奥迪在中国的难题，不是“两个老婆”怎么选，而是新能源时代怎么赢

在过去的几年里，奥迪在中国拥有一套令人羡慕的合资格局：一汽奥迪和上汽奥迪各占一半。两种合作模式并存，听上去好像把市场的覆盖面扩大了，但是当新能源市场竞争加速的时候，问题就变得越来越明显——合资伙伴多，并不代表产品的竞争力就会自然而然地增强。

这也就是奥迪在中国可以被讨论最多的地方。以前消费者犹豫不决的是选择哪个型号的奥迪；现在的品牌要回答的问题是：在燃油车时代所积累下来的豪华感、品牌的认知以及产品的体系，能否顺利地转化成新能源时代的优势？

01. 两家合资并存，曾经是优势也是考验

奥迪在中国市场的成长离不开合资合作。通过不同的合作关系，奥迪建立起了较强的车型覆盖能力和市场影响力，从经典的车型到中大型轿车，品牌形象一直和豪华、商务和品质联系在一起。

黑色奥迪A6L停在雪地中的画面，仍然很容易让人联想到这个品牌的过去。它所代表的，并非只是某一款汽车，而是整个汽车行业的一种价值观念：外观稳重、品牌体面、产品定位明确。

但是两种合资体系并存之后，消费者所见到的并不是“有更多的选择”。不同的体系之间怎样进行分工合作，产品的功能又不能出现重合的情况，新能源汽车又该如何保持一致性的节奏等等，这些都是影响到品牌的效率的因素。

换句话说，在以前燃油车市场的规模足够大，各个品牌可以通过不同的车型以及各种销售渠道来共同扩大市场份额；到新能源竞争的时候，节奏放慢一些、定位不那么明确，也有可能被市场快速放大。**

 

02. 传统豪华标签，还能不能直接换来购买理由

奥迪的优势并没有凭空消失。

不论是深蓝色的奥迪轿车在影棚里整体的姿态，还是红色的奥迪A5L Sportback在城市道路上的运动感，都表明了该品牌的成熟设计基础以及清晰车型识别度。对于一些消费者而言，四环标识、品牌的气质和比较熟悉的商品形象仍然具有一定的吸引力。

新能源用户的关注点也发生了变化。

除了关注品牌的优劣之外，还会对智能座舱、交互体验、补能方式、动力形式以及产品的更新换代的速度进行考察。以前一辆车只要在设计、空间、动力以及品牌的方面达到一种均衡的状态，就有可能成为一种稳妥的选择；现在的消费者还会继续问下去：它所带给消费者的智能化体验是不是很新鲜呢？新能源的能力和价格是不是相匹配呢？使用成本、方便程度等方面有没有明显的优点？

这并不意味着传统的豪华品牌就一定不行，只是品牌的溢价部分不能单独承担所有的说服工作。如果新能源产品不能提供新的购买理由的话，过去的品牌优势就会只剩下“熟悉”了，并不是“必须选择”。**

03. 真正的竞争，不是两家合资谁更强

很多人会把奥迪在中国的合资格局理解为一场内部竞争：哪个产品更有存在感，哪个体系更有话语权，哪个就更接近“赢家”。

但是从消费者的立场来看，并不是最重要的问题。

消费者最后买到的是某一辆具体的汽车，并不是一种合作方式。不管产品的来源是哪里，市场的评判标准只有一个，那就是该产品是否具有明确的定位，是否能够满足消费者的真实需求，并且能否适应新能源时代的新用法。

经典款奥迪100Coupe代表了该品牌过去的设计经验；现在的驾驶舱、曲面屏等都代表着品牌正处在新的产品表达中。两者的真正要建立的是不光是外貌上的延续，而且是用户使用体验以及技术逻辑上的连接。

因此阶段性的结论非常明确：奥迪真正要解决的问题，并不是“两家合资谁压过谁””，而是怎样把合资体系变成更快的产品反应、更强的新能源竞争力。

04. 现在买奥迪，应该看清自己的需求

如果重视的是传统豪华品牌的身份认同、设计风格以及成熟的车型形象的话，那么奥迪仍然可以列入到比较清单中去。特别是对于不喜欢去探究复杂的概念，更加重视品牌的熟悉程度以及整体气质的消费者而言，它依然具有很强的吸引力。

但是如果你最关心的是新能源技术的新鲜感、智能座舱的领先程度、产品的更新速度，或者是希望车辆能够在上述方面有明显的区别于传统豪华品牌的特征的话，那么就不要因为“四环”二字而做出决定。

在购买之前，至少要对问题进行思考：你是想要品牌的积淀，还是当前产品的本身？你更看重的是熟悉而豪华的感觉，还是未来的几年里的使用感受呢？

我的结论是，**奥迪的优势已经足够使那些重视品牌、设计以及传统豪华价值的人产生购买欲望了，但是还不足以让所有的消费者都忽视新能源转型所带来的比较压力。真正考验的是不是能够让消费者相信：这个老牌豪华品牌，仍然有能力迎接下一个时代的到来。

 

如果我是消费者，在购买奥迪的时候最看重的是品牌、设计还是新能源体验呢？