情绪品牌战略:别只研究消费者要什么,更要看他正处在什么处境!
中国品牌今天最普遍的问题，是越来越多的企业特别会做营销，而且只要市场上出现新的玩法，大家很快都会跟上。但我却看到的问题是，企业内部越来越少有人负责判断——这些事情，到底在把品牌带向哪里？达人、明星、联名、IP、短剧、事件营销……每一件事单独拿出来，好像都没有错，但年底回头看，却经常出现一个很现实的结果：做了那么多，却说不清楚哪一件事正在让这个品牌变得更重要。所以这些年做品牌，我越来越确定一件事：品牌战略最大的价值，不是告诉企业怎么把事情做得更好，而是帮助企业判断，什么事情值得做，什么事情根本不应该做。换句话说：品牌战略，是教企业做对的事；品牌管理，是让企业把对的事持续做对；而我提出情绪品牌战略，本质上也是在回答同一个问题：当消费者、社会情绪和平台环境都在发生变化时，企业今天真正值得做的事，到底发生在哪里？我的答案是：很多新的增长机会，已经不只藏在“需求”里，它开始藏在人的处境里。过去，我们习惯把品牌战略理解成一份规划。未来三年做什么、今年推什么产品、占领什么定位、传播什么主张……但真正的战略，必须先回答接下来什么做什么不做、服务谁不服务谁、进入什么市场不进入什么市场、坚持什么价值放弃什么机会、什么钱可以赚什么钱今天看起来能赚但长期会伤害品牌……因此战略真正解决的从来不是动作多少的问题，而是方向的问题。视觉做得更好是执行，内容做得更好是执行、投放更精准是执行、直播效率更高也是执行……这些事情很重要但它们都有一个前提：这件事本身值得做，如果方向错了，执行效率越高，企业反而可能错得越远。我一直认为：战略最大的价值，不是增加正确动作，而是减少错误选择。很多企业今天真正浪费的，并不是一条广告片、一场直播或者一笔投放预算，而是连续几年，把非常优秀的执行能力，用在了一条没有积累价值的路上。传统品牌战略非常擅长研究需求。消费者需要什么？品类解决什么问题？品牌应该占据什么位置？怕上火，喝什么；困了累了，喝什么；送礼，送什么；去头屑，选什么……这是一个非常典型的“需求—品类—品牌”的竞争逻辑。虽然目前依然有效，但今天发生了一个变化“需求没有消失，需求背后的处境正在变得越来越重要”。同样是喝一瓶饮料，用户当然要解渴，但她可能同时在想“我想喝一点甜的，又不想有太大负担的”，“我想奖励自己一下，但不想因此破坏今天的健康计划”，“我想获得快乐，但不希望快乐之后马上产生负罪感”……同样是买酸奶，消费者当然还关心蛋白质、糖分、口感等，但对于一个早晨匆匆忙忙、工作高度紧绷的人来说，它可能还承担着另一层任务“让我今天的生活，不要一开始就那么重”。同样是装修，消费者当然关心设计、收纳、材质和预算等，但越来越多年轻人还会问“这个家像不像我？我的宠物有没有位置？我的收藏有没有位置？我的运动习惯有没有位置？我偶尔想一个人待着，有没有自己的位置？”。这时候你会发现：过去品牌战略研究的是：消费者需要什么；情绪品牌战略还要再多回答一层：为什么今天的消费者，会以这样的方式需要它。这是两套完全不同的观察角度，需求可能长期存在，但人的处境一直在变化，而很多新的商业机会，恰恰就发生在：旧需求遇见新处境的地方。我一直有一个观点：定位理论帮助品牌进入用户心智，情绪品牌帮助品牌进入用户处境。定位要解决的是：当消费者想到一个品类、一个需求、一个购买任务时，能不能想到你；情绪品牌战略还要继续追问：当消费者处在某一种真实生活状态里时，他为什么会觉得你和他有关？所以情绪品牌战略不是对定位的否定，恰恰相反它是在消费者需求越来越细碎、产品越来越同质、信息越来越过载之后，给品牌增加了一套新的竞争维度。今天还要继续问：你和我今天的生活，到底有什么关系？因为品牌真正进入用户生活，不是因为用户记住了一句漂亮的话，而是因为某一种处境出现的时候他会自然想到你。这也是为什么我越来越强调：品牌竞争正在从单纯的“被认识”，走向“被认同”，最终走向“被默认选择”。很多企业一听到“情绪”，第一反应还是传播。广告温暖一点。文案治愈一点。短片感人一点。讲讲陪伴、松弛、自由、自洽、勇敢做自己。这当叫情绪表达，它不是情绪品牌战略，因为真正的情绪品牌战略，并不是在传播末端给品牌加上一层情绪包装。而是要回到经营前端重新判断：今天这个社会发生了什么变化？这些变化把哪些人推入了什么新的生活处境？这些处境正在产生什么新的焦虑、渴望、判断和选择？然后再问品牌：你有没有能力，成为这种处境的一种解决方案？所以我对情绪品牌的定义一直非常明确：品牌不是负责制造用户的情绪，好的品牌甚至不需要刻意煽动情绪，它真正要做的是：比别人更早发现一种已经存在、并且正在扩大的社会公共情绪，然后把它转化成：产品、服务、体验、内容以及经营动作。真正有价值的情绪不是品牌编出来的，而是社会正在发生的这些年越来越明显的一种公共情绪：我想健康，但我不想每天都像在完成健康任务。这背后不是简单的“健康需求”，它其实是一种新的生活矛盾。但今天消费者还希望：既健康又不要太难吃，既自律又不要太委屈，既可以获得功能又保留一点快乐。所以未来很多食品饮料真正竞争的，已经不只是“谁再少一克糖”，而是谁更好地处理了：健康与快乐之间的矛盾。