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品牌出海不是“口号”,而是市场给出的结果

  • 更新时间 2026-10-12 22:37:46
品牌出海不是“口号”,而是市场给出的结果
标题这句话，我反复和不同企业的负责人聊过：品牌不是规划出来的，也不是朝着一个方向把动作做完，就自然拥有的。它是企业走进市场、与用户发生真实交互之后，用户基于亲身体验和感受，给这家企业贴上的结论标签。
上周，我翻了YouGov 最近发布的《2026 最推荐品牌》。报告按市场分别发布，我先后看了美国、德国和英国三份榜单，计划是看看有哪些中国品牌，方便研究它们的出海路径。
结果很意外：三份榜单加起来涉及近200个品牌，来自中国大陆的品牌，一个都没有。与我们有关的，只有中国台湾的华硕ASUS，而且它只出现在英国的“推荐度提升最快品牌”榜单中——这份榜单关注的不是企业规模或者知名度，而是用户是否认可，愿不愿意把你的品牌推荐给自己的社交圈。
这让我重新思考一个问题：中国制造在走向世界，但我们的品牌在海外消费者心智中走到了哪一步？

01｜制造能力的领先，不等于品牌认知的领先

先看一组数据。我国制造业增加值占全球比重约30%，连续多年位居全球首位。2024年，我国对外直接投资（ODI）流量达到1922亿美元，同比增长8.4%；2025年这一数据为2100多亿美元。
中国制造正在走向全世界，且速度还在加快，但在地品牌建设，是另一件事，《2026中国制造企业出海现状调研报告》基于354家制造企业的调研，其中一个结论是：产品出口仍然是当前中国制造企业出海的主流模式。
当然，一份、两份榜单不能代表海外市场的全部声音。但把这些信息放在一起看，我们至少可以看到一个值得关注的现象：我们企业在海外消费者心中的品牌认知和价值认可，与中国供应链的全球制造能力之间，还存在明显的距离。
起一个名字、设计一个Logo、搭建一个网站、把产品卖到海外，这些都是品牌建设过程中的节点动作。真正的品牌认知，需要在用户长期的购买、使用和体验中逐步形成。

02｜从产品出口到品牌出海，差的不是订单和渠道

市场通常把企业出海理解为三个阶段：
第一阶段，产品出海，由成本和规模驱动；
第二阶段，品牌出海，通过品牌价值建立差异化；
第三阶段，能力与体系出海，在目标市场，逐步参与甚至影响当地的行业标准和规则。
现实情况是，我们大部分企业仍然处在从产品出口走向品牌出海的过程中—这中间需要补的，不是单纯增加订单或者渠道，而是产品、服务、渠道、组织能力，以及对当地市场的理解——一整套经营体系的能力。
还有一点值得关注：不同市场的消费者，对品牌的偏好和认可并不相同。
以开头提到的三个市场的榜单为例，美国第一是Zara，英国第一是 Gucci，德国第一是 Too Good To Go，且三个市场的榜单整体差异非常大。
同时，品牌的推荐度、质量认知和声誉，是不同维度的考核指标。以德国榜单为例，Too Good To Go的推荐度为90.9%，质量认知为72.6%，声誉为55%；Gucci 的质量认知为92.6%，推荐度为90.0%。
你看，品牌的推荐度，并不完全等同于消费者对产品质量的评价。一个品牌可能质量评价没有那么高，但推荐度很高。它更像是用户市场对于品牌意识形态以及综合体验之后的结论、结果标签
不同市场，文化、消费习惯、交易环境和渠道体系不同。进入一个新市场，不仅要把产品卖出去，还要理解当地用户为什么购买、如何评价，以及为什么愿意向别人推荐。

03｜真正走进海外消费者心里，路比我们想象的更长

2024年下半年，我曾在欧洲游学几个月，亲身感受到当地学界和市场对中国企业本地化发展的态度存在明显差异。
一方面，有高校教授将中国企业作为标杆案例在课堂上讲解，也有当地用户认可我们的智能硬件产品。另一方面，也有教授当面问我：中国产品以显著低价进入当地市场，是否会给当地同类企业带来不利影响？还有一些用户会先入为主地认为中国产品“low quality”，甚至认为中国企业的进入会损害当地企业品牌。
我们可以讨论当地的媒体环境、政策环境和市场偏见，但这些讨论并不能改变一个事实：这些认知本身，就是企业进入当地市场时需要面对的真实环境。
我们在产品和市场数据上取得的优势，并不代表当地消费者对于中国品牌、中国企业的接受度。

04｜进入海外市场，先理解当地用户，再决定怎么做

上周，团队的实习生来找到我，说海外畅销产品的特征和她原本想象的很不一样：产品功能的便利性很重要，用户需求也很务实，不追求过度华丽的包装。
我们暂且不讨论这个结论能否真实反映海外市场，但她的思路值得肯定：先了解市场，再决定产品应该怎么做——先确认用户的真实需求，再回头判断产品品类、包装方式，甚至同一款产品是否需要调整功能和设计。
之前也聊过，走进海外市场，不是把过去已经验证成功的那一套重新复制一遍。面对不同文化背景的用户、消费理念、交易环境和渠道体系，企业需要重新验证自己的经营假设。拿英国市场的退货政策来说，用户通过在线平台收到的多数商品后14天之内退货是法定政策。对企业而言，这不仅是合规问题，还会影响退货管理、产品定价和整体成本测算。
最后，分享一下这份报告使用的六个品牌评价维度：印象（Impression）、质量（Quality）、价值（Value）、满意度（Satisfaction）、声誉（Reputation）和推荐（Recommend）。
如果你正在做品牌出海，或者想判断自己的品牌是否真正被当地市场接受，不妨用这六个维度做一次对照。
题外话：保持先发优势：常常登山徒步的朋友应该也有同感：在刚开始起步的时候，提前出发或者前期加快速度，成为头队并保持前进，即使路上有累的时候、懈怠的时候，稍微重整后再出发，也能一直保持优势。创业或者进入新市场，保持先发优势也非常重要。
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