一年一度的双十一正在启动，各大平台都陆续发布了今年的大促规则，其中最引人瞩目的是“跨店满减”正在逐步退出历史舞台。
10月11日，小红书率先开启今年双十一的活动，并宣布取消满减玩法，改为直降15%及以上；而在今晚8点正式开启预售的天猫&淘宝，也宣布取消跨店满减和凑单机制，单间商品直接减免。另外，抖音、京东和拼多多，虽然保留了满减，但主推的是“一件直降，不凑单”。
过去几年，该玩法虽然引来不少吐槽，主要原因是满减的规则变得越来越复杂，但对于消费者来说，它确实能够带来实实在在的优惠。比如此前在双十一，大部分平台的满减规则是“满300减50”，相当于降价16.7%，再加上商家的满减券，实际到手的折扣力度往往远高于15%。并且，大部分消费者都能通过凑单的方式满足满减条件，且退掉那些不想要的凑单产品也很方便。
另外对于平台，若没有外部压力，同样没有动力取消满减玩法。首先，这可以大大提高平台的GMV，让表面数据更好看。即便出现退货，它也不需要承担物流等成本，且多数情况下还能照常收取平台服务费和佣金。况且，消费者早已习惯了满减这一促销方式，改变可能会给平台带来风险。
既然如此，现在为何各大电商平台开始要取消跨店满减这一促销方式？这背后的主要原因是平台和品牌的关系正在发生变化。
当进入存量市场
平台不再拥有绝对主导权
过去在电商飞速发展的时期，平台基本不需要为流量发愁，而品牌则需要借助平台的力量，为其带来销量。所以在两者的关系中，平台是占据绝对主导地位的。比如在2009年天猫举办第一个双十一时，当时的促销方案简单粗暴，即“全场五折”。
即便需要让出大部分利润，但品牌们依旧趋之若鹜，原因是参与双十一确实能够为其带来巨大的销量。根据数据显示，第一届天猫双十一参与的品牌虽然只有27个，但实现的销售额却超过5000万元；而到了第二年，双十一当天的销售额更是猛增至9亿元。
但随着流量红利期结束，电商开始进入存量竞争时代。为了争夺有限的流量，平台开始意识到品牌的重要性，并希望让更多优质品牌为平台引流。于是在双十一期间，有些平台开始利用规模优势，迫使品牌“二选一”，强行将其与平台绑定。
不过在2021年颁布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》中，明确该行为构成滥用市场支配地位的标准。随后，相关部门还对多个平台强迫商家“二选一”的行为进行了处罚，包括对阿里巴巴罚款182.28亿元。
另外在近几年，一些平台要求商家在大促期间做到“全网最低价”，并且还配备了实时的价格追踪系统。而它们这么做的目标，也是想迫使品牌为自己建立价格优势，从而能赢得这场平台之间的流量“战争”。
可在今年双十一开启前，包括商务部、中央网信办在内的七部门联合发布了关于实施品质电商“五优”行动的通知，明确提到要纠治电商平台“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。
取消跨店满减
首要目的是为了提升品牌利润
眼看来硬的不行，一些平台开始通过提供更好的服务，来贏得品牌们的心。而在当下，由于线上流量成本急剧上升，如何保证合理的利润成了众多品牌的心结。
有公开报道援引的调查称，2025年超过30%的商家处于亏损状态，另有超过30%的商家利润率仅在0到5%。而在化妆品行业，很多品牌企业同样面临利润的大幅下滑。比如上美股份，2026上半年的净利润暴跌79%。
今年618期间，在一份流传甚广的《618大促专家纪要》中也提到，有超七成的受访美妆品牌，将净利润率列为618首要考核指标，而非GMV。如今到了双十一，平台们纷纷取消跨店满减，同样也是为了迎合品牌的这种需求。
过往，消费者为了凑满减，会下单一些不太需要的产品，然后再退货。并且，其中很多人并不是提前取消订单，而是等货到了再拒收或退货。而在这个过程中产生的成本，几乎全都由品牌来承担。有数据表明，一般退货率每降10个百分点，渠道净利率可回升3到5个百分点。
出台激励政策
让品牌助力平台赢下流量争夺战
事实上，今年双十一各大电商平台为了让品牌方能在自己的平台上投入更多的营销资源，没少下功夫。
比如阿里，其在2026财年四季度财报就提到，为提高商家投入意愿，对部分商家的补贴与其在平台的投入挂钩。并且，它将这套机制应用到了今年双十一中。据悉，淘工厂和国货严选就制定了相应的规定，包括潜力商家达标可返还50%的类目佣金、KA商家挑战成功可全额返还。
另外，阿里旗下的数字营销平台“阿里妈妈”，也推出了“无界智惠券”，由AI根据商家投放力度决定补贴档位。部分品牌投放达到对应档位，最高可以获得55%的效果券反哺。
而京东则制定了全年春晓计划，把广告补贴从十亿元级提高到百亿元级。按照它的规定，在约定周期内，对未达到系统推荐目标ROI的缺口按规则赔付；若商家的增量广告消耗达标，最高还可获得12%返点。
同样，今年双十一抖音也会按照商家的表现来分发奖励。据悉，抖音平台内的部分直播激励会按照结算GMV发放；垂类达人和自播商家还要交出增量发货与结算成绩，才能获得千川消返红包等支持。并且，其考核将落在真正发出、结算的订单上，退款会影响商家最后能拿到的奖励。
过往，很多电商平台将品牌视为“会下蛋的鸡”，眼睛死死盯着蛋的产量，却很少关心鸡是不是健康。而这么做的结果是平台虽然赚到了钱，但把很多优质的品牌逼入绝境，进而出现“劣币驱逐良币”的情况。
现在，越来越多的平台开始意识到，健康的电商生态应该是平台和品牌合作共赢。正如马云为阿里制定的使命，“让天下没有难做的生意”，而这也是任何一个想要长期发展的电商平台该做的。
