水线，让文化资本的积累不再是少数人的特权。品牌溢价的根基，是一个社会中人的创造性被承认、被尊重、被回报的程度。当一个社会愿意为人的审美和创造付费时，它就在为自身的可持续未来投资；当一个社会只愿意为“辛苦”付费时，它就在系统性地耗竭自己最宝贵的资源——人的创造力本身。
我们的教育，本质上是服从性教育——谁听话、谁照做，谁就是好孩子。考试考了第一名皆大欢喜，成绩不好鸡飞狗跳。质疑被视为异类，不同的想法被打压，条条框框限制着突破的可能。这样教出来的人，大多是老实本分的人：逆来顺受，不敢反抗，不敢质疑权威，没有自己的主见。
老实人不是天生的，是被生产出来的。
从应试教育的唯分数论，到职场文化对“听话肯干”的奖赏，再到消费市场中“性价比至上”的集体无意识，整个社会系统在协同运转，生产一种特定的主体性：他善于执行，不善于质疑；他精于计算功能价值，拙于感受审美体验；他愿意为“有用”的东西付费，却对“美好”本能地不信任。
所以，回到标题：为什么我们总是拒绝品牌溢价？
因为在一个审美资本被剥夺、劳动被异化、文化资本代际传递断裂的结构里，品牌溢价显得像是一种奢侈，甚至像是一种欺骗。但否定品牌溢价，最终否定的是人的审美劳动、创造性劳动和超越物质功能的意义生产能力。
使用工具乌鸦和猴子也会，人区别于他们的价值是什么呢？
拒绝品牌溢价就是否定人之为人的价值。
那么，最后一个问题留给每一个读到这里的你：
我们在何时、因何、被谁制造成了“老实人”？
