——《第二战略》连载之15
很多企业能提炼出漂亮的品牌主张，最后却做不好品牌。根源往往不在于文案不好，而是言行不一。品牌承诺必须和业务行为、组织文化保持一致，这就是一致性原则。优衣库是理解这条原则很好的案例。
——连载说明
一致性原则，核心内涵是企业的多重品牌表达、业务行为、组织内部的文化行为之间，彼此要相互咬合，不能各说各的，相互矛盾。具体落到本书的双层品牌架构来看，就是企业品牌和产品品牌不能南辕北辙；企业对外传递的所有品牌承诺，需要和业务端的实际经营行为、组织内部的治理文化相互匹配。对外如何向社会和用户讲述自己，内部就要用对应的行动去兑现，不能口号归口号，现实归现实。
很多企业能够意识到品牌的重要性，也能够提炼出看上去很不错的品牌主张，却会掉入一致性的陷阱。一部分企业的企业品牌，对外宣讲宏大的社会责任、绿色发展、以人为本，但是落到产品品牌层面，一味追逐短期暴利，产品品质、用户体验大打折扣；还有的企业，产品品牌向消费者承诺高品质、高服务，可供应链端、生产端一味压缩成本，牺牲供应链伙伴的权益；更加常见的情况，企业品牌一套话语，产品品牌另一套话语，两套价值指向互相拉扯，让公众和用户产生认知混乱。
品牌对外输出的主张，一旦和企业真实行为发生撕裂，伤害的就是信任资产。品牌本质上是一份面向社会的承诺，承诺与现实出现巨大落差，再精妙的文案传播，最终都会消耗用户的信任。同时我们还要看到，品牌的一致性，从来不是仅仅依靠市场部、品牌部门就能够实现。品牌口号可以由品牌部门写出来，但是兑现承诺，需要业务战略的配合，更加需要组织战略作为底座。如果组织的文化、人才机制、治理结构跟不上品牌提出的愿景，那么再美好的品牌主张，终究只能停留在纸面之上。
优衣库的案例，可以非常直观地帮助我们理解一致性原则。在上一章之中，我们引用优衣库，主要用来解释何为品牌战略，区分业务战略和品牌战略的边界。这一节，我们换一个观察的视角，不去讨论它SPA供应链、生产制造这些业务层面的能力，专门来看它如何把企业品牌、产品品牌、业务实际行动完整统一在一起。
迅销集团作为优衣库背后的母公司，它的企业品牌层面，持续向外传递可持续发展的价值追求，倡导商业应当兼顾人与环境，追求长久可持续的产业模式。而优衣库产品品牌，依靠“LifeWear服适人生”这一套核心主张，向消费者传递：提供简约、耐用，适配日常生活各类场景的基础服饰。企业品牌面向社会讲可持续，产品品牌面向用户讲简约耐用长久穿着，两套品牌表达底层逻辑是完全贯通的。
仅仅停留在口号层面，还不足以构成一致性。真正的关键，在于业务端实实在在的行动与之匹配。为了承接企业品牌的可持续理念，迅销集团持续推进旧衣回收项目，消费者的旧优衣库衣物回收之后，一部分经过处理捐赠给需要的人群，一部分进行再生材料加工；在面料研发上，持续投入研发低碳环保的可持续面料；在全球的供应链工厂当中，持续推进劳工权益标准的管控，对代工厂的劳动环境、薪酬保障做出约束。落到产品端，HEATTECH、AIRism这些核心系列，持续围绕舒适、实用、耐穿去迭代产品，不去追逐短暂流行的花哨款式。
我们不妨做一个反向假设：假如迅销集团对外大肆宣讲可持续发展，但是供应链上放任工厂恶劣的劳动条件；产品层面一味追逐短期潮流，做大量质量单薄、穿一季就要丢弃的快时尚服饰。那么企业品牌的宏大主张，和产品品牌的实际输出、业务端的现实行为就会发生严重撕裂。即便广告铺天盖地，消费者也会感受到言行不一，品牌的信任资产就会受损。
在这里我们能够看到三位一体框架的力量。品牌要实现一致性，离不开业务战略的配合，业务端要投入资源去做回收、面料研发、供应链管控；同样离不开组织战略，需要对应的组织机制、管理团队，把品牌的要求传导到全球每一处供应链工厂。品牌不是品牌部门独立完成的工作，整个企业的业务、组织都要和品牌的价值主张对齐。
现实商业当中，品牌认知割裂的案例比比皆是。不少企业企业品牌热衷于讲民族大义、讲宏大社会使命，产品端却粗制滥造；有的产品品牌向消费者承诺高端尊贵，企业内部经营却处处奉行短视投机。对外传播可以包装修饰，但是企业真实的行为，终究会被市场感知。
一致性守护的是品牌的信任根基。对于品牌而言，最大的伤害，往往不是来自竞争对手的冲击，而是自身言行的分裂。传播可以塑造认知，但是只有行动，才能够守住认知。企业品牌、产品品牌、业务实践、组织文化四者同向而行，品牌的价值才能够稳稳落地。
本节小结，一致性原则提醒我们，品牌建设不是写漂亮的口号，而是要让整个企业的行为，匹配品牌对外许下的那一份承诺。
★下期预告：
下一篇，聊长期性原则：品牌资产靠时间沉淀。业务可以灵活调整，但品牌底层价值内核，不能被短期业绩随意左右。
