如何选对品牌代言人?(2026年版)
- 更新时间 2026-10-20 09:22:16
选代言人的本质，就是借势。借代言人的势，来解决品牌自己的问题。
但最终我们都要回归本质：我们到底要解决品牌的什么问题。
选代言人，核心就两步：先明确品牌要解决什么问题→再判断借谁的势最适合解决这个问题。
借势是路径，解决问题才是目的。先定问题，再找对人，而不是先射箭后画靶。
接下来我用“系统思维+极简逻辑+大白话形式+具体案例”的逻辑来阐述，希望能给到你一些启发。
文章目录：
1. 代言人能帮品牌解决什么问题？
2. 品牌如何选对代言人？
3. 优秀品牌代言案例拆解？
1. 代言人能帮品牌解决什么问题？
从生意角度，找代言人核心解决两大经营问题：用户增量+品牌溢价。
GMV（极简公式）=购买用户数×人均购买金额。
用户增量，就是让更多人买你。品牌溢价，就是让用户愿意花更多钱买你。
前者主要基于品牌知名度和品牌差异化。后者主要是靠品牌价值认同。代言人的作用，就是借代言人本身的影响力和认知资产，提高这两大方面的经营效率。
借势是路径，用户增量和品牌溢价才是目的。
1.1 解决用户增量的问题
有些企业并非产品不行，而是品牌知名度不够。有些品牌有知名度，但希望突破原有消费圈层，获得更多新用户。
用户增量主要有两条路径：一是提高现有目标人群的购买渗透率，二是拓展新的目标人群。
明星代言创造用户增量的本质，是注意力与人群影响力的迁移。
明星通过长期积累，已获得大量关注，并与特定人群建立了情感连接。品牌通过代言，是借明星的影响力，让原本不认识、不关注品牌的人开始了解品牌，甚至产生购买兴趣。
品牌借的不只是明星的流量，更是明星与特定人群已经建立的关系。
比如ALO×王一博，是拓展新的消费人群。
ALO以瑜伽服饰起家，原本在女性运动时尚市场积累了一定认知。
2026年进入中国市场后，先借助赵露思吸引女性消费者，再邀请王一博担任全球品牌大使。
王一博兼具赛车+街舞+滑板等运动标签，帮助ALO突破女性瑜伽圈层，向男性消费者及更广泛的运动人群拓展。
比如宝马×易烊千玺，是为了影响下一代年轻消费者。
宝马本身不缺知名度，但需要持续吸引年轻用户，否则就容易出现新老用户断层，从而无法持续增长。
2020年，宝马邀请易烊千玺担任BMW新生代代言人，借助其年轻影响力和成长型公众形象，与新一代消费者建立联系，提前争夺未来的潜在用户。
但关注不等于购买，粉丝不等于用户。
明星帮助品牌扩大触达、吸引关注，真正实现用户增长，还需要产品力、渠道和购买体验来承接。
1.2 解决品牌溢价的问题
有些品牌本身不缺知名度和销量，但因为没有品牌力，产品很难卖高价。
用户购买的不只是产品功能，还包括情绪价值、审美和身份认同。同样的产品功能，品牌带来的价值感不同，用户愿意支付的价格也会不同。
所以我们经常会看到消费者经常吐槽的，两个产品价格没差多少，还不如加点钱买另外一个品牌。
品牌溢价的关键，在于用户觉得你值更高的价。
明星除了流量，还有自身的形象、气质、专业成就和社会影响力。品牌可以借助这些已有的认知，让自己显得更有品质、更专业、更有格调，从而提高用户的价值认同。
明星代言创造品牌溢价的本质，是社会认同与符号价值的转移。
消费者判断产品价值，不只看产品本身，也看它代表什么。明星通过长期积累的作品、成就和公众形象，已经成为某种价值的象征。品牌通过代言，将这种象征意义与自身建立联系，让消费者不仅认可产品功能，也认同品牌代表的审美、品位和身份。
有时候，品牌借的不只是明星的名字和脸，而是消费者对这个人的认知与认同。
比如波司登×谷爱凌，是将专业成就与国际化形象转化为品牌高端认知。
谷爱凌不仅是滑雪世界冠军，还具有国际化、时尚、自信的公众形象。波司登借助她已有的社会认同，让消费者不仅把波司登看作保暖羽绒服品牌，还能联想到专业运动、高端时尚与国际化生活方式。
是将谷爱凌的专业声望和时尚影响力，转化为波司登的专业信任与品牌价值感。
比如珀莱雅×宋佳，是将成熟、独立与专业实力转化为品牌价值认同。
宋佳给人的印象是成熟、独立、自信、有实力的公众形象。珀莱雅借助消费者对宋佳的认同，让品牌不只代表功效护肤，还能代表独立女性的审美、态度与自我价值。
是将宋佳的专业声望和独立女性形象，转化为消费者对珀莱雅的品质认同与情感认同。
