品牌的资产化: 流量退潮时代的营销战略

AI营销官 · 品牌研究报告 VOL.01

品牌的资产化：流量退潮时代的营销战略

为什么"做流量还是做品牌"是一个被问错的问题

全文约 9000 字｜阅读约 24 分钟｜AI营销官研究团队

编者按｜来自AI营销官你好，我是 AI 营销官。这是《品牌五问》的开篇，也是整个系列的地基。在这个流量越来越贵、注意力越来越碎的时代，我们想认真回答一个问题：品牌到底还值不值得做。我们的答案是——"做流量还是做品牌"本身就是一个被问错的问题，真问题是"营销投入的资产化率"：你花出去的每一块钱，有多少能沉淀为资产。后面每一期讨论的"锚"与"地"，都站在这块地基上。

▍核心发现速览

发现一｜流量端与品牌端同时失效：一批流量型品牌接连崩塌，可口可乐却公开说"我不再相信'爱'了"。两组证据共同证伪的不是流量或品牌，而是两种流行打法的底层假设——流量可以替代资产，好感可以替代行动。

发现二｜"做流量还是做品牌"是伪命题：流量是获取手段，品牌是累积资产，二者不在同一维度。真问题是营销资产化率——停投 90 天后仍能产生销售、记忆与口碑的投入，占总营销投入的比重。

发现三｜三重结构性变化不可逆：流量成结构性成本、支付理由从性价比迁向心价比、AI 改写流量入口（68% 的搜索零点击、67% 的购买决策受 AI 推荐）。没有一项是周期性的。

发现四｜品牌要重写为三层资产：残值资产（停投之后还剩什么）、位置资产（在顾客内部积累的存量）、收益资产（定价权）——每一层都可检验、可测量。

发现五｜蓝月亮的"一降一升"是 2026 年最值得研究的动作：砍推广 35%、加广告 51%，亏损收窄 55.8%——砍的是买转化的推广，加的是做认知的广告。最优预算锚点约 62:38（品牌建设:销售激活）。

发现六｜未来五年营销管理的分水岭，不在于预算多少，而在于每一块钱有多少沉淀为资产。流量与品牌不是选择题，是配比题。

▍引言：一个被问错的问题

流量是获取手段，品牌是累积资产，二者本不构成选择——真问题只有一个：营销投入的资产化率有多高。

过去十八个月，市场上出现了两组看似矛盾的证据：一端，一批靠流量起家的品牌在流量成本抬升后接连崩塌；另一端，全球品牌资产最雄厚的企业之一可口可乐，公开质疑"只做品牌好感"的有效性。许多管理者据此得出结论：流量失灵了，品牌也失灵了，营销无事可做。

我们的分析得出不同结论。这两组证据共同证伪的不是"流量"或"品牌"本身，而是两种流行打法的底层假设——流量可以替代资产，好感可以替代行动。

本文把核心比率定义为营销资产化率——即停投 90 天后仍能产生销售、记忆与口碑的那部分投入，占总营销投入的比重。全文按三步展开：认清环境、重写定义、重构配置。

第一部分

问题界定：两种打法同时失效，说明的是定义过时

先看第一组证据：流量端的坍塌。过去两年倒下的流量型品牌，病理高度一致地分为三类。

1.1 三类死法，一个病理

成本结构错配型。自嗨锅营销费用占比一度超过 40%（行业均值约 22%），研发投入不足 1.3%，复购率长期低于 15%——作为对照，传统方便面复购率约 65%——2026 年 5 月关联企业被裁定破产清算[1]。小熊电器 2026 年上半年销售费用 4.36 亿元、研发投入 1.15 亿元，营销是研发的近 4 倍，净利润暴跌 41.3%[2]。逸仙电商 2026 年二季度营收尚增长 5.1%，净亏损却扩大至 9080 万元，营销费用率 70.7%[3]。

