——《第二战略》连载之16
很多人误解长期主义，以为就是广告语几十年不变。其实长期性原则保护的是品牌底层价值内核，表层表达可以迭代。业务可以不断试错扩张，但品牌内核不能跟着季度业绩摇摆。亚马逊就是典型案例。
——连载说明
长期性原则，核心的内涵是：品牌战略不能服务短期业绩目标，不能被短期KPI绑架。品牌属于长周期的心智战略资产，品牌建设的回报周期，远远长于业务投资的回报周期。企业的业务可以快速迭代，产品可以快速更新试错，但是品牌的核心身份、底层价值主张，不能够随意摇摆、频繁推倒重来。
这里要厘清一个非常普遍的认知误区：很多人理解的长期主义，就是广告语几十年一字不改，品牌对外的表达一成不变。真实的商业世界并不是这样。随着时代变迁，企业发展阶段发生变化，品牌对外传播的话术、表达形式完全可以迭代更新。长期性守护的，是品牌底层的价值内核，而不是表层的文字符号。
放到双层品牌架构当中来看，企业品牌承载的企业使命、核心价值信念，更需要长期坚守；产品品牌可以不断迭代产品功能，但是面向用户的核心价值承诺，不宜反复大幅度改写。
现实经营之中，企业总会遇到业绩波动、资本市场压力。当短期经营遇到困境的时候，不少企业很容易做出一种选择：推翻已经积累多年的品牌定位，更换slogan，彻底改换价值叙事，希望依靠品牌改道快速拉动销量。这样做往往会带来一个严重后果：过去数年甚至十数年时间沉淀的心智资产，直接清零。每一次品牌内核的摇摆，都意味着要重新教育市场，过去投入的时间、资源付诸东流。
业务战略追求灵活应变，市场发生变化，企业可以调整赛道、迭代产品、拓展新业务；但是第二战略，品牌的底层内核，需要穿越周期保持稳定。业务赚当下的利润，品牌赚取穿越周期的底气。亚马逊的实践，可以把长期性原则的内涵展现得十分透彻。
亚马逊从一家线上图书销售企业起步，一步步成长为全球科技商业巨头。它的业务版图发生过天翻地覆的扩张：从线上图书拓展到全品类电商；自建全球物流配送网络；孵化出AWS云计算业务；推出Kindle硬件终端，布局数字流媒体，业务边界一直在持续向外拓展。业务战略层面，亚马逊一直在大胆试错、大胆拓展，不断进入全新的领域。
但是支撑这家企业走到今天的企业品牌内核，数十年始终保持稳定：痴迷客户，坚持长期价值优先，拒绝为短期财报表现牺牲长期布局。这份信念不是一句对外宣传的营销口号，而是从企业上市之初就确立下来的底层信条。1997年亚马逊上市，贝佐斯写下第一封致股东的信，在信当中清晰阐明企业的决策逻辑：企业所有重要决策，都以打造长期市场领导地位作为标尺，而不是优先追求短期利润。
此后几十年，无论企业发展到哪一个阶段，每一年发布年报的时候，都会把1997年这一封原始的股东信重新附在年报当中，持续向股东、投资者、社会重申企业底层的价值选择。资本市场无数次用短期盈利的标尺审视亚马逊，华尔街不乏质疑的声音，希望企业收缩投入，追求更好的当期利润。但是亚马逊顶住短期业绩的压力，持续把资源投入到客户体验、基础设施、技术研发这些长期建设之中。
我们用双层品牌的视角来拆解亚马逊。企业品牌层面，向外传递“客户至上、长期价值优先”的核心信念，几十年内核不变；而不同的产品品牌与业务板块，电商业务、AWS云计算、Kindle硬件，分别在各自赛道把这套内核落地执行。电商业务不断优化消费者购物体验；AWS面向企业客户持续打磨云服务能力，都是企业品牌内核在业务端的延伸。
亚马逊的案例非常生动地告诉我们长期性原则的真谛：业务可以千变万化，企业可以不断开辟全新赛道，产品一代一代更新迭代，但是企业品牌底层的价值信念，不能随着每一个季度的业绩波动随意摇摆。
反观很多企业的做法，恰恰与之相反。企业遇到增长瓶颈，首先想到的就是改写品牌定位，更换整套价值叙事。过往积累的心智认知全部舍弃，重新开启一轮市场教育。品牌资产，本质上是时间沉淀出来的成果，它没有办法靠短期突击完成积累。
当然，坚持长期性原则，不等于品牌完全不能进化。企业的规模、所处时代、外部环境发生巨大变迁，品牌的表达方式、叙事角度可以优化调整。但是内核与底色要守住。调整表层表达和推翻底层价值，是两件完全不一样的事情。
业务战略解决企业当下的生存与扩张，而品牌这份资产，是留给企业穿越周期的底气。长期性原则，给第二战略加上了时间的维度。再好的品牌构想，都需要时间去浇灌沉淀。
★下期预告:
下一篇，讲第四条：创意性原则。创意是价值的放大器，创意不能脱离企业真实内核，不能把流量噱头当成品牌建设。