2. 如何选对品牌代言人？
我将选择品牌代言人的方法总结为五步：定目标→定用户→选代言人→看是否匹配→算投入。
2.1 定目标：品牌到底要解决什么问题？
代言人是路径，不是目的。先有经营目标，再决定要不要找代言人。
首先要明确，品牌当前优先解决的是用户增量，还是品牌溢价。
如果希望提高知名度、拓展新客群，就要重点看明星的传播影响力和人群覆盖能力。如果希望品牌高端化、提高价值感，就要重点看明星的公众形象、专业成就和社会认同。
两个目标并不冲突，但必须明确第一目标。因为优先级不同，选人的标准、传播策略和效果衡量也不同。
同样是汽车品牌，零跑找陈都灵，主要可以从吸引年轻消费者、扩大产品关注度的角度理解。极氪001找周冠宇，则是借助F1车手的专业身份，强化品牌的操控与性能认知。
没有明确的经营目标，就没有判断代言人好坏的标准。
2.2 定用户：品牌希望影响谁？
不只看明星有多少粉丝，而是看他能影响多少品牌想争取的人。
如果目标是用户增量，就要明确现有目标人群还有多少增长空间，以及希望拓展哪些新客群。重点研究目标消费者的年龄、消费能力、产品需求和购买决策。
如果目标是品牌溢价，就要研究目标消费者认可什么样的人、认同什么样的价值。一个明星拥有大量粉丝，不代表他就能提高目标消费者对品牌的价值评价。
还要区分关注者、购买者和决策影响者。尤其是汽车等高客单价产品，明星粉丝不一定是实际购买者，但可能影响家庭成员的购买决策。
定人群的本质，是明确品牌想影响谁，以及什么样的人能影响他们。
2.3 选代言人：这个明星到底有什么价值？
明星的价值，不只是有多少人认识他/她，更在于人们因为什么认识他/她、认可他/她。可以从四大维度去看：知名度+人物形象+人群影响力+专业成就与公众信誉。
① 知名度
明星在目标人群中有多大知名度和传播影响力？是短期流量，还是长期积累的公众认知？
② 人物形象
提起这个人，消费者会想到什么？是年轻、硬朗、优雅、独立，还是专业、有实力？这些认知是否鲜明、稳定？
③ 人群影响力
谁在关注、喜欢和认同他/她？粉丝与品牌目标人群的重合度有多高？能否影响他们的消费选择？
④ 专业成就与公众信誉
他/她有哪些真实经历、代表作品和专业成绩？是否具有可信度？有没有可能影响品牌的争议与风险？
领克选择韩东君，看重的不只是演员身份，还有真实赛车经历。极氪选择周冠宇，可以借助其F1车手身份强化性能认知。珀莱雅选择宋佳，则可以借助她长期积累的演员实力与成熟、独立的公众形象，强化品牌的品质感与女性价值。
人物身上的优点可能很多，但品牌真正需要借用的，往往只有最关键的一两个。
2.4 看是否匹配：这个人能不能帮品牌解决特定的问题？
明星再火，如果不能解决品牌的问题，也未必是好的代言人。主要看三大关键：目标+人群+价值。
① 目标匹配
品牌需要用户增量，明星能否帮助触达新用户？品牌需要溢价，明星能否提升目标消费者的价值认同？
② 人群匹配
明星影响的人群，是不是品牌想争取的人？这些人是否具有购买需求、消费能力或购买决策影响力？
③ 价值匹配
明星的公众形象、专业经历与品牌定位、产品价值之间，能否建立自然、清晰的联系？
坦克选择张涵予，是借助硬朗、沉稳的公众形象强化硬派越野定位。MINI选择文淇，是借助年轻、独立、有个性的形象强化品牌的个性表达。
但匹配不代表双方必须完全相似。宝马选择易烊千玺，恰恰是希望借助年轻一代的影响力，为传统豪华品牌注入新的认知。
判断匹配，不是看明星与品牌像不像，而是看明星能否帮助品牌建立想要的认知，完成既定目标。
2.5 算投入：花这笔钱到底值不值？
在合作的时候还要考虑投入和产出是不是匹配。
① 算总成本
除了代言费，还包括广告制作、媒体投放、活动执行、渠道物料等费用。请得起明星，不代表有足够资源发挥出明星的价值。
② 看合作权益
代言范围、合作期限、素材使用权、活动次数、品类排他和风险条款，决定了明星资源能够如何使用，以及实际价值有多大。
③ 算投入产出
如果目标是用户增量，就重点衡量新增目标用户、有效线索、获客成本和成交转化。如果目标是品牌溢价，就重点衡量品牌价值认同、支付意愿、实际成交价格和产品结构改善。
需要注意的是，合作期间的增长不一定全部来自明星。新品上市、价格调整、渠道扩张和其他营销活动，都可能影响经营结果，应尽可能识别代言带来的增量贡献。