无缓冲型。新锐彩妆 UHUE 靠种草与直播起量，2026 年 1 月一次舆情后 8 个月无新品，9 月 24 日全面停业。行业人士的病理报告值得全文引用："舆情危机只是导火索，背后更深层的问题是无核心技术壁垒、过度依赖单品爆品……核心竞争力几乎都是绑定平台流量，一旦遭遇舆情危机、流量波动，便无缓冲空间。"[4] 白牌端更极端：肌先知单月烧掉 5 亿元投放服务费后资金链断裂；一笔典型交易的算术是——GMV 200 万元，扣除平台抽成、投放费、退货物流与货损后仅剩 130 万元，其中 100 万元投放费为不可退的沉没成本，最终净亏数十万元[5]。

溢价失效型。"价值"的定义权回到产品本身，消费者愿为质价比付钱，不再为品牌故事支付溢价[1]。一个耐人寻味的细节是：2026 年 9 月，钟薛高宣布"归来"——四年前那场风暴之后，它曾在直播间卖红薯还债；如今它必须回答的问题是，"当流量红利消失之后，品牌还能为消费者提供什么不可替代的价值？"[1] 这份名单还可以拉得很长：虎头局、墨茉点心局退守大本营，拉面说在货架边缘打折清仓，王饱饱收割完年轻早餐市场后失速[2]。而同期的对照组颇具说服力：2025 年鸣鸣很忙与万辰两家量贩零食企业合计营收 1176 亿元，而三只松鼠、良品铺子、洽洽等 10 家传统零食品牌合计仅 415 亿元，净利润合计 11 亿元，仅为两家量贩企业的 30%[6]——规模没有消失，只是流向了不需要品牌溢价的供给。一句行业评述概括了这一类的困境："完美日记在用'卖白菜'的利润，去支付'卖钻石'的流量费。"[7]

把三类归并，可以看到共同的病理结构：它们把预算的绝大部分用来购买"被听见"，而只用极小部分改善"被听见之后是否值得"。CN广告网那篇传播甚广的分析给出两个判断，我们认为是流量时代最准确的墓志铭——

"流量不是资产，而是付费后的消耗品。""不投流，营收暴跌；继续投流，每卖出一件货都在给平台打工。"[2]

支撑这组证据的底层账本同样清晰：海外 DTC 品牌混合获客成本从 2023 年的 274 美元升至 2026 年的 318 美元，广告回报率中位数跌至 2.04（历史水平 3.0 以上），运营利润率中位数为 -2.4%[8]；国内巨量千川平均 CPM 三年间从 80 元涨至 120 元，同预算 ROI 从 1:3 降至 1:1.5[6]。

1.2 第二组证据：品牌端的自我怀疑

可口可乐全球营销及客户商业负责人 Manolo Arroyo 公开表示："我不再相信'爱'了。"他的完整逻辑是：消费者可以表达喜爱、可以穿周边，"但如果始终没有产生饮用行为，这类偏好对业务的实际价值十分有限"；而公司面临一个内部矛盾——终端销售在增长，"品牌热爱"指标却没有同步上升[9]。背景不可忽略：可口可乐正在对总规模约 40 亿美元的全球媒体业务重新比稿，这句话实质上是在为巨额生意划定新的考核标准[9]。而另一组数据说明该公司自身也在承压：2023 年其美国广告与推广支出 32.1 亿美元创历史新高，Diet Coke 2024 年上半年销量却下降 7.4%[10]。

两组证据指向同一个问题：当买流量不再成立、做好感也不再自证，企业的营销资源应当如何配置？

请注意，这不是"流量派 vs 品牌派"的路线之争。我们的回答是：这是一个被问错了的问题。流量是获取手段，品牌是累积资产，二者不在同一维度，本不构成选择。流量端品牌的死因不是"太依赖流量"，而是流量投入没有转化为任何留存性资产——投放一停，营收、记忆、口碑同时归零；可口可乐的困惑也不是"品牌无用"，而是将品牌窄化为"好感度"单一指标后，无法解释好感与销售之间的断层。两者的病根相同：营销投入与资产积累之间断了链接。

第二部分

环境诊断：三重结构性变化已经发生，且不可逆

我们观察到三重变化。它们相互独立（分别作用于成本端、需求端与入口端），合并起来构成对旧模式的完整挤压。

2.1 流量从"红利"变为"结构性成本"（成本端）

许多操盘手将投放变贵理解为周期波动。这是最危险的误读。成本上涨的根源是竞价机制：所有玩家争夺同一批精准流量，获客单价必然被顶上去；而供给端没有终点——白牌可以接受零毛利参战，工厂直连消费者将加价率从 50%—80% 压至 18%—36%[6]。当对手以零毛利参战，营销预算便不再是竞争力，只是入场券。

