嗨，各位研发同行、品牌操盘手、护肤爱好者，好久不见，最近实在是太忙了，没空更新（虽然工资没多少，但是得干啊）。

先说说最近美妆文化赛道有件标志性的事，我感觉挺重大的：

百雀羚护肤脂制作技艺，正式入选上海市静安区第六批区级非物质文化遗产代表性项目名录。

很多人第一反应是 “又一个国货蹭非遗情怀”，但这件事的分量，远不止一次营销联名那么简单。

从早年和博物馆、非遗传承人做跨界联名，到如今自身的生产技艺入选非遗名录，百雀羚这一步，本质是把品牌文化，从「外部借来的流量符号」，变成了「自有的核心资产」。

这才是中国文化融入品牌，百雀羚将来肯定是增长的。

一、入选非遗的不是情怀，是一套完整的工艺体系

很多人对非遗的印象，停留在老手艺、老物件、情怀标签。但百雀羚这次入选的核心，是「护肤脂制作技艺」—— 一整套可传承、可验证、成体系的生产工艺。

申报资料明确显示，这套技艺围绕乳化、赋香、陈化、覆膜四大核心环节展开，对油水配比、膏体状态、赋香时机都有细致的把控标准。它不是给经典小蓝罐贴个 “国风” 标签，而是认定从 1939 年中国首款自产冷霜延续至今的这套制作工艺，具备独立的技艺价值和传承意义。

换句话说，这不是一次营销认证，是一次行业身份确认：百雀羚的冷霜生产，不只是一条流水线，是一套可以被整理、被保护、被传承的传统技艺体系。

这也是它和普通非遗联名最本质的区别：多数品牌的文化是找 IP 借来的，百雀羚的文化是从自己近百年的工艺里长出来的。

有些品牌也打国潮文化，前期也还不错，但这些品牌在走下坡路，没走对路。

二、国货文化营销下半场：从借符号，到养资产

回看这几年国货的文化营销，刚好走过两个阶段。

第一个阶段是「符号贴附期」。找博物馆 IP、非遗传承人、古典纹样，印在包装上、做个限定礼盒，文化就是视觉素材，用来短期拉动话题和销量。好处是见效快，坏处是根基浅。联名活动结束，文化热度就跟着散了，品牌自身没有沉淀下任何属于自己的文化资产。

第二个阶段是「自有技艺期」。品牌开始把自身的生产工艺、配方经验、历史积淀，梳理成可传承的文化体系，申请非遗、建立技艺传承机制。文化不再是借来的流量工具，而是品牌自有的核心资产。

百雀羚刚好踩在了这个节点上。 早些年它和苏州玉雕传承人、缂丝传承人、景德镇陶瓷做联名，是东方美学的「转译者」，把传统工艺转化成当代产品； 这次自身护肤脂技艺入选非遗，它变成了「持有者」，拥有了属于自己的非遗技艺和文化根脉。

从借文化到有文化，从做联名到做传承，这是国货品牌文化升级的必经之路。

三、文化的底气，最终要靠科技托住

光有文化故事，撑不起一个近百年的品牌。

百雀羚这条路能走通，核心在于文化的另一边，有完整的科研体系托底。

很多人只看到它的民国风、东方美学，没看到它在皮肤科研上的长期投入：

• 联合北京工商大学发布《东方女性整全抗衰白皮书》，基于 10 年、万名中国女性皮肤样本，建立东方女性专属的衰老评价体系，不再照搬西方研究框架；
• 连续九年在 IFSCC 国际化妆品科技联盟大会获奖，是少有的长期站在国际学术平台的中国品牌，东方草本科研方法拿到国际认可；
• 产学研体系覆盖从原料到功效的全链条，坚持以东方肌肤为研究原点，不盲从西方标准。

文化让品牌有辨识度，科技让文化有说服力。 如果只有非遗技艺的故事，没有对应皮肤研究、产品功效的支撑，那最终也只是情怀营销。百雀羚的路径是双轨并行：传统技艺做文化内核，现代科研做产品支撑，一边讲得清东方美学，一边拿得出科研数据。

这也是很多品牌文化营销的通病：

只做表面文化，不做底层支撑。文化喊得再响，营销方案、产品设计等跟不上，最终也只是空中楼阁。

四、给全行业的启示：文化不是流量工具，是长期资产

这次百雀羚申遗成功，给所有国货品牌上了一课：

 真正的品牌文化，从来不是找几个 IP、出几波限定就能建立的。它需要时间沉淀，需要工艺支撑，需要科研托底，最终要变成品牌自身的东西，而不是每次都向外面借。

现在很多品牌一谈文化，就是国风包装、节日联名、非遗跨界。这些都可以做，但只能是补充，不能是全部。 如果品牌自身没有可传承的技艺、没有独有的研究体系、没有自己的历史积淀，文化永远是浮在表面的营销话术，流量一过就没了。

有些品牌在被收购后，反而一下子设计就拉胯了；有些品牌瓶身上印张图片说自己是国风，有些像国潮外卖；有些品牌只在本土举办国风活动，甚至在花钱的景区中（讲真的，有时候觉得这些品牌的部门预算挺高的）。

百雀羚的参考价值就在这里：

近百年的工艺沉淀成了非遗，十年的皮肤研究成了自有评价体系，文化和科技两条腿走路，才能走得远。

写在最后

我一直很推崇百雀羚，但不是给百雀羚打广告，很佩服百雀羚的品牌部能将品牌运营的如此之好。

国货美妆做到今天，早就过了靠平替、靠流量、靠噱头就能起来的阶段，靠这些运营的品牌依旧摆脱不了白牌的影子。

未来拼到最后，拼的是品牌的根有多深：文化的根，科技的根，工艺的根。

入选非遗不是终点，是品牌文化资产化的新起点。

 当品牌的文化是从自己的历史、工艺、科研里长出来的，而不是从外面借来的，它才真正具备穿越周期的生命力。

好多品牌都在追求国风，国风是个好方向，但是真正做好国风的却没几个，根源是品牌策划的问题，整个品牌的方向就不对，自然也无法持续的增长，并不能完全归咎于产品、研发、设计，需要各个部门合力。

照我们品牌部门现在的运营方案，无法改变营业额下降的命运，在此我只能做一下记录。

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