最后，还要考虑机会成本。
同样一笔预算，用于明星代言、产品升级、渠道建设或其他营销活动，哪一种更能解决当前的问题？
选代言人不是一道明星选择题，而是一道资源配置题。
真正好的选择，是以合理的投入，解决品牌最重要的经营问题。
3. 优秀品牌代言案例拆解
品牌代言没有绝对的好坏，关键看这个人能不能解决品牌当下的问题。
从经营结果看，品牌代言主要解决两类问题：
一是用户增量，借明星的注意力和人群影响力，让更多人认识并选择品牌。
二是品牌溢价，借明星已有的社会认同和符号价值，提高品牌价值感和用户支付意愿。
但真的到具体品牌，要解决的问题又会进一步细分。有的需要年轻化，有的需要强化专业性能，有的需要提升高端认知，有的需要建立更鲜明的品牌调性。
所以，分析一个代言案例，核心需要回答三大问题：品牌为什么选这个人？借了这个人的什么势？最终解决了品牌的什么问题？
3.1 极氪001×周冠宇：借F1车手身份，强化操控认知
企业目标：强化极氪001的操控性能认知。
2024年2月，极氪邀请中国首位F1正式车手周冠宇担任全新极氪001首席操控官。之后几个月，001的销量开始走上巅峰，最高月销突破1.4万台。
一台车的操控，主要看两样，硬件决定下限（底盘/动力/悬架等），调教决定上限。但对于绝大部分消费者而言，这都还是太偏专业、抽象了。
相比车企自己去讲操控多么好，不如让一个真正开F1的人来讲操控，消费者更容易理解，也更愿意相信。
所以极氪借周冠宇的，不只是明星流量，更是他多年赛车生涯里积累下来的专业认知。消费者对周冠宇“懂操控”的认知，可以让他们更能理解001“操控好”的产品卖点。
代言人的价值，就是把专业、抽象的产品优势，变成消费者更容易理解和相信的认知。
品牌自己说专业，不如让一个真正专业的人来说，更容易让消费者信服。
3.2 MINI×文淇：借独立个性，强化品牌调性
企业目标：强化MINI的个性表达，吸引年轻消费者。
2025年，MINI邀请文淇担任MINI ACE代言人，推广电动MINI ACEMAN系列。
广告没有刻意强调年轻与个性，而是通过阅读、种花、喝咖啡、遛狗等日常生活场景，自然呈现文淇独立、松弛、有自己生活方式的一面。
MINI本身就不是一辆想讨好所有人的车，文淇也不是一个标准化的明星。
她年轻，但不是传统的甜美路线。有个性，但不是为了叛逆而叛逆。有自己的审美和生活方式，又带着一点文艺和松弛。这种“不太一样”，恰好就是MINI长期以来最鲜明的品牌特点。
所以MINI借文淇，不只是为了吸引她背后的年轻人，更重要的是让用户看到文淇，就能感受到MINI想表达的那种状态：我不需要和所有人一样，我有自己的审美，也有自己的生活方式。
品牌想讲个性，最好的办法不是找一个明星替你说“我很有个性”，而是找一个本身就活得很有自己的人。
3.3 珀莱雅×宋佳：借高级知性气质，提升品牌价值感
企业目标：提升品牌高级感与品质认知。
2025年，珀莱雅邀请宋佳担任护肤全球代言人。
宋佳身上有一种知性、大气、不刻意的高级感。更难得的是，她不仅外形有质感，还有多年作品和自然细腻的演技积累下来的实力派口碑，让这种高级感不只是好看，更有内涵和分量。
珀莱雅借宋佳，就是借她已有的高级感和实力派形象，让消费者觉得品牌更有品质、更有价值。
品牌想提升高级感，不是找一个看起来很贵的人，而是找一个本身就有质感的人。
3.4 宝马×易烊千玺：借年轻影响力，争夺下一代消费者
企业目标：推动品牌年轻化，持续获得新一代消费者。
2020年，宝马邀请易烊千玺担任BMW新生代代言人，通过《写给2020的信》《炽热新生》等内容，与年轻消费者建立新的连接。
宝马已经是一个百年品牌，当然不缺知名度。它真正需要解决的问题是：上一代人喜欢宝马，下一代人还会不会喜欢宝马？
所以宝马需要的，也不只是一个“年轻明星”。
易烊千玺本身就是伴随着一代年轻人成长起来的明星。从少年偶像，到舞者，再到演员，他身上最鲜明的东西之一，就是不断成长、不断突破自己。
宝马借他的，不只是年轻和流量，更是他与新一代消费者之间已经建立起来的情感连接。
品牌年轻化不是让自己装年轻，而是找到真正属于这一代人的人物，让品牌与下一代消费者重新建立关系。
3.5 丸美×梁朝伟：借一双会演戏的眼睛，强化眼部护理认知
企业目标：强化眼部护理认知，同时提升品牌高级感。
