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品牌选择阶段——用探询让竞品“自己暴露短板”

更新时间 2026-10-15 06:20:05

品牌选择阶段——用探询让竞品“自己暴露短板”

品牌选择是普药销售的核心战场。同一品类数十种产品，同一药物名可能两个品牌在一家医院，医生面临的选择太多了。这个阶段你的任务是让医生自己意识到选择你的品牌是更优决策。

了解使用情况：“目前这类产品您使用的情况怎么样？”“目前您主要使用哪几个品牌的产品？”

突出对比竞品的优势：“对于这类产品，在快速起效方面您觉得有多重要？”“对于这类产品，您觉得公司品牌有多重要？”你的优势是快速起效就问快速起效有多重要，优势是公司品牌就问品牌有多重要。

设计要突出竞品潜在短板：“这类疾病患者如果症状无法快速缓解，患者的满意度可能会有所降低，您觉得呢？”“如果一家小公司没有专门的药物警戒部门处理不良事件，处理AE的时候会有问题，可能会给工作带来一些影响，您觉得呢？”关键不是直接贬低竞品，而是让医生自己思考“选择不当可能带来的风险”。

解决方案问题

用临床实验数据呈现优势：“有一项某大学附属医院牵头开展的某某实验，对比了几类产品对这一类患者的症状缓解速度差异，我可以给您介绍一下吗？”“我们公司在医学支持方面很专业，让您完全解除AE处理等方面的后顾之忧，我给您介绍一下我们公司？”

FABE话术和区隔竞争对手的话术需要市场部和销售部一起用工作坊形式讨论出来。先梳理己方FABE——特性、优势、利益、证据，再逐一分析竞品FABE，找出差异化优势点，最后设计“不指名道姓打击”的区隔话术。工作坊结束后每位代表必须能在一分钟内说清楚：“我的产品在什么维度上比竞品强，为什么这对这类患者重要。”

普药代表还要记住客情关系的重要性。在客情关系基础之上成为客户的合作伙伴，建立高层次合作，让客户多选择你的品牌。品牌选择这一步，你的竞争对手也在努力做工作，所以加强维护和勤奋度要求很高。

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