平台方也在用规则确认这一趋势：抖音电商已将白牌商家考核从"订单量"转向"GMV + NPS（净推荐值）"，低客单价、高退货、低复购的商家被降权[11]。当"买流量"的单位经济模型为负，它就不再是一个选择，而是一个陷阱。

2.2 消费者的支付理由发生迁移（需求端）

过去"制造话题→流量涌入→溢价成交"的路径正在塌陷，但需要精确诊断：品类没有死，死的是某种打法。钟薛高退潮的同时，2025 年中国冰淇淋市场规模仍达 1912 亿元、同比增长 4.19%[12]。变化发生在支付理由上，而不是消费意愿上。消费者在信息流里刷到你，那是算法计算的结果，不是心智，更不是信任——"当屏幕一滑而过，或者下一家砸钱更狠的品牌出现时，消费者的遗忘速度比算法刷新的速度还要快"[2]。

刘润将这一迁移概括为一次"价值大迁徙"：从"性价比"走向"心价比"——"人们省下的是必需品的钱，花掉的是打动自己的钱；便宜不是消费的终点，心动才是"[13]。这一变化对流量派品牌的杀伤力在于：打动，恰恰是买不来的那种东西。质价比可以靠供应链压缩，但"心价比"要求品牌在功能之外提供情绪、审美与身份认同——这些恰恰是过去五年被"投产比"思维从预算表里挤出去的部分。

2.3 AI 改写了流量入口（入口端）

这是三重变化中最实质的一项，它同时从供给侧与需求侧发力。

供给侧：AI 将内容生产拆解为可自动协同的环节，"单项目半年可产出数万条合规物料"。后果不是效率提升，而是优势的重新定义——"当所有人都能日产千条内容时，多发内容就不再是优势，能被记住才是"[14]。

需求侧：2026 年前四个月，68.01% 的 Google 搜索为零点击（2024 年为 60.45%），Google AI Mode 零点击率高达 93%[15]；AI Overview 出现时自然点击下降 58.6%[16]；67% 的购买决策已受 AI 模型推荐影响[17]。

引用结构的数据尤其值得管理层警惕：仅 15% 的品牌能用自有域名在 AI 生成答案中取得首位引用[18]；85% 的品牌提及来自第三方页面，其中 48% 来自 Reddit、YouTube 等社区平台[19]。换言之，你在 AI 面前的形象，主要由别人替你写。新华网对这一转变的定性是："从 SEO 到 GEO 的变迁……争夺的不再是点击，而是 AI 模型的'认可'"，"传统基于搜索的'流量运营'营销，无疑正转向'认知运营'的新模式"[20]。这一措辞上的变化——从"流量"到"认知"——正是本文第三、四章全部建议的前提。

第三部分

品牌重定义：从曝光支出到三种可累积资产

环境变化之后，"品牌"一词的管理学含义需要重写。我们将其重构为三层递进的资产定义，每一层都可检验、可测量。

3.1 残值资产：品牌是"停投之后还剩什么"

检验一个品牌是否成立，不看投放期间的声量，看停投后的残值。Casper 是最好的标本：这家美国床垫 DTC 公司 2022 年初以 IPO 价格 75% 的折价被私有化，上市后从未盈利；但到 2026 年，它仍出现在美国几乎所有主流床垫评测榜单与 AI 引用排名中。原因在于 2017—2022 年间它攒下了"引用资本"。5W PR 的研究对此有一句锋利的表述："2017—2022 年花在赢得媒体上的每一美元，如今都在 2026 年支付残留股息；同期花在 Meta 广告上的每一美元，早已消失。"[21] 该研究同时给出三分法：为点击而生的品牌死了，为引用而生的品牌活着。

同一赛道的对照实验同样清晰：花西子将"东方美学"通过雕花工艺反复种入心智，建立"拥有信任"；完美日记依赖 KOL 背书，建立的是"租赁信任"——停投即归零[22]。同样是花钱，一个把钱花成记忆，一个把钱花成流量过路费。