2015年，丸美邀请梁朝伟参与眼霜节传播，推出黑白广告《眼》。
丸美卖眼霜，而梁朝伟最有辨识度的特点之一，恰恰就是他那双会演戏的眼睛。
梁朝伟不仅是影帝，更有一双能传递情绪的眼睛。很多时候不用说话，一个眼神就能让观众感受到人物的内心。这种独特的魅力，早已成为他的个人标签。
丸美抓住这一点，把广告的主角从梁朝伟本人，进一步聚焦到他的眼睛，再通过电影化的黑白影像，将人物特点、眼霜产品与品牌高级感联系起来。
丸美借梁朝伟，不只是借影帝的知名度和高级感，更是借他最有辨识度的眼睛，让消费者更容易记住丸美的眼部护理产品。
好的代言，不只是人物形象与品牌匹配，更是找到人物最独特的特点，让它直接为产品服务。
3.6 波司登×谷爱凌：借冠军实力与时尚影响力，推动品牌高端化
企业目标：强化专业羽绒服定位，提升品牌高端认知。
2022年，波司登邀请谷爱凌担任品牌代言人。
这次选人很准，因为谷爱凌身上恰好有波司登高端化最需要的两样东西：专业与时尚。
谷爱凌是世界顶尖的自由式滑雪运动员，长期在冰雪环境中训练和比赛。对于主打专业保暖的羽绒服品牌来说，一位真正懂冰雪的世界冠军，比普通明星更容易让消费者相信产品的专业性。
更难得的是，谷爱凌不仅是世界冠军，还活跃于国际时尚圈，兼具年轻、自信、时尚和国际化的公众形象。
波司登借谷爱凌，一边借冠军身份强化专业认知，一边借时尚影响力提升品牌高级感，让消费者觉得波司登不仅专业，而且有品质、有格调。
品牌高端化，不是简单找一个身价高的明星，而是借人物已有的专业声望和高级感，让消费者更认可品牌的价值。
3.7 奥迪A8L×刘德华：借天王的成熟与从容，强化高端豪华认知
企业目标：强化奥迪A8L的高端商务与豪华认知。
刘德华早在2013年就成为奥迪英杰汇品牌大使，2022年进一步成为奥迪A8L代言人。
刘德华不仅是天王，更是一个早已不需要靠外在排场证明自己成功的人。
出道几十年，刘德华凭借一部部作品和长期积累的口碑，早已建立起成熟、稳重、有实力的公众形象。如今的他，最有魅力的不是有多风光，而是经历过大风大浪之后的从容与分寸。
这与奥迪A8L面向的成熟商务人群很契合。对于事业有成、有阅历的人来说，豪车不只是财富和地位的象征，更代表品质、体面和个人品位。
奥迪借刘德华，不只是借天王的知名度和社会地位，更是借他多年沉淀的成熟气质，让奥迪A8L的豪华感多了一份从容与格局。
真正的豪华，不一定需要刻意彰显。找一个本身就有分量的人，比反复强调自己有多高端更有说服力。
3.8 坦克×张涵予：借硬汉形象，强化硬派越野定位
企业目标：建立硬派越野与豪华舒适兼具的品牌认知。
2021年坦克品牌独立发布时，正式邀请张涵予担任品牌代言人，围绕“铁汉柔情”展开传播。
张涵予凭借《集结号》《智取威虎山》等作品，已经形成硬朗、沉稳、有担当的公众形象。这与坦克希望表达的硬派越野能力、成熟气质和豪华舒适形成了较强关联。
坦克不需要重新塑造张涵予的人物形象，而是将消费者对他的既有认知，与品牌定位建立联系。
品牌定位越鲜明，越应该寻找具有相应公众认知的人，而不是单纯追求明星知名度。
3.9 瑞幸×汤唯、张震：借明星影响力，让新品牌快速建立认知
企业目标：快速提高品牌知名度，建立都市、时尚、有品质的品牌形象。
2018年，瑞幸咖啡进入快速扩张阶段，邀请汤唯、张震担任品牌代言人。
对于当时的瑞幸来说，最大的问题不是咖啡好不好，而是一个刚成立的新品牌，如何让更多消费者快速认识自己，并愿意尝试？
汤唯知性、优雅、有质感，张震成熟、沉稳、有型。两人不仅有知名度，还有一种很鲜明的都市精英气质，恰好契合瑞幸希望吸引的年轻白领人群。
瑞幸借汤唯和张震，一方面借他们的知名度，让新品牌快速进入大众视野。另一方面借他们的品质感，让消费者第一次认识瑞幸时，就觉得这是一个时尚、有格调的咖啡品牌。
新品牌找代言人，不只是借明星的流量让自己出名，更可以借人物已有的气质，让消费者从一开始就对品牌形成好的印象。
3.10 FILA×高圆圆：借优雅气质，强化高端运动时尚定位
企业目标：强化高端运动时尚认知，提升品牌品质感。
FILA邀请高圆圆担任品牌代言人。
高圆圆虽然不是专业运动员，但FILA本来也不只是一个强调运动性能的品牌。
相比专业竞技，FILA更强调运动与时尚的结合，让运动服不仅能穿去健身房，也能成为日常生活中的时尚穿搭。
