第一次走进观夏时，是路过南京的「观夏学塾」。那时，我并不了解这个品牌的故事和理念，只是大致知道这是一个卖香水香氛的品牌。
南京观夏学塾店（图片来源：观夏to summer）
但在店中逛过一圈后，品牌的形象便由模糊变得清晰了。如果把品牌想象成一个人，在我脑海里浮现的是一位素雅、克制而安静的东方女性，她静坐在不远处的木椅上，手中捧着一本古书，空气里弥漫着淡淡的香气。
这个形象来自我的直观感受。在读懂观夏之前，空间已经让想象悄然发生。
为什么一间店能够赋予我们如此丰富的想象？观夏又是如何借助空间，让人感受到自己的品牌风格？
观夏创立于2018年，早期以晶石香薰等家居香氛进入消费者视野，随后逐渐推出香水、手部及身体护理产品。
观夏以「东方植物香」为创作方向，希望吸引那些注重生活品质、对东方美学抱有兴趣的消费者。它从人们熟悉的自然气息与生活记忆中寻找灵感，尝试用香气唤起对东方文化的感受。这也逐渐形成了品牌素雅、细腻的表达风格。
在香材选择上，观夏关注中国本土香料，向上游种植和供应链溯源，从源头重塑东方香调定义。景迈普洱、新会陈皮、中国雪松等，都进入了它的创香表达。
在产品命名上，它也使用了更为诗意的文化表达。“颐和金桂”“昆仑煮雪”“三重茶”，读起来更像一幅尚未展开的画。还没有闻到气味，桂花盛开的庭院、山间的积雪或一杯热茶，已经给了人想象的方向。
器物的设计，也延续着相近的表达。部分香水采用取意于苏州园林花窗的八棱形瓶盖，搭配简洁的透明瓶身；标签上的“桂”“昆”等汉字，则成为辨认产品的视觉线索。
品牌主理人沈黎曾用「东方新摩登主义」解释这种取向，强调减少多余装饰，并保留鲜明的品牌个性。
对于香氛品牌来说，线下空间格外重要。
名字与图片能够引发消费者想象，但是一款香水是否合意，还需要亲自试闻，等待它空间中扩散弥漫。此外，消费者在试香时，会同时接触空间中的材料、器物与陈列。文字里描绘的从容与安静，能否成为置身其中的真实感受，也在到访中得到体验。
于是，门店也成为品牌继续创作的一部分。接下来的问题便是：当观夏进入不同城市，它会选择怎样的空间，又会怎样让这些地方成为品牌表达的一部分？
观夏的各个门店空间采取了「一店一设」的思路。它擅长把品牌气质与不同城市的文化底色有机结合，又能够巧妙融入所在城市的景观与日常之中。
在北京，「国子监店」闹中取静，槐树成荫。四合院中，保留了老瓦当、青砖肌理，将水井、雨链与庭院植物纳入体验。空间划分为闻香区、艺术展览区与新品牌体验区。
「上海闲庭」保留了老洋房原有的木楼梯、壁炉等建筑细节，并将二层用于生活方式活动。打造一个可以慢下来、安静下来闻香的生活空间。
成都「观夏蜀馆」的前身为四川美术社砖楼，蜀馆保留原建筑的屋脊结构，同时参照当地饮茶习惯，以屏风设置隔，让门店充满生活气息。
观夏店铺的选址颇有用意。北京的院落生活，上海老建筑中的生活想象，成都的饮茶与交往习惯……充满城市特质的建筑本体，为品牌叙事提供了前置空间，在这一过程中，品牌通过店铺展现了对各个城市的独特理解，于此同时也更好地融入了当地的生活经验。
这种“非标”门店的尝试，结合不同城市的在地文化，带给消费者不一样的触动。
除了宏观的空间建筑，观夏还在门店设计中逐渐加入更为细腻、微观的人文视角。
如位于南京德基的「观夏学塾」，将历史文化背后的女性精神联结起来，从红楼梦的海棠诗社，到百年前的金陵女大，承载着了不同年代女性对知识、自由与诗意生活的向往，也让“学塾”有了超出怀旧意味的精神寄托。
观夏外滩「女作家的书房」（图片来源：观夏to summer）
位于上海外滩哈密大楼的「女作家的书房」，则从《文汇报》旧址出发，想象那个年代先锋女性阅读、思考与写作的房间，并借此与当代女性对话。
观夏外滩「女作家的书房」（图片来源：观夏to summer）