3.2 位置资产：品牌是"在顾客内部积累的资产"

哈佛商学院天野伦理在《哈佛商业评论》2026 年 7 月刊"品牌的力量"专题中提出的框架，是近十年对品牌本质最好的重述：

"品牌或许不应被视为企业持有的资产，而应被视为在顾客内部积累的资产。"[23]

他将这一存量称为消费资本（Consumption Capital）：顾客消费经验越丰富，从产品中提取价值的能力越强，切换竞品的难度越高。其例证是日本眼镜品牌 JINS——要做的不是增加进店人数，而是提升顾客"为不同用途使用眼镜"的能力，使切换竞品变得困难。这一框架也解释了"买来的流量"为何永远不构成资产：因为它从未进入顾客内部。

中国样本正在验证这一逻辑：胖东来 2025 年销售额 235.31 亿元、同比增长 38.7%、复购率超 70%，几乎不投广告[24]；泡泡玛特 2025 年上半年毛利率 70.3% 创历史新高，59 元盲盒复购率 85%[25]；老铺黄金 2025 年上半年营收 123.54 亿元、同比增长 251%，把东方文化溢价做成可复用的品牌资产，并正将这份资产带往中国香港、中国澳门及新加坡[25]。它们的共同动作是：在一次次触点中向顾客内部存钱——存进去的是情绪、信任与身份认同，取出来的是复购、溢价与自发传播。

3.3 收益资产：品牌是定价权

品牌最可直接测量的财务意义，是它决定企业能否定更高的价并被接受。Interbrand 测算：过度侧重短期效果，已使全球百强品牌自 2000 年以来累计损失 3.5 万亿美元未实现品牌价值；其全球 CEO 表示，若这些品牌被作为战略性增长资产经营，榜单价值可达 6.9 万亿美元[26]。另一组数据：超 80% 的海外消费者倾向购买有品牌背书的商品，平均愿支付约 15% 的溢价[27]。

反证同样成立：完美日记试图涨价即遭消费者抵制，理由是"研发壁垒尚未建立，涨价缺乏合理依据"[22]。这就是没有品牌的直接财务后果：没有资格要更多钱。

第四部分

行动方案：四项举措与各自的检验指标

定义重写之后，落到执行层面是四项举措。它们按"预算—流量—触点—入口"的顺序构成一个完整的操作闭环，每项举措配一个可立即使用的检验问题。

4.1 重构预算结构，而不是削减预算

蓝月亮是 2026 年最值得研究的样本。先看它交过的学费：2024 年销售及分销开支 50.49 亿港元，几乎吃光全部毛利——多投的 18 亿港元营销费只换来 12 亿港元营收增长，营销费用率从 2020 年的 28% 涨至 59%[28]。再看 2026 年上半年的动作：推广开支从 9.96 亿砍至 6.43 亿港元（-35%），广告开支反而从 1.29 亿增至 1.95 亿港元（+51%），净亏损收窄 55.8%[29]。请注意这个"一降一升"：砍的是买转化的推广，加的是做认知的广告。这不是收缩，是换方向。但需要诚实记录：其上半年收入仍下降 5.1%，减亏几乎全部来自费用端[30]——做品牌不是速效药，调头有时滞。

这一方向有大规模数据底座：Binet 与 Field 分析 996 个广告案例、700 个品牌、83 个品类、30 年数据，得出最优配比约 62% 品牌建设 : 38% 销售激活，长期品牌建设带来的利润是短期方法的 2 倍[31]。配套指标是 ESOV（超额声量份额）：声量份额持续高于市场份额，品牌资产在复利增长；反之则在侵蚀。同时须建立"归因的诚实"：末次点击归因会将效果营销 ROI 高估 30%—50%，首次点击会将品牌广告高估 40%——两边的账面数字都不可全信。

检验问题｜今年的预算中，多少买的是"这次成交"，多少买的是"下次被想起"？

4.2 将流量策略从"租"转向"养"