而高圆圆长期给人的感觉，就是自然、优雅、知性，有一种不刻意的高级感。她不需要靠夸张的造型来证明自己时尚，日常穿搭本身就很有质感。
FILA借高圆圆，不只是借她的知名度，更是借她已有的优雅气质和时尚品位，让消费者觉得FILA不仅是运动服，更代表一种精致、有品质的生活方式。
品牌想提升高级感，不一定要找一个看起来很贵的人，而是找一个本身就有品位、能够代表目标生活方式的人。
3.11 小霸王×成龙：借“望子成龙”，把明星名字变成品牌记忆
企业目标：提高品牌知名度，建立家长信任，推动学习机进入更多家庭。
20世纪90年代，小霸王邀请成龙担任品牌代言人。
这次选人很妙。小霸王卖的是学习机，而中国家长最大的心愿之一，就是希望孩子“望子成龙”。
成龙当时已经是家喻户晓的功夫巨星，自带国民知名度。更巧妙的是，他的名字刚好与家长希望孩子成才的心理形成天然联系。
所以“望子成龙小霸王”这句广告语一出来，成龙的名字、家长的教育期待和学习机的产品价值，一下子就连起来了。
换一个同样有名的明星，也许能带来流量，但很难形成这么自然、好记的关联。
好的代言，不只是借明星的知名度，更是找到人物与用户需求之间的天然联系，让消费者一听就懂、一听就记住。
3.12 雅诗兰黛×朱一龙：借实力派形象，强化高端护肤价值
企业目标：提升品牌高级感与品质认知，吸引新一代消费者。
雅诗兰黛邀请朱一龙担任品牌代言人，围绕小棕瓶等明星产品展开传播。
雅诗兰黛本身就是高端护肤品牌，它需要的不只是流量，更是一个能够撑起品牌高级感的人。
朱一龙不仅有庞大的粉丝群体，还凭借《人生大事》《河边的错误》等作品，逐渐建立起沉稳、内敛、有实力的演员形象。他的气质不是张扬的帅，而是一种克制、成熟、有质感的高级感。
雅诗兰黛借朱一龙，一方面借他的影响力吸引年轻消费者，另一方面借他的实力派形象与高级气质，强化品牌的品质感和价值认同。
高端品牌选代言人，不只是找一个有流量的人，更要找一个本身有质感、能够撑起品牌价值的人。
3.13 山下有松×文淇：借独立审美，强化品牌自然松弛的调性
企业目标：强化自然、简约、有个性的品牌调性，吸引年轻女性消费者。
山下有松想表达自然、松弛、有自己的审美，而文淇本身就是这样的人。
文淇不是传统的甜美型女明星，也不靠华丽造型吸引注意。她身上有一种率真、文艺、不刻意的气质，穿搭也有自己的风格。这与山下有松强调的简约、自然和独立审美非常契合。
山下有松借文淇，不只是借她的年轻影响力，更是借她已有的审美和生活态度，让消费者觉得这个品牌自然、有品位，又不刻意追求潮流。
好的代言人，不一定是最红、最漂亮的人，而是这个人的审美和气质，本身就是品牌想表达的样子。
3.14 圣罗兰×宋佳：借“不讨好”的个性，强化自由先锋的品牌调性
企业目标：强化自由、独立、先锋的品牌认知。
圣罗兰本身就是一个有个性、不愿被定义的品牌，而宋佳身上恰好有一种鲜明的“不讨好感”。
宋佳不仅是实力派演员，还有一种成熟、自信、洒脱的气质。她有自己的审美和生活态度，不刻意迎合别人的期待，也不需要通过外界的认可来证明自己。
这与圣罗兰长期强调的自由、性感、先锋精神非常契合。圣罗兰借宋佳，不是为了让品牌显得更贵，而是借她身上那种“不讨好、不迎合、做自己”的态度，让品牌原有的个性更加鲜明。
好的代言人，不是让明星去扮演品牌想要的样子，而是这个人本身，就活出了品牌想表达的态度。
3.15 TOM FORD BEAUTY×舒淇：她的嘴唇，本身就是最好的口红广告
企业目标：强化性感、魅惑与高级的品牌认知。
2023年，TOM FORD BEAUTY邀请舒淇担任香氛与彩妆形象大使。
TOM FORD想讲成熟性感，舒淇本身就是很多人心里成熟性感的代表。
但真正妙的地方还不只在气质。
舒淇最有辨识度的外貌特征之一，就是她丰润的嘴唇。而对于一个卖口红、彩妆和香水的品牌来说，这几乎是天然的传播资产。
换句话说，TOM FORD不需要费劲告诉消费者舒淇有多魅惑。她的眼神、嘴唇、松弛感和成熟气质放在一起，本身就能把“魅惑”两个字演出来。
人物长相、人物气质、产品品类和品牌调性，几乎落在了同一个点上。
最好的代言匹配，有时候不需要复杂的策略解释。人物身上最有辨识度的特点，本身就是产品最好的广告位。
3.16 花西子×杜鹃：借东方高级美，强化品牌东方美学定位
