从"发牌子"到"管牌子"：农业品牌保护，这次动真格了

先说一件案子。

新疆的库尔勒香梨是国家地理标志产品，1996年核准注册证明商标，2006年被认定为驰名商标，2020年入选我国与欧盟互认的首批地理标志保护清单。截至2023年9月，这个区域公用品牌价值171.28亿元，全疆种植逾90万亩，带动农村人口10万余人。

2024年12月，协会发现某电商店铺一款商品链接上写着"源自新疆库尔勒香梨"，页面里也反复强调这几个字。但卖的其实是红香酥梨。

被告的辩解是：红香酥梨是库尔勒香梨的"后代品种"，标注"源自"只是说明历史来源，不算商标使用。

法院查明的事实很说明问题：这条链接的销量从2024年11月的9000余单涨到2025年1月的3万余单；交易明细里，标注"库尔勒香梨"字样并成交的金额达83万余元，未标注的只有16万余元。标与不标，差了五倍。

判决结果：赔偿经济损失及合理开支3万元，公司唯一股东承担连带责任。二审维持原判。

多写两个字，多赚八十万。 这就是品牌溢价的真实模样，也是"搭便车"的真实动机。

一、这不是孤例

同一时间段，几个案例指向同一件事。

中宁枸杞的跨省维权。 宁夏中宁县的办案专班发现，两家外省包装企业未经授权，在电商平台售卖印有"中宁枸杞"标识的包装产品，私自开模印制专属商标标识。线索涉及宁夏、广东两地，取证难度大，警方抽调12名警力跨省攻坚，梳理数十万条交易流水、核验上万条物流信息，最终查获专用版辊12个、假冒包装袋5万余个，4名犯罪嫌疑人落网。查明该团伙自2022年起累计对外售卖假冒包装数百万个。

黄山毛峰案。 被告在电商店铺标题里大量使用"黄山毛峰"字样卖茶叶，辩称产品产自黄山属于合理使用，但拿不出采购、进货凭证。法院认定：地理标志的正当使用，需要商品真实产自对应产区，并有完整证据佐证，仅有口头辩解不构成合理使用抗辩。

南宁宾阳的古辣香米。 这个2017年获批的国家地理标志保护产品，前几年遇到两种问题：保护范围外的企业在擅用，保护范围内的企业用得不规范。

后者更危险。因为地标有被"演变成通用名称"的风险——一旦成了通用名称，谁来保护都没用了。

当地检察院以行政公益诉讼立案，发出检察建议。随后约谈涉案企业、销毁不规范包装袋、拆除违规招牌2000多个、责令10多种线上产品下架、立案查处3件，同时引导辖区内22家企业申请使用证明商标并完成备案登记。

注意最后一句：一边查处，一边引导。 这是这一轮品牌保护区别于以往的地方。

二、官方的动作，比个案更值得看

10月上旬，农业农村部、市场监管总局、国家知识产权局联合印发《农业品牌保护专项行动实施方案（2026—2027年）》，摆开四项重点任务：

一是强化品牌初级农产品质量安全监管执法，推动品牌农产品率先实现全程可追溯，做到来源可查、去向可追、责任可究；

二是严厉打击涉农商标、专利领域违法行为，包括地理标志侵权、假冒专利，并明确要强化对农产品网络销售、直播带货中侵权假冒行为的查处；

三是严厉打击"搭便车""傍名牌"等不正当竞争行为，重点查处擅自使用知名区域公用品牌、地理标志品牌特有的或近似的名称、包装、装潢；

四是强化涉农知识产权行政保护，支持品牌主体做商标、专利、地理标志、植物新品种的多维度布局，防范和制止恶意抢注。

一个细节值得留意：方案提出指导网络平台建立快速响应合作机制，畅通品牌授权核验、侵权线索通报、电子证据固定等渠道。

品牌侵权的老难题有两个——隐蔽、取证难。把平台拉进来，是要解决这两个。

行动从印发之日起持续到2027年12月31日，分动员部署、组织实施、总结提升三个阶段。

三、冷思考：地标不是护身符

政策出手值得肯定，但有两句话，做农业的人自己要清楚。

第一句：保护护得住"真"，护不住"卖得好"。

专项行动能打掉假货、清掉傍名牌的，但它不能替你做出品质、做出复购、做出溢价。

全国地理标志农产品数量已经很多，而"有地标、没品牌"是普遍现象——牌子挂在墙上，价格没落在口袋里。地标解决的是"只有这个产区能叫这个名字"，不解决"消费者为什么要选你"。

第二句：地标是责任状，不是免责单。

拿到地理标志，意味着你代表的不只是自己，而是整个产区的公共信用。

这里有个容易被忽略的口径问题。以广西的墨米为例：地理标志登记的"东兰墨米"，品种是糯性的墨米；而市面上非糯性的黑稻产品，比如我们的桂墨墨米，走的是另一个品种口径。两类米都是好东西，但直链淀粉含量不同，口感、蒸煮表现、适合的吃法也不一样。

如果把它们混在同一个名字下讲，短期看是蹭了名气，长期看是在消耗地标本身的信任。

地标的价值来自独特性。独特性一旦被稀释，所有围着它的人都吃亏——包括那些老老实实按标准种的人。

四、一句话

农业品牌保护，本质不是打击几个造假者，而是在回答一个问题：产区的公共信用，该由谁来守。

过去的答案是"发牌子"，牌子发得不少。这一回的答案是"管牌子"——管住用牌子的人，也管住冒用牌子的人。

品牌溢价的本质，是消费者把信任押在了产区上。押注越大，越输不起。

资料来源： 西安市未央区人民法院（2026年10月）、宁夏政法（2026年10月8日）、肥西法院知识产权案件审判白皮书（澎湃新闻）、检察日报（2026年10月10日）、农业农村部/市场监管总局/国家知识产权局《农业品牌保护专项行动实施方案（2026—2027年）》（农办市〔2026〕7号）、中国供销合作网《法律法规政策参阅（第11期）》。

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