“书房”的意义，也与伍尔夫《一间只属于自己的房间》形成呼应：女性需要属于自己的时间与空间，才能探索兴趣、发展才华，逐渐建立独立的精神生活。借此表达任何时代女性都应该有探索自我的时间与空间。
在霍尔的代表作《无声的语言》中，有一章的标题便是“空间会说话”。
霍尔认为“我们除了用有声的语言来表达思想外，还经常使用无声的语言来交流自己的真实情感。”
空间，也是一种无声的语言。
不同的人在人际交往中会有特定的表达风格、语言偏好，品牌亦是如此。品牌向消费者输出一个统一的品牌形象，维持稳定的品牌风格。
我们可以发现，虽然观夏的门店各有不同，但其在空间陈列、色彩运用、审美韵味上有着稳定的一致性。
观夏的合伙人 Elvis曾说，「东方新摩登」是观夏推崇的美学理念。最高贵的美并非一下子把人吸引住，相反，它是那种渐渐渗透的美，伴随着宁静而出现，慢慢占据我们的心灵。
观夏希望在东方韵味中，营造新的现代性，形成东方新摩登的美感。观夏门店空间，作为品牌叙事的一部分，也践行着它的审美价值与创作灵感。
杭州天目里的「西溪客厅」，将江南景致转化为简练的空间语言。品牌从江南民居屋顶的黛色中寻找灵感，与景德镇手工艺人合作，制作了一面起伏展开的陶瓷墙。屋瓦的色泽与陶瓷的质感进入现代建筑内部，既保留了地方意象，也形成了新的视觉节奏。
深圳万象天地的「观夏瓷坊」，将艺术家工作室、窑炉与艺廊的概念融入同一个空间。玻璃的通透感与原木、砖块的厚实肌理相互衬托，形成轻盈而又保留手作温度的空间气质。
因此，观夏门店的统一性，可以从它处理文化与设计的方式中辨认出来。各地的建筑、风物和故事为创作提供不同素材，而“东方新摩登”的审美取向贯穿其间，让消费者在新的空间中，仍能感受到熟悉的观夏。
霍尔在《The Hidden Dimension》中写道：“人对空间的感知是动态的，因为它与行动——在某一空间中能够做什么——有关，而非仅仅来自被动观看。”
视、听、嗅、触，以及人在其中的参与互动，让空间的表达逐渐完整。
净手台（图源：https://mp.weixin.qq.com/s/1wDfPSbZeH33aTWQpNftIA）
从进入店铺后的净手，到观看陈列在店铺中的各类产品，再到拿起香水瓶，感受瓶身的分量、表面的触感，最后，香气落在试香纸或皮肤上。在这个过程中，消费者能够按自己的节奏接近产品。目光所见、手上所触与鼻端所闻相互联系，让品牌的设计有了更具体的感受。
上海「观夏闲庭」开业时，曾以“五日闲局”为主题，邀请不同领域的创作者开展点茶、插花、钉装书和版画等活动。来客由此有机会亲自尝试一门技艺，与创作者交流，在闻香之外度过一段属于自己的时间。
果子局、钉装书局、点茶局、印版画局、插花局（图源：https://mp.weixin.qq.com/s/1wDfPSbZeH33aTWQpNftIA）
品牌所描绘的生活方式，在具体行动中被体验和理解。喝一杯茶、插一束花，或动手装订一本书，都让“慢下来”有了具象化的内容。门店也因此增加了购物之外的到访理由，为品牌与人们的日常生活建立联系提供了机会。
图源：https://mp.weixin.qq.com/s/4NqrX6dOIeRz8qPqC3nPnA
正是在这些互动中，空间逐渐成为品牌与消费者交流的语言。
观夏香港铜锣湾店（图源：https://mp.weixin.qq.com/s/ng6che3cwqc6laeeNtOxJA）
2025年9月，观夏「香港铜锣湾店」正式落地。品牌向香港投资推广署表示，将先发展香港市场与本地客群，再以此为基地，逐步拓展东南亚及其他国际市场。因此，香港店可以看作观夏迈向国际市场的一次具体尝试。
来到香港，观夏继续从地方历史中寻找表达的依据。这一次，空间以“香港制造”为主题，关注上世纪六十年代制造业发展中，在纺织、塑料及印刷等行业工作的女性。