企业目标：强化东方美学定位，提升品牌高级感与审美辨识度。
花西子选择国际超模杜鹃开展品牌合作。
花西子想讲东方美学，而杜鹃本身就是极具辨识度的东方美代表。
杜鹃不是传统的甜美型长相，而是有着鲜明的东方五官、清冷克制的气质，再加上国际超模的职业背景，让她的美既有东方韵味，又有现代时尚的高级感。
对于一直强调东方美学的花西子来说，杜鹃不需要刻意穿上古装、扮演古典美人，她本身的长相和气质，就能让消费者直观感受到品牌想表达的东方美。
花西子借杜鹃，不只是借她的国际超模身份，更是借她已有的东方高级感，让抽象的品牌审美变得具体，也让品牌更有辨识度和品质感。
好的审美型代言，不是找一个最漂亮的人，而是这个人的美，恰好就是品牌想表达的那一种美。
3.17 SK-II×汤唯：借独立从容的气质，强化女性价值认同
企业目标：强化“不被年龄定义”的品牌理念，提升高端护肤的价值认同。
汤唯长期担任SK-II品牌大使。SK-II除了强调护肤功效，还通过“改写命运”等品牌主张，鼓励女性不被年龄、婚姻和外界标准定义，活出自己想要的人生。
SK-II想讲不被年龄定义，而汤唯本身就有一种不被年龄束缚的从容感。
汤唯不是靠少女感和“冻龄”来维持魅力的女明星。她自然、知性、独立，随着年龄增长，反而多了阅历、成熟和从容。这种不刻意追求年轻、依然活得有自己态度的状态，与SK-II的品牌理念非常契合。
SK-II借汤唯，不只是借她的知名度和高级感，更是借她独立从容的人生态度，让“不被年龄定义”从一句品牌主张，变成消费者能够感受到的女性形象。
好的价值观代言，不是让明星替品牌讲道理，而是这个人本身，就活出了品牌想表达的态度。
3.18 沃尔沃×胡歌：借成熟儒雅的气质，强化低调豪华的品牌认知
企业目标：强化安全、低调、有品质的北欧豪华品牌形象。
2025年，沃尔沃邀请胡歌担任品牌代言人。
沃尔沃一直强调安全、低调和有品质的豪华，而胡歌本身就有一种成熟、儒雅、不张扬的气质。
胡歌不仅是实力派演员，还凭借多年作品积累了很好的口碑。他身上有一种经历沉淀后的成熟与从容，不刻意炫耀，也不需要靠外在排场证明自己。
这与沃尔沃的品牌调性非常契合。相比强调财富、地位和张扬的豪华，沃尔沃更注重安全、品质与内在价值。
沃尔沃借胡歌，不只是借他的知名度，更是借他成熟、稳重、有内涵的公众形象，让品牌低调、有品质的豪华感更加鲜明。
好的代言人，不一定要给品牌创造新的形象，而是这个人本身，就能把品牌已有的气质表达得更有说服力。
3.19 沃尔沃卡车×尚格·云顿：借标志性一字马，让复杂技术一眼看懂
企业目标：强化沃尔沃卡车动态转向系统精准、稳定的技术认知。
2013年，沃尔沃卡车邀请动作巨星尚格·云顿拍摄经典广告《The Epic Split》。广告中，他站在两辆倒车行驶的卡车之间，随着车辆逐渐拉开距离，完成了一个惊人的一字马。
沃尔沃想证明卡车转向有多精准，而尚格云顿最有辨识度的动作之一，恰好就是一字马。
尚格·云顿以功夫动作和出色的身体控制能力闻名。而两辆巨大的卡车能够在倒车过程中保持平稳、精准的行驶轨迹，本身就是对车辆控制能力的直观展示。
相比反复解释转向系统的技术原理和参数，一个动作、一组画面，就让普通消费者感受到沃尔沃卡车开得有多稳、控制得有多准。
沃尔沃借尚格云顿，不只是借他的明星影响力，更是借他标志性的身体动作，把原本抽象的技术优势，变成一眼就能看懂、看完就能记住的产品卖点。
好的明星合作，不只是找一个人替品牌说产品有多好，而是找到人物最独特的能力，让产品优势自己说话。
3.20 香奈儿×辛芷蕾：借实力与锋芒，诠释女性的优雅与力量
企业目标：强化自由、独立、优雅的品牌认知。
香奈儿选择辛芷蕾担任品牌形象大使。
香奈儿的优雅，从来不只是精致和美丽，更是一种敢于打破传统、坚持自我的女性力量。
她不是传统的甜美型女明星，五官鲜明，眼神里有一股不服输的劲儿。从默默打拼到凭实力获得影后认可，多年的作品和经历，让她身上既有成熟优雅的一面，也有坚定、独立的锋芒。
香奈儿借辛芷蕾，不只是借她的高级感，更是借她多年打拼积累的实力与底气，让品牌的优雅多了一份力量感。
真正的优雅，不只是外表精致，更是内心有力量、有主见，不需要刻意讨好别人。
3.21 路虎卫士OCTA×韩东君：借专业赛车经历与高级气质，强化性能与豪华认知
