导读
本文基于 Gartner 于 2025 年 6 月 19 日发布的研究报告（Document ID: G00831307，收录于 2025 年第三季度 Gartner Business Quarterly，作者 Julie Reeves 与 Ewan McIntyre）进行专业解读。报告核心观点是：宏观环境高度波动（Volatility，波动性）时期，企业高管往往倾向于频繁调整品牌战略以追求短期增长，但研究数据表明，保持战略定力、强化内部品牌沟通、克制品牌识别系统变更的企业，其品牌绩效显著优于“随势而动”者。报告提出了刻意差异化（Deliberate Differentiation）这一核心战略框架，并给出 90 天内可落地的短期行动与六个月后的长期行动路径。
一、问题提出：为什么“动得越多，伤得越重”
当一切都在变化时，组织往往产生“改变一切”的冲动，品牌亦首当其冲。但报告开宗明义地指出：在宏观环境剧烈波动时，品牌恰恰应当成为企业及其客户眼中的“确定性锚点”。对品牌朝令夕改，往往弊大于利。
高管层当然需要对波动做出回应，但正确的姿态不是被动响应（Reactive Response），而是刻意差异化——即加倍下注（Double Down）于支撑品牌的核心价值与既有战略。这并不意味着品牌永不改变，而是强调：任何变更都应具备战略一致性（Strategic Consistency），并以经验证据（Proven Evidence）为基础——而在高度不确定时期，这类证据恰恰是最稀缺的。
二、理论基石：为什么强品牌在波动期更加重要
保持品牌定力不仅是战略选择，更是商业必然（Business Imperative）。报告引入了品牌承诺（Brand Commitment）这一核心构念，其内涵是偏好（Preference）、正向口碑倡导（Advocacy）与情感联结（Connection）的复合。
数据结论十分有力：无论 B2B 还是 B2C客户，对品牌具有强承诺者，购买超出原计划商品的概率接近弱承诺者的 4 倍，未来复购的概率接近 3 倍。
图表 1：品牌承诺对商业结果的影响The Impact of Brand Commitment on Business Outcomes
需要强调的是，品牌承诺的建立并非一日之功，它依赖于长期一致的品牌战略（Consistent, Long-term Brand Strategy）对目标人群的持续渗透。
波动期的独特压力
品牌本就时刻面临市场拥挤与客户需求迁移的考验，而经济预期变化、文化转向与地缘政治紧张构成独特的扰动源。此时，客户、员工乃至董事会成员都会追问“品牌究竟代表什么”。
尤其值得注意的是美国政策环境的外溢效应：44% 的传播领导者认为美国政策变化加大了品牌声誉风险（Brand Reputational Risk），而认为风险下降的仅 3%。这一压力促使高管层把品牌当作“速效救心丸”式的快周转工具——但报告指出，这种做法更可能帮倒忙，数据驱动、立足长远的战略才是胜率更高的选择。
三、核心框架：刻意差异化 vs. 被动激活
报告提出了两组战略范式的对照：
| 刻意差异化（Deliberate Differentiation） | 被动激活（Adaptive Activation） |
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| 刻意差异化（Deliberate Differentiation） | 被动激活（Adaptive Activation） |
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绩效证据：采用刻意差异化的组织，在 75% 的情况下超越品牌绩效预期（考核维度为年度重大目标达成率、高管预期与关键品牌活动 ROI）；相比被动激活路线，其达成重大目标与满足高管预期的成功率高出近 40%。
图表 2：刻意差异化驱动更高的品牌成功度Deliberate Differentiation Drives More Brand Success
好消息在于：即便是身处被动激活惯性中的组织，也可以沿三大已验证策略启动转型——
- 创造并传播差异化价值（Create and Communicate Differentiated Value）
- 动员领导者支持品牌（Enlist Leaders to Support the Brand）
- 限制品牌识别系统变更（Limit Changes to Brand Identity）
以下分别展开短期（90 天内）与长期（六个月后）行动。
四、策略一：创造并传播差异化价值
差异化的前提，是品牌所传递的利益点（Benefits）对目标人群而言独特且有价值。最经得起时间检验的利益点，通常需要通过市场调研（Market Research）挖掘。
报告给出一条重要判断准则：若品牌定位（Brand Positioning）最初建立在可靠数据之上，则应予以维持——除非目标人群对所在行业发生了广泛而持久的结构性转变。而这类范式级迁移即使在波动期也极为罕见且演进缓慢。
短期行动：坚持数据中心的定位方法论
当面临基于投机性洞察（Speculative Insights）更新定位的压力时，应回归原始定位的论证依据（Rationale），检验其是否依然成立。即便预算不足以采购最新消费趋势数据，也应将讨论重新锚定于原始数据，避免被有偏差的信息源或主观推测牵着走；同时可借助第三方数据源判断目标人群变化的方向与幅度。
