欧洲海岸线、游艇、香槟、模特——这样的广告，很容易让人联想到一笔不小的制作费。
但《财经》2026年7月报道，一位潮牌商家找外包公司用AI制作了这样的广告，花费5000元。报道给出的类似真人实拍成本估算，则是5万至10万元。这只是单个案例，不能代表行业报价。但它提出了一个问题：当“看起来很贵”的画面，越来越容易被制作出来，品牌还怎样让消费者觉得自己值得买？制作变便宜，只是变化的开始。
2024年，支付公司Klarna披露，当年前三个月，它使用生成式AI制作了超过1000张图片，图片开发周期从六周缩短至七天。路透社报道了这组企业自述的数据。这意味着，品牌可以更频繁地为节日、促销和不同场景更换视觉素材。过去受预算限制、只能偶尔制作的内容，如今有机会成为日常供给。对单个企业，这是效率提升；对整个市场，则可能意味着竞争标准改变：当更多商家都能把图片做得漂亮，“漂亮”就更难单独构成差异。而且，作品变好看，与作品更值钱，也未必是同一件事。
2026年，《Journal of Retailing and Consumer Services》发表的一项研究，通过一次实地实验和四项线上情景研究发现：消费者对AI艺术作品的审美欣赏可以接近人工作品，但经济估值更低。感知到的制作努力较少，是其中的重要解释。这就是“努力启发式”：我们有时会用一件东西有多难做，推断它有多值得。
一张海报没有改变，仅仅得知制作方式不同，我们对它背后投入的判断，就可能改变。研究针对艺术作品，不能直接当作广告行业的定价规律，但它提醒品牌：视觉质量与支付意愿之间，并没有自动换算的公式。这种变化，也不仅体现在消费者怎么看作品，还体现在作品之间如何竞争。
2024年《Science Advances》的一项实验收集了293名参与者创作的短故事。与没有AI帮助的组相比，能够获取最多五条AI创意的组，新颖性评分提高8.1%，实用性评分提高9.0%；与此同时，AI辅助组的故事彼此更相似。短篇写作虽然不等于品牌广告。但这个结果提供了一个值得警惕的情境：作品的平均表现提高了，彼此之间的差异却可能缩小。品牌面对的难题因此变成：当大家都能达到不错的完成度，你凭什么被记住？
据《财经》2026年7月的报道，珀莱雅提供了以下使用数据：- 单条视频生成时间：从15—30分钟缩短至6分钟；制作成本：降低约70%；
- AI混剪视频点击率：约为人工剪辑的2.4倍；AI混剪视频转化率：约为人工剪辑的67.3%。
报道同时提到，最终ROI勉强追平人工。
这组数据最值得关注的，是“更容易被点击”没有对应“更高的转化率”。不过，转化率下降也不等于订单总量下降；流量规模、投放人群和费用结构都会影响结果，不能把上述比例简单相乘，就算出投资回报。它说明的，是营销中两件经常被混在一起的事：吸引注意与促成购买。精致画面可以让人停下来，却未必能回答：这个产品适合我吗？宣传可信吗？买回去之后，体验会不会落空？一款护肤品的广告可以迅速生成，但“适合什么人、效果依据是什么、承诺能否兑现”，仍需产品和证据支撑。一件衣服可以拥有昂贵感的场景图，但尺码、面料、交付和售后，最终决定消费者是否愿意再买。因此，品牌使用AI之后，需要证明的价值也应更具体：是否更懂目标人群，是否提供了有用且可信的信息，是否兑现了承诺。展示创作过程也有作用。前述2026年的研究发现，披露人工迭代、筛选等投入，可以缓解消费者对AI作品的估值折扣。 但对品牌而言，解释“我们做了多少工作”之外，还要回答“这些工作给你带来了什么”。AI让制作更便宜，是品牌的机会；当竞争者也获得同样的能力，品牌就需要把效率优势变成消费者能够感受到的价值。当人人都能做得很精致，品牌要回答的问题会越来越直接：为什么相似的选择那么多，消费者还是愿意选择你？
精致依然重要。只是当它越来越普及，精致可能从一道门槛，变成一张入场券。