企业目标：强化路虎卫士OCTA的极致性能与豪华品质认知。
2025年，韩东君参与路虎卫士OCTA的沙漠驾驶体验与品牌传播。
相比普通卫士强调硬派越野与豪华舒适，卫士OCTA更进一步，主打极致性能与全地形驾驶能力，可以理解为卫士家族的高性能旗舰。它搭载4.4T V8双涡轮增压发动机，最大功率635马力，零百加速约4秒，并配备6D动态液压悬架，在提升越野能力的同时，兼顾高速操控与豪华舒适。
韩东君不仅是真正热爱赛车、懂驾驶的演员，本身还有一种成熟、阳光、干练的高级感。
他有真实的赛车经历，还参加过环塔拉力赛，对驾驶性能有自己的理解。同时，他外形硬朗、气质沉稳，又有时尚感和品质感，与卫士OCTA既追求极致性能、又兼顾豪华体验的产品定位非常契合。
路虎借韩东君，一方面借他的赛车经历强化专业性能认知，另一方面借他的高级气质提升产品的豪华品质感。
好的明星合作，不一定只借人物的一种价值。当专业经历与个人气质都能对应产品卖点时，就能同时强化性能认知与品牌价值。
3.22 奔驰S级×费德勒：借网球传奇的优雅与卓越，强化顶级豪华认知
企业目标：强化奔驰S级经典、优雅、卓越的豪华旗舰形象。
费德勒自2008年起与奔驰展开合作，并多次参与奔驰S级的品牌传播。
这组合作很有意思。奔驰S级本身就是豪华轿车的代表，而费德勒也是网球界公认的传奇人物。
费德勒不仅拥有20座大满贯单打冠军，更难得的是，他的球风优雅、举止得体，职业生涯长期保持着顶尖竞技水平。他身上的高级感，不只是来自冠军头衔，更来自多年积累的实力、风度和社会声望。
这与奔驰S级非常契合。S级不仅强调豪华配置和先进技术，更代表经典、品质与长期积累的品牌地位。
奔驰借费德勒，不只是借他的世界冠军身份，更是借他优雅、克制、追求卓越的公众形象，让S级的顶级豪华认知更有分量。
好的豪华品牌合作，不只是找一个有名、有钱的人，而是找一个本身就代表卓越与品位的人。
3.23 Nike×迈克尔·乔丹：借篮球传奇，打造独立品牌资产
企业目标：扩大篮球鞋市场，建立专业篮球品牌认知，推动长期增长。
1984年，Nike签约当时刚进入NBA的迈克尔·乔丹，1985年推出Air Jordan篮球鞋。
这次合作最有价值的地方，是Nike没有只让乔丹穿着自己的鞋打比赛，而是直接围绕乔丹打造了一个产品系列。
乔丹在球场上的飞翔能力、竞技表现和冠军成就，逐渐成为Air Jordan最鲜明的品牌符号。消费者买的不只是一双篮球鞋，还包括对乔丹的喜爱、对篮球文化的认同。
随着乔丹的职业成就不断积累，Air Jordan也从篮球鞋系列发展为拥有独立品牌标识、产品矩阵和文化影响力的Jordan Brand。
Nike借乔丹，不只是借他的知名度卖鞋，而是把他的个人影响力，逐渐沉淀成能够持续创造收入的品牌资产。
好的代言可以带来一时的销量，真正经典的合作，是让人物价值成为品牌长期增长的一部分。
3.24 特斯拉×马斯克：创始人就是品牌最好的代言人
企业目标：强化科技创新、敢于突破与未来科技的品牌认知。
特斯拉想讲科技创新、颠覆传统，而马斯克本人就是一个不断挑战传统、甚至有点疯狂的科技狂人。
从特斯拉电动车到SpaceX火箭，再到自动驾驶和人形机器人，马斯克一直在挑战那些过去看起来不可能实现的事情。他敢想、敢做，甚至经常提出一些让人觉得天马行空的目标。
更重要的是，马斯克不只是替特斯拉讲科技故事，他本人就在参与推动产品和技术创新。创始人的个人经历、做事风格与品牌想表达的科技创新精神，几乎融为一体。
特斯拉借马斯克，不只是借他的全球影响力，更是借他敢于突破、不断创新的个人形象，让消费者很自然地把特斯拉与前沿科技联系起来。
好的品牌代言，不一定要花钱请明星。当创始人本身就代表品牌想表达的价值时，他就是品牌最鲜明的代言人。
3.25 长城汽车×魏建军：创始人就是品牌最好的代言人
企业目标：强化专业、务实、硬派、可靠的造车品牌认知。
长城汽车有一个很特别的品牌资产，就是创始人魏建军本人。
他不仅是一个造车的企业家，更是一个真正懂车、爱车，甚至有点痴迷汽车的人。
他深耕汽车行业多年，喜欢亲自试车、玩越野、研究产品，还被网友称为“保定车神”。对他来说，汽车不只是一门生意，更是发自内心的热爱。他的性格标签：实在、硬派、较真、敢想敢说，还有一股不服输的劲儿。