短期行动：创造新的传播讯息
刻意差异化并不排斥文化相关性（Cultural Relevance）与讯息新鲜度。关键在于：不重定义差异化定位本身，而是用创造性方式对其再表达。
报告援引沃尔沃汽车（Volvo Cars）案例：该品牌以“安全”立身，但其广告战役不断拓展“安全”的语义边界——从物理安全延伸至心理安全（Psychological Safety）与心理健康（Mental Health），展示了品牌如何随消费者需求演进而不失其核心锚点。
五、策略二：动员领导者支持品牌
所有领导者都是品牌领导者（All Leaders Are Brand Leaders）。成功的条件是：他们既清楚品牌的优势与局限，也理解自身职能对品牌的贡献。数据显示，品牌理解度较高的组织，其重大绩效目标达成率接近低理解度组织的两倍。
刻意差异化要求的不只是“有事才沟通”，而是在组织内部持续分享品牌故事（Brand Story）——波动期尤须如此。与之相对，被动激活将资源过度倾斜于品牌战役与销售转化；这虽然重要，但以牺牲内部品牌沟通为代价时，将系统性拉低重大目标达成率、高管预期达成率与品牌活动 ROI。
短期行动：为跨职能领导者提供品牌激活指南
品牌对话通常停留在战略层，跨职能领导者难以理解如何在客户旅程（Customer Journey）中将品牌落到实处。解决之道是将客户互动拆解为四个要素，形成情境化的品牌承诺（Contextualized Brand Promise）：
- 情境理解（Contextual Understanding）
- 品牌属性（Brand Attributes）
- 品牌体验特征（Brand Experience Characteristics）
- 期望结果（Desired Outcomes）
报告以 CHRO（首席人力资源官）为例：若品牌主打创新，CHRO 可在潜在雇员旅程（Prospective Employee Journey）的关键节点部署“创新亮点集锦”视频与首席科学家问答内容，实现雇主品牌（Employer Brand）的精准触达。
长期行动：定期测量并沟通品牌健康度
品牌健康度（Brand Health）的定期测量，是向高管层持续沟通品牌、并展示各职能领导者支持路径的有效机制。当 CMO（首席营销官）清晰定义“健康品牌”的标准并定期通报进展时，组织对品牌“能做什么、不能做什么”将保持清醒预期，也为持续争取高层支持打开制度化通道。
六、策略三：限制品牌识别系统变更
一条极具操作性的数据规则：两年内对品牌识别特征（含声音、视觉标识与 Logo 等）的变更不超过四次，与更高的重大绩效目标达成率显著相关。
这一原则在不确定时期尤其难以坚守——领导层可能承认改变品牌战略不明智，却转而推动品牌识别（Brand Identity）层面的变更作为“折中方案”：比如调色板加一种颜色、调整语气风格。报告警示：这类变更看似无害，实则在客户最渴望稳定性的时刻制造认知混乱，损害的恰是品牌作为“确定性来源”的核心功能。
短期行动：组建跨职能品牌顾问委员会（Brand Advisory Council）
由营销、传播、销售、人力资源与产品领导者组成的委员会，可在波动期维持开放的沟通与协作。成员应具备战略洞察、营销知识与跨部门协作能力。其价值有三：建立群体认同，使成员以“ corporate 品牌的协同支持团队”自居；促进各单位间的经验互鉴，共享成功、复盘失败；进而支撑持续创新。
长期行动：以品牌指南（Brand Guidelines）赋能员工
品牌识别指南定义了领导者与员工应如何传播与推广品牌，其成熟形态能赋能全体员工自信、一致地表达品牌，并防范滥用。报告强调，最成熟的品牌治理指南追求的是知情的品牌决策（Informed Brand Decision Making），而非穷尽一切场景的操作手册——即从“规则手册”进化为“决策框架”。
结语
这份报告的方法论本质，可以用投资学的语言转述：品牌是一项长期复利资产，而非可随时调仓的战术头寸。刻意差异化之“刻意”，在于以数据与既证证据约束变更冲动；之“差异化”，在于将稀缺的注意力资源持续投入于独有的价值锚点。在政策与地缘扰动加剧、声誉风险上行的当下，品牌战略的最高纪律，恰恰是克制变更的纪律——稳住内核，更新表达，动员全员，这便是穿越周期的品牌韧性之道。
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本文系对 Gartner 发布之研究报告《Build Resilient, Not Reactive, Brand Strategies in Turbulent Times》（2025 年 6 月 19 日，ID G00831307）的学习解读与学术性转述，仅供交流参考，不构成任何投资建议、商业决策依据或专业咨询服务。原文版权归 Gartner, Inc. 及其关联方所有，Gartner® 为其注册商标，原始研究的所有结论均以 Gartner 官方发布版本为准；文中数据均来源于原文档所载调研（含 2025 Gartner 营销个性化调研、2025 Gartner 传播领导者脉搏调查、2023 Gartner 品牌领导者调研），相关结果仅反映受访者 sentiments，不代表全球或整体市场发现。若本文涉及之转述与原文存在出入，请以 Gartner 原文为准。如有侵权或引用不当之处，请联系删除。