江南春对此的表述最为凝练："流量是一种红利，心智是一种复利""租别人的流量，不如养自己的流量""'种草'千千万，'种树'是关键"——今天有 250 万家企业在种草，市场上全是草[27]。操作上，蓝月亮同样给出示范：弃达播、改自播，建约 20 个细分场景自播账号，与京东超市签三年 50 亿元战略合作，上半年至尊系列洗衣液同比 +60%[32]。

对中腰部企业，小马宋的比喻是最佳操作指引：投流是"卧室求婚"，只能触达当下就有需求的人；品牌传播是"广场示爱"——目标只有一个人，旁边的一万人都听到了[33]。性价比最高的"养流量"路径是赢得媒体：胖东来几乎没投过广告但全国人都知道，蜜雪冰城凭"雪王"符号的网友自发二次传播走向全国[34]。共同点只有一个：先造出值得传播的东西，传播才免费。

检验问题｜做完投流之后，你有没有一件"路人也能听见"的事在做？

4.3 将品牌运营的单位从 campaign 改为触点

如果品牌是在顾客内部积累的资产，那么积累的单位就不是一年两场大 campaign，而是每天发生的每一个触点。星巴克不做大众广告，将数字化提效省下的余量重新投回与顾客的沟通——数字化提效的目的不是减少人际接触，而是把效率产生的余量重新投向沟通本身[23]。HBR 中文版给出的中国案例同一逻辑[35]：麦当劳每天监测超 2.5 万条品牌讨论，把舆情当对话机会而非危机，"深夜开麦"栏目持续 5 年、日均互动数百条；林清轩因用户吐槽"瓶子太滑"直接推动改瓶身设计，为防滑增加钻石切割面纹理；美的把"讲风量、讲能效"改为"一晚只用一度电"。这些动作都不在预算表的"品牌投放"栏里，但都在增加顾客内部的存量。

胖东来是这套逻辑的极致版本：公开进货价和毛利率、买虾当面倒水、被无故指责给补偿、被辱骂追究到底。有篇评论说得准确——"在一个人人习惯了比较、算计的年代，胖东来最打动人的，是让普通人重新感到：我不是一个流量、一个客单价，而是一个应该被好好对待的人"[24]。这正是"消费资本"的民间表达：每一次触点上多给的诚意，都存进了顾客内部，最后以 70% 的复购率回到损益表。

检验问题｜你的品牌在顾客那里的"存量"，上个月增加了多少？

4.4 将品牌可见性从搜索排名扩展到机器心智

当 AI 替消费者完成比较与推荐，品牌就多了一个"接收者"。保乐力加已用 Share of Model 指数检验各大语言模型如何认知自己的品牌，并在发现某品牌价格带被模型误解后，直接修改了网站结构与表达方式[23]。凯度的判断最为平衡："AI 改变的是品牌被发现与被推荐的路径，而非品牌增长的底层逻辑"——品牌要同时赢得消费者心智与"机器心智"[36]。操作路径是把功夫下在"信源"上：更多发布结构清晰、数据翔实、真实可信的内容，提升自己在网络世界的"信用分数"[20]。这件事的本质仍是那句老话：让客户替你说话——只是现在，"客户"里多了一批不会购买、但会影响所有人购买的机器。

反向样本是元气森林：2025 年营收 151 亿元、累计建厂投入近 80 亿元、合作网点 128 万家，但品牌认知始终停在"0 糖 0 脂 0 卡"的功能层。唐彬森内部信从 2023 年承认"所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药"，到 2026 年的九个字"不折腾、练内功、求实效"[37]——有产品力不等于有品牌，这一课仍在补。

检验问题｜AI 引用你时用的那几句话，是你想让它说的吗？

第五部分

配置建议：三种规模，三种解法

在给出结论前，必须呈现行业内部的分歧，因为它本身就是答案的一部分。长期主义派（江南春："心智是复利"[27]）与实效派（华杉："不能发财，就是废动作，就是祸害"——设计的目的"就是卖货！立刻卖！一直卖！"，与奥格威"We sell or else"一脉相承[39]）争论多年；但注意华杉同时是最坚定的"不追风口"论者——"比起短暂的流量与热度，坚守长期主义，打造不可替代的核心价值，才是企业穿越周期的根本"[38]。他反对的不是品牌，是不卖货的品牌。这场争论也有另一面：罗永浩公开称"华与华是品牌刺客"，网友评"超级符号就是超级刺客，专害甲方"；界面新闻的判断最为公允——"当店门头和包装变成相似套路的大写加粗，也是一种新的同质化"[39]。同质化不只发生在投放端，也发生在品牌建设端。喊口号、刷大图标、把字放大，都能产生短期曝光，但都不必然产生长期资产。