这种性格与长城汽车长期强调的专业造车、硬派越野和可靠品质非常契合。消费者看到老魏对汽车的热爱，以及他认真、较真的做事方式，也更容易相信他会把同样的态度用在造车上。
长城汽车借魏建军，不只是借他的个人影响力，更是借他对汽车的热爱，以及实在、硬派、较真的个人风格，让消费者对品牌的专业与品质产生信任。
好的创始人IP，不只是创始人替品牌宣传，而是他做事做人的风格，本身就能成为消费者信任品牌的理由。
分享了这么多明星代言（也包含创始人）的案例，你会发现这样的现象，同样是找明星合作，不同品牌真正想借的东西，可能完全不一样。
但归根结底，可以总结为五种典型的借势逻辑。
第一，借知名度和人群影响力，让品牌获得更多用户。
瑞幸刚成立时，找汤唯、张震，是为了让一个新品牌快速被认识。宝马找易烊千玺，是为了让百年豪华品牌继续进入年轻人的视野。雅诗兰黛找朱一龙，既借年轻消费者的影响力，又保持高端护肤的品质感。
核心是借明星已有的影响力，让更多潜在消费者认识、关注并考虑品牌。
第二，借人物气质和审美，让品牌更有辨识度和价值感。
坦克想讲硬派，找张涵予。MINI想讲个性，找文淇。山下有松想讲自然松弛，也找文淇。珀莱雅想提升高级感，找宋佳。圣罗兰想讲自由先锋，找有“不讨好感”的宋佳。香奈儿想表达优雅与力量，找辛芷蕾。
FILA想把运动穿出品质感，找高圆圆。TOM FORD BEAUTY想讲成熟魅惑，找舒淇。花西子想讲东方美，找杜鹃。SK-II想讲不被年龄定义，找汤唯。沃尔沃想讲低调豪华，找胡歌。
核心是人物本身就有品牌想表达的气质，不需要重新包装，消费者看到这个人，就更容易理解品牌。
第三，借专业成就和社会声望，让产品更可信、品牌更有分量。
极氪001想讲操控，找真正开F1的周冠宇。路虎卫士OCTA想讲高性能与豪华品质，找既有赛车经历又有高级气质的韩东君。波司登想讲专业与时尚，找既是滑雪冠军又有国际时尚影响力的谷爱凌。
奥迪A8L想表达成熟商务豪华，借刘德华多年积累的成就与从容。奔驰S级想表达经典、优雅与卓越，借费德勒的网球传奇与社会声望。
核心是品牌想证明什么，就找一个在这方面本来就有实力、有口碑、有社会认同的人。
第四，借人物独有的特点，把产品卖点变成传播记忆。
丸美卖眼霜，借梁朝伟那双会演戏的眼睛。小霸王卖学习机，借成龙的名字与家长“望子成龙”的期待。沃尔沃卡车想证明转向精准，就让尚格云顿用一个一字马，把复杂技术变成一眼就能看懂的画面。
核心不是明星有多红，而是这个人身上有没有一个别人很难替代、又刚好能为产品服务的特点。
第五，借人物的长期影响力，把个人价值沉淀成品牌资产。
Nike找乔丹，不只是让他穿着篮球鞋比赛，而是围绕他打造Air Jordan，最终发展成独立的Jordan Brand。
特斯拉有马斯克，他敢想敢做、不断挑战技术边界的个人形象，与特斯拉的科技创新精神高度一致。长城汽车有魏建军，他实在、硬派、较真，又真正热爱汽车，让消费者更容易把创始人的做事风格与企业的造车态度联系起来。
核心是人物不只为品牌带来一次关注，而是让个人影响力长期成为品牌价值的一部分。
当然，这五种借势逻辑并不是非此即彼的。一个人可以同时帮助品牌拓展用户、强化定位和提升价值感。真正重要的，是品牌当前最需要借用哪一种价值。
选对人只是一方面，只是经营杠杆的一个环节。明星可以让品牌被看见、被记住、被喜欢、被相信，却不能代替产品力、价格竞争力和真实的用户体验。
曝光不等于用户增量，高级感也不等于品牌溢价。
总结：
选代言人的本质，就是借势。借明星已有的势，解决品牌自己的问题。
先定问题，再找对人。借势是路径，经营结果才是目的。
藏锋简介：
战略咨询公司创始人，公众号「策略人藏锋」主笔。曾负责甲、乙方策略中心，过往为百亿级A股、百亿级港股上市公司，资产千亿级国企，本土十亿级品牌做过战略咨询。同时，也为多家头部外资/本土企业提供定位落地服务，图文全网阅读1亿+。
深耕品牌策略+AI，跟AI对话超30万次，常被人称为“品牌里最懂AI的，AI里最懂品牌的人”。
深耕Agent、Skill、Skill Subagents、Claude Code、 Codex、MCP、n2n、AI开发应用/工作流等。
我的价值观是：藏锋守拙；坚信第一性原理；Stay hungry，Stay foolish；心怀感恩。
