联名越做越多，侧面也映射出品牌开始没什么新东西可卖了。
上新、降价、开店都开始遇到瓶颈，剩下能借用的，只有别人的情绪和粉丝。
一、9 块 9 的奶茶，借的是别人的粉丝
瑞幸 8 月 10 日上了迪士尼反派联名，霸王茶姬 9 月 4 日上了迪士尼公主联名。
网友把两个合作拼成「公主 vs 后妈」的连续剧。霸王茶姬的预热帖下，评论区清一色在聊瑞幸的反派。瑞幸顺势在点单页加了一句「没有『毒』放心喝」。两边都没多花一分钱，一起上了热搜。
以前的联名是品牌定好话术，消费者负责接受。现在品牌只给人设，剧情由网友写。
图注：瑞幸 × 迪士尼反派。来源：品牌官方物料。
图注：霸王茶姬 × 迪士尼公主。来源：品牌官方物料。
Gap 要的是调性。
它和 Victoria Beckham 的联名 4 月底在中国首发，首季 38 件单品，34 到 328 美元，签的是多季协议。
Gap 去年净销售额 154 亿美元，增长 2%，但主品牌一直说不清自己是谁。
Beckham 的连衣裙要几千英镑，手袋过万英镑。
这笔联名卖的不是 38 件衣服，是一个更贵的 Gap。
图注：Gap × Victoria Beckham 广告。来源：Gap 官方新闻稿。
Gap 想借 Beckham 抬高自己。而爱彼，它只需要被更多人看见。
5 月 16 日，爱彼和 Swatch 联名的怀表「Royal Pop」发售，官方价 2950 元，第二天得物上最高 12599 元，涨了 3.3 倍。
这是爱彼第一次把皇家橡树的八角表圈、八颗螺丝和格纹表盘借给外面的品牌，8 款怀表，每人每店每天限购 1 枚。
Swatch 那边，这是「可触摸的奢华」的第三步。2022 年的 MoonSwatch 定价 2100 元，二级市场一度接近 2 万元。
爱彼不能降价。它要的是继续出现在年轻人的讨论里，联名是眼下最便宜的方式。
图注：Royal Pop 怀表。来源：Swatch 中国官网。
同样是联名，9 块 9 买的是参与感，几百块买的是调性，几千块买的是靠近顶奢的机会。
图注：官方发售价与二级市场最高价。数据来源：《广州日报》。
二、联名越多，这笔账越难算
授权费的行价是「保底金 + 销售额 5% 到 20% 的分成」。
营销费也在涨。瑞幸今年第二季度营销花了 9.25 亿元，同比增 56.1%，占收入 5.8%，同期自营门店同店销售额还跌了 5.3%。
霸王茶姬反着来，第二季度营销费 3.02 亿元，同比降 21.7%。
图注：2026 年第二季度营销费用。数据来源：两公司财报。
零售端更直白。名创优品 2024 年 IP 授权费花了 4.21 亿元，海豚投研估算，它真正赚钱的 IP 不足 5%。
联名不是花小钱办大事，是先花大钱买一个可能出圈的机会。
这个机会还在变贵。上半年那 86 场里，绝大多数上线后连讨论都没有。雷报管这叫「幸存者偏差」——被记住的永远是少数。
三、翻车，往往不是因为 IP 不够大
8 月 17 日，瑞幸的七夕联名选了动画《王焕君和张缤智》。
这个 IP 的原型是抖音博主和男友的真实恋爱，真名就是角色名。粉丝有数百万，圈外没人认识。
消费者拿到杯子说：花九块九，给两个陌生人随份子。
同一年翻车的还有不少。星巴克 × 周杰伦被粉丝说「最不用心」；库迪的世界杯周边因为质感太差被群嘲；日本潮牌 WEGO 的争议 IP 联名被抵制，道歉后终止。
这几件事的共同点不是 IP 不够大，而是品牌没算清楚消费者凭什么接受它。
奢侈品那边是另一种风险，更慢。当 3000 元能买到 80% 的皇家橡树，品牌溢价就被分给了联名款和二级市场。爱彼赌的是年轻人先体验、以后再向往正品，这个赌注要看几年后才知输赢。
消费者也在收紧。今年 7 月的一份调研里，61.0% 的人买 IP 产品是因为情感共鸣，但看重功能与实用的比例已经升到 45.4%。
四、联名结束以后，还能剩下什么
2026 年的联名，往四个方向走。
签长。 Gap × Victoria Beckham 是多季协议，Swatch 的 MoonSwatch、宝珀、爱彼已经连成一条产品线。
做深。 Swatch × 爱彼不只在换壳，它用了 SISTEM51 机芯的全新手动上链版本，表壳结构还申请了 8 项专利。没有产品撑着，溢价站不住。
收窄。 喜茶第一季度零联名，第二季度只做两场，把精力放回产品和门店。
自己做 IP。 蜜雪把雪王当免费的联名对象，名创优品从「借 IP」转向「造 IP」。租来的流量不受自己控制，养出来的才是资产。
图注：联名可接受的溢价区间。数据来源：全球授权展 × 数字 100，2026。
联名的尽头，就是奥格威的那句话：「任何傻瓜都能促成一笔交易，但建立品牌需要天才、信念和毅力。」