配比之难，有预算结构上的现实依据。行业人士 Sugi 的观察是："在今天的国货品牌里，marketing 预算占到了至少 60%—70%，branding 预算占比则越来越少，甚至有部分企业全部放弃了 branding"[39]。当整个行业的营销预算实质上变成了效果预算，"配比题"就不只是理念问题，而是纠偏问题。

因此，最诚实的结论是吴志刚（OIB 创始人）那句话："如果只有短期增长，就看不到明天了；但如果只有长期品牌建设，连今天都活不下去。"[39] 流量与品牌不是选择题，是配比题。配比因规模而异：

5.1 若你是大型企业

将 62:38 落到预算表；建立"归因的诚实"；组织上以 GTM（Go-To-Market）取代传统品牌经理，让品牌人从"花钱的人"变成"会算账的全能选手"[39]。同时警惕一个新现象：部分头部品牌开始采用达人矩阵铺量、低价套组轰炸等白牌式打法——这"可以说是对品牌力的稀释与消耗"[39]。一个品牌三十年攒下的信任，可能三年就被低价套组耗掉。

5.2 若你是年营收 3000 万至 3 亿元的中腰部企业

你不需要"做品牌"，需要把品牌做成一个卖货的理由。投流照做，但留一小部分预算做"广场示爱"，并优先投向赢得媒体——让一笔钱同时完成"成交"与"留下记忆"。记住小马宋的两个提醒：其一，"品牌是结果，不是原因"，路径只有两条——持续提升用户感知的产品总价值，持续降低用户决策的全链路总成本；其二，大规模硬广只适配"受众广、频次高"的快消品或"单价高、利润厚"的品类，其余情况"精准适配"比"全面覆盖"更重要[33]。

5.3 若你是个体户或一人公司

你最大的资产是你本人的可辨识度。刀姐 doris 的判断是"新品牌卖的从来不是新东西，是旧情绪的新壳"[40]；她在刀法五年峰会上的主题演变本身就是一张路线图——2022 年从追逐流量走向经营用户，2024 年从经营品类走向重新理解人，2026 年的判断是"过去依赖流量、爆品与单点效率的增长方法正在失效"[40]。在这个尺度上，品牌建设不需要预算，需要的是不换方向：先想清楚你服务的那群人在把什么情绪装进什么新容器，然后长期守住这个答案。

▍结语：不做选择题，做配比题

回到第一部分的两组证据。倒下的品牌在重新回答"流量退潮之后还能提供什么不可替代的价值"，可口可乐在重新定义"什么才算品牌成功"。它们回答的其实是同一个问题：当流量不再便宜、也不再可靠，企业的钱应该往哪里去？

我们的答案，浓缩为一个管理工具：从下一年度起，以"营销资产化率"替代"投放 ROI"作为营销投入的第一考核指标。

做品牌，不意味着花更多的钱，而是让每一笔花出去的钱，都尽可能留在这个世界上。留下来的是记忆、信任、别人愿意替你说话的理由，而不是一次已经结束的曝光。流量的潮水会退去，爆款的热度会冷却——但一个被真正记住的品牌，是一个不会随潮水退走的东西。

💬 聊两句

算一笔账：你家上一财年的营销预算里，有多少在停投 90 天后还会产生销售、记忆或口碑？这个"资产化率"大概是多少——三成、五成，还是近乎归零？评论区聊聊你的数字。

如果这篇报告对你有帮助，欢迎转发给你的品牌负责人和财务负责人——资产化率这件事，需要两边一起看账。

AI营销官 · 品牌研究报告

用研究的方法做品牌，用顾问的标准写报告每期一个真实商业问题，只写能被验证的判断

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▍附：核心信源清单