再比如家居，过去装修解决的是功能和审美，今天很多年轻人会要求“这个家必须越来越像我”。这背后其实也是一种社会公共情绪：当人的身份越来越多元，兴趣越来越细分，生活方式越来越个人化之后，标准答案式的家开始失效。所以未来的家，不只是装下一张床、一张桌子、一排柜子。它还要装下一个人的兴趣、关系、习惯、宠物、独处和精神世界。这个时候，家居产品的价值就发生了变化，不是用户突然产生了一个完全新的需求。而是人的处境变了，所以旧需求被重新解释了，这就是情绪品牌战略真正关注的地方。过去企业喜欢从品类出发，饮料研究饮料，洗护研究洗护，母婴研究母婴，家居研究家居，但情绪品牌战略会多往前看一步。我会先问：这个品类背后的人，今天发生了什么变化？他的工作变了吗？家庭关系变了吗？育儿方式变了吗？审美变了吗？健康观变了吗？他和自己的关系变了吗？他和社会的关系变了吗？当这些变化出现以后，我们再重新判断：这个品牌应该扮演什么角色。这个产品应该重新强调什么价值。什么过去是卖点，今天已经不够重要。什么过去没有被重视，今天反而可能成为新的购买理由。这也是为什么我一直说：情绪品牌战略不是一套传播方法，它首先是一套经营判断方法。我现在做项目越来越警惕一种情况：先想一句漂亮的品牌主张，再要求产品、内容、达人和投放去证明它，这种方式很容易最后只得到一个传播Campaign。真正的情绪品牌战略应该反过来！先看社会、再看人、再看处境，最后才进入品牌。情绪品牌战略七阶经营链社会公共情绪→ 用户处境情绪→ 品牌角色定位→ 产品价值重塑→ 情绪认同形成→ 购买行为改变→ 新平台增长这七层里面，任何一层断掉，情绪品牌都可能沦为一句广告话术。比如只发现社会情绪，却没有产品承接，那就是蹭热点；只有情绪表达，没有产品证据，那就是煽情；只有品牌态度，没有购买理由，那就是品牌自嗨；只有流量，没有认同，那就是一次性成交。所以情绪品牌战略真正难的地方，从来不是找到一个情绪词，而是能不能把一种情绪，一直翻译到生意。过去做产品传播，我们最喜欢问一句话：这个产品的核心卖点是什么？现在我会再加一句：这个卖点，对用户今天的处境到底意味着什么？比如“浓”，浓可以是一个产品口感，但如果进入早餐场景，它也可以意味着“早晨不需要复杂准备，一杯就足够满足“。比如“长效修护”，从功能语言看它解决头发损伤，但对于一个每天烫染、吹拉、反复受损的人来说，真正重要的也许是”我不想每天修，每天又重新坏“，比如“零糖”，零糖只是参数吗？不是。它背后还可能代表一种新的消费许可：我可以快乐，但不用因为这份快乐责备自己。当一个卖点开始能够解释用户生活，它就不再只是卖点，它开始成为购买理由，这也是情绪品牌战略非常重要的一步：从产品有什么，走向产品对我的生活意味着什么。在情绪品牌战略里，我很少把“情绪价值”作为核心概念，因为“情绪价值”太容易被理解成：让我开心、让我治愈、让我被陪伴，但品牌最终不是只负责让消费者产生感觉。所以我提出另一个概念：情价比。情价比不是便宜，也不是简单的情绪溢价。它是消费者在一个具体处境里，对这个品牌形成的一种综合判断：它懂我，而且我觉得它值得。里面既有功能，也有情绪；既有价格，也有认同；既有产品事实，也有生活意义。最终落到一个最现实的问题：这么多选择摆在我面前，为什么我愿意选你？所以情绪品牌战略不是让品牌离商业越来越远，恰恰相反它是在重新寻找今天消费者真正的购买理由。战略决定进入哪种处境，管理决定这种认同能不能被持续积累这也是为什么我最近越来越强调：品牌战略和品牌管理必须分开来看。回到我的情绪品牌体系，情绪品牌战略负责判断“品牌应该进入哪一种用户处境”，情绪品牌管理则负责“产品、包装、渠道、门店、内容、达人、搜索、直播、客服、售后等，每一次和消费者接触时，是否都在强化同一种情绪认同”。否则企业最常见的情况就是：战略会上说陪伴、新品在讲科技、小红书突然讲松弛、抖音直播间只讲最低价、代言人又在讲做自己……每句话都对，但放到一起用户什么都记不住。所以很多企业一年做了几十场营销，却没有真正积累品牌资产，原因就在这里：它们管理的是动作不是认知，管理的是项目不是积累。真正的品牌管理，不是保证事情按时完成，而是保证企业每一次动作，都在给同一个品牌判断加码。品牌真正的长期资产，是从被认识到被认同再到被默认选择过去品牌首先解决认知，让我知道你是谁；后来解决差异，让我知道你和别人有什么不同；今天成熟市场越来越进入第三层竞争：我为什么觉得你和我有关？所以我把品牌资产看成三个阶段：真正强大的品牌，不只是拥有一个清晰定位。它还应该拥有一种稳定的情绪关系。当某一种生活处境出现的时候，消费者会自然想到你。不是因为你那一刻又买了一轮流量，而是因为你已经成为那个处境里的默认答案，这才是真正难以复制的资产。情绪品牌战略真正解决的，不是“品牌怎么更会传播”，而是企业今天到底应该做什么：应该进入什么人群、应该理解什么处境、应该解决什么正在扩大的社会公共情绪、应该重新定义什么产品价值、应该坚持什么又应该放弃什么，以及最重要的一件事：今天做的每一个动作，到底是在制造一轮短期声量，还是在积累长期品牌资产？