「长物亭」「书房」「浴室」等场景把我们带到了上世纪港人的记忆中，深入到对香港在地文化的感知，让品牌空间和城市故事形成共鸣。
如在「长物亭」中，观夏准备了完整的赠礼仪式：品茶、展章节、选花笺、落印章、裹函套、打包袱皮。香港的白铁工艺、传统的设计纹样，如米通碗、铁花窗、木棉花，被巧妙地融入赠礼设计中。通过这些可感知、可触摸的仪式活动，唤醒当地居民的情感记忆，也赋予这些文化符号新的内涵。
长物亭中的香港元素（图片来源：观夏to summer）
再如，观夏特别推出的在地刊物《她城游记》。这份游记，以第一视角下的两条“行走路线”，串联女性手工业与女性文化精神空间，也形成了女性文化精神的打卡指南。
从这些安排中，可以看到观夏进入新市场的一种思路：保持对东方文化、手工艺和女性经验的关注，同时让当地创作者与生活记忆参与品牌表达。
对于熟悉香港生活的人，这些细节可能唤起个人经验；对于外来游客，它们也提供了了解城市的入口。品牌借助空间寻找双方能够展开交流的话题。
不过，香港的经验能够在多大程度上延伸到其他市场，仍值得思考。香港与内地共享部分语言、文化传统及生活经验，观夏较容易从器物、文学与手工艺中找到交流线索。这种文化上的接近，为地方叙事提供了条件，却不足以说明同一套空间表达能够在其他市场获得相近的理解。
虽然现在观夏尚未进入东南亚及欧美市场，但品牌方面表示：未来，海外门店预计将占到新开门店数量的一半左右。
对于东南亚及欧美市场而言，消费者未必熟悉空间设计所蕴含的东方韵味。一间安静、留白的店铺，有人可能感到从容，也有人可能觉得疏离。同时，在文化差异较大的情境下，品牌空间风格如何与在地文化表达形成和谐，也是难点之一。
如果回到语言层面，则更为明显。霍尔在《超越文化》中提出了高语境与低语境的概念。高语境传播较多依靠双方已有的知识、经验及具体情境传递意义；低语境传播则将更多信息放进明确表达的内容之中。观夏的产品命名具有鲜明的高语境特征。
以「昆仑煮雪」为例，熟悉中国文化的消费者，可能从“昆仑”联想到神山、雪境与远离尘嚣的天地；“煮雪”则容易引出取雪烹茶的文人生活想象。这些是我们理解名字时带入的文化联想。
香气则将这一抽象意境具体化，以雪松、冷杉为核心的东方木制调香，和意境相呼应，使得闻香成为一次有情境的体验。
类似的表达也出现在「中国甜」系列中。苏州甜、杭州甜、北平甜、闽南甜，将地方名称与味觉感受并置。其中，苏州甜、杭州甜的传播分别借助春茶枇杷、明前龙井等意象，唤起对城市风物的记忆。“甜”因此有了地域和时节，也带着具体生活的温度。
这些命名的吸引力，部分来自品牌与消费者之间无须详说的默契。然而，换一种语言，字面意思能够被翻译，名字背后的记忆却未必随之抵达。不熟悉中国文化的消费者，如何理解昆仑？没有到过苏杭的人，又怎样体会两座城市不同的“甜”？
更深一层来讲，显性话语之外，品牌所构建的“慢”“空”“闲”等哲学观念与生活态度或许更难以被海外消费者理解并认同。
这样看来，相较于文字语言，空间更为直观的表达，依旧为观夏的跨文化传播提供了可能。霍尔关于空间与文化的讨论也提醒我们，空间传递的意义，需要放在人们所处的文化环境中理解。
因此，如何从不同文化的生活经验中寻找共通之处，调整空间表达，同时延续自身的东方气质，将是观夏走向海外需要继续探索的课题。
让空间替品牌说话，还需要在新的语境中，找到彼此能够理解的语言。
参考资料
BeautyNEXT美觉 《观夏，如何让商场店铺成为公共生活空间？》
品牌星球Brandstar 《「何以东方」，观夏的新答案》
IDEAT理想家 《观夏×陈幼坚丨让香港在香气里慢下来》
界面新闻 《国货香氛观夏未来一半新店将开在海外》
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