投行机构Piper Sandler近日发布第26届年度青少年调查，本轮调查覆盖9,000名青少年，其结果反映当下，青少年鞋履消费正在经历一轮结构性调整。调查显示，青少年鞋履支出同比仍下降1%，但较2025年6%的降幅已明显收窄，显示出市场趋于企稳的迹象。性别分化尤为突出：男生鞋履支出下降3%，而女生则增长2%，成为整体降幅收窄的主要支撑。
收入分层进一步放大了这一分化。高收入家庭青少年的鞋履支出增长4%，主要由男生驱动，女生支出则与去年持平。更值得关注的是消费结构的迁移：高收入家庭青少年在服装上的支出大涨15%，男女皆然。Piper分析师Anna Andreeva指出，青少年整体支出的增长主要由服装拉动，鞋履则在经历一轮从运动主导到多元分化的再平衡。这意味着，青少年并非减少了整体时尚消费，而是将预算从鞋履向服装转移，同时对鞋履的选择标准变得更加挑剔，他们不再满足于“一双运动鞋走天下”，而是根据场景、风格与身份表达进行更精细的分配。
在品牌偏好层面，Nike仍以45%的份额稳居青少年首选，但较去年的48%下滑3个百分点；Adidas以10%位列第二，较去年的11%下滑1个百分点；New Balance以7%位列第三，同样较去年的8%下滑1个百分点。三大运动品牌同步松动，构成当前青少年鞋履市场最显著的格局变化。
填补空缺的是休闲与生活方式品牌。Birkenstock以5%的份额升至总榜第四，较去年提升3个百分点，成为非运动品类中最大的赢家。Ugg以4%位列第五，Converse同样以4%紧随其后，On Running以3%位列第七，Asics以2%位列第八，Vans与Crocs各以1%挤进前十。这一排名结构清晰显示：青少年鞋柜正在从“运动品牌单极主导”向“运动与休闲双轨并行”迁移，而Birkenstock的跃升正是这一迁移的风向标。
性别差异在品牌偏好中表现得尤为鲜明。据Andreeva分析，Nike的份额流失在男生中远不如女生明显——男生心智份额仅下降1个百分点，女生则下降6个百分点。她将这一差异归因于女生更倾向于打扮、转向更新兴的品牌，同时向非运动风格迁移。
在女生群体中，Ugg上升一位至第三，取代Converse；而Birkenstock凭借3个百分点的增长拿下总榜第四，成为非运动品类的最大受益者。在高收入女生中，Hoka从On Running手中夺回运动鞋第二的位置。Andreeva指出，尽管On Running一直在努力吸引女性消费者，但“在年轻群体中似乎尚未产生明显效果”。与此同时，New Balance在过去三年中于女生群体中累计获得5个百分点的份额增长，显示出其女性策略的持续见效。
男生群体则呈现出另一番图景。On Running在男生中从2024年春季调查的第10位跃升至第4位，成为上升势头最猛的品牌。但在高收入男生中，Nike的份额下降5个百分点至60%，为近十年最低水平。On Running则升至第二，超越Adidas与New Balance，这是该品牌自2022年秋季至2025年春季连续位居第五后，连续第二次实现排名上升。这一数据揭示了一个关键趋势：男生对运动品牌的忠诚度虽高于女生，但新一代消费者正在用实际偏好重新排序：Nike仍是默认选项，却不再是唯一选项。
在整体排名中，Vans在过去三次调查中持续下滑，所幸仍守住前十。Andreeva指出了一个值得关注的积极信号：Vans在高收入男生中的排名今年有所回升，“这可能是品牌心智份额流失触底的信号，随着新品预计将开始在批发渠道规模化铺开”。Piper于周二对Vans发布了升级评级，为这一判断增添了注脚。
Vans的案例具有行业代表性。作为曾经主导青少年鞋柜的滑板品牌，Vans在过去数年经历了运动休闲风潮退潮与自身转型滞后的双重压力。但高收入男生群体的排名回升表明，当品牌的新品策略与渠道铺货重新对齐时，核心客群的忠诚度仍可被激活。对于处于转型期的品牌而言，青少年心智份额的触底往往先于销售数据的反弹，这一信号值得持续追踪。
当下，青少年鞋履消费正在经历一场从“运动主导”向“多元表达”的结构性迁移，首先，运动品牌的“默认垄断”正在瓦解：Nike、Adidas、New Balance三大品牌同步下滑，并非因为青少年不再运动，而是因为他们的鞋履选择不再被运动场景单一定义。Birkenstock、Ugg等休闲品牌的崛起，反映的是青少年将鞋履视为风格表达与场景适配的工具，而非单纯的运动装备。对于运动品牌而言，这意味着需要在性能叙事之外，建立更强的生活方式与文化相关性。其次，女生群体是非运动化迁移的先行者：女生鞋履支出增长2%、Nike心智份额下降6个百分点、Ugg与Birkenstock排名上升，这些数据共同指向一个结论——女生正在引领青少年鞋履消费从运动向休闲、从功能向风格的转向。品牌若想赢得女性青少年，需要在设计语言、营销叙事与产品场景上做出更贴近“打扮”需求的调整，而非简单地将男款缩小或换色。
与此同时，On Running为代表的高性能品牌上升与局限并存，证明性能叙事与设计语言在男性青少年中具有强劲吸引力；但在女生群体中，尽管品牌持续投入，仍未产生明显效果。这一反差提示，青少年市场的性别鸿沟并非靠单一策略可以弥合，品牌需要针对不同性别群体制定差异化的产品与传播策略。此外，服装对鞋履的预算挤压不容忽视，青少年时尚预算正在向服装倾斜，鞋履品牌面临的不仅是同业竞争，还有来自服装品类的预算争夺。在这一背景下，鞋履品牌需要更强的“必买理由”，无论是稀缺联名、技术创新还是文化符号。青少年市场从来不是一成不变的，但这一轮变化的特殊之处在于：它不是单一品牌的起落，而是整个品类逻辑从“运动主导”向“多元表达”的结构性迁移。理解这一迁移的方向与节奏，比追逐下一个爆款更为重要。
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