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品牌竞争的规则正在改变.过去争货架,后来争搜索排名,再后来争流量,下一阶段,我们开始争?

  • 更新时间 2026-10-11 15:59:56
品牌竞争的规则正在改变.过去争货架,后来争搜索排名,再后来争流量,下一阶段,我们开始争?
这两天，一个很有意思的数据。
瑞银最近做了一个小规模测试。
他们拿同样的购物问题去问ChatGPT、Claude、Gemini等AI工具，看看这些AI会推荐哪些零售商。
结果很有意思。
沃尔玛出现得非常频繁，Costco也被大量推荐。
反而是很多人第一反应一定会想到的Amazon，出现的频率没有研究人员预期得那么高。
当然，我先强调一下：
这只是一个小样本测试。
一共测试了12个购物相关问题，而且是在美国新泽西、纽约、明尼苏达几个地区进行的。
所以我们绝对不能因为这一组测试就得出一个结论：
“AI更喜欢沃尔玛，不喜欢Amazon。”
但我觉得，这个测试真正值得关注的，并不是谁排第一。
而是另外一个更大的变化：
消费者买东西的入口，正在发生变化。
01
购物入口的变化
过去，我们是怎么购物的？
我要买一双跑鞋。
第一步可能去Google搜。
然后看几个品牌。
再去Amazon看看价格、评论。
也可能去YouTube、小红书、TikTok看测评。
最后自己比较，再做决定。
整个过程里，消费者自己承担了大量“搜索”和“筛选”的工作。
但现在越来越多的人开始换一种方式。
他直接问AI：
“我每周跑40公里，脚比较宽，准备跑全马，预算200美元以内，有什么推荐？”
或者：
“家里四个人，想买一台性价比高、清洗方便的咖啡机，你给我推荐三个。”
你会发现，消费者不再是先打开一个电商平台。
而是先问一个问题。
然后让AI帮他：
搜索、筛选、比较、解释，最后给出几个答案。
这件事情真正改变的是：
以前品牌争的是消费者的注意力。
以后，还要争AI的推荐。
02
AI寻找“确定性”
这就是为什么我觉得，这次沃尔玛被大量推荐，比“谁赢了Amazon”更值得思考。
为什么AI会经常提到沃尔玛？
瑞银分析里提到几个因素：
  • 规模大
  • 价格价值感清楚
  • 门店很多
  • 消费者认知非常明确
  • 日常消费场景非常强
换句话说：
AI其实也在寻找“确定性”。
当用户问：
“我去哪里买日用品比较靠谱？”
一个品牌如果几十年来都在消费者心中建立了非常清晰的认知：
便宜、方便、门店多、品类全，
那AI非常容易理解它。
Costco也是类似。
它的标签非常清楚：
大包装、性价比、会员制、品质稳定。
这让我想到一个问题：
很多企业今天做品牌，特别喜欢讲很多概念。
官网上十句话。
品牌故事非常长。
产品卖点很多。
但是如果我问一句：
AI到底知不知道你是谁？
你的品牌在AI眼里，有没有一个非常清晰的标签？
这可能会变得越来越重要。
03
四个竞争场
过去做品牌，我们最关心的是“被看见”。
后来进入搜索时代，我们开始关心SEO。
Google搜索结果里有没有你？
Amazon关键词第一页有没有你？
再后来到了社交媒体时代。
TikTok、Instagram、小红书、YouTube有没有人讲你？
而现在可能又多了一层：
当消费者问AI的时候，AI会不会提到你？
我觉得未来品牌可能会同时面对四个竞争场：
  1. 货架
  2. 搜索
  3. 内容
  4. AI答案
而最后这一层会非常特别。
因为搜索时代，Google第一页可以有十几个结果。
电商平台上一页可以有几十个商品。
但AI很可能只告诉你：
“我推荐这三个。”
如果未来越来越多消费者习惯这种购买方式，
那三个答案的价值可能非常高。
04
品牌需要同时服务两类消费者
所以未来品牌要同时服务两类“消费者”。
第一类当然还是人。
人需要什么？
  • 审美
  • 体验
  • 情绪价值
  • 故事
  • 品牌信任
  • 产品好不好用
这些都不会消失。
但另外一类“消费者”，其实是AI。
当然AI本身不会买东西。
但它正在越来越多地参与人的购买决策。
所以你的品牌还必须让AI能够准确理解。
你的产品是什么？
适合什么人？
什么场景？
价格是多少？
材质是什么？
和竞争对手有什么不同？
消费者评价怎么样？
退换货怎么样？
有没有可信的媒体、专家和第三方信息？
这些过去我们可能认为只是“产品页面资料”。
以后它很可能成为一种新的品牌基础设施。
05
AI时代新的品牌资产
这也让我重新理解了一个词：
品牌资产。
过去我们理解品牌资产，可能更多是：
  • Logo
  • 视觉
  • 广告
  • 知名度
  • 消费者心智
这些当然仍然重要。
但是AI时代，品牌可能还会多出一类新资产：
机器可理解的品牌资产。
也就是说，你的信息不仅要漂亮。
还要：
清晰、一致、结构化、可信。
能够被不同AI系统找到、理解和交叉验证。
这其实和前几年所有企业开始重视SEO很像。
最开始很多企业也觉得：
“网站做好看不就行了吗？”
后来发现不是。
你还必须让搜索引擎知道：
你是谁，
你提供什么，
为什么应该把你排在前面。
今天，同样的问题可能正在重新发生一次。
只是搜索引擎变成了AI。
06
对中国品牌出海的启示
这对中国品牌出海，我觉得尤其重要。
过去很多中国企业做海外市场，最先研究的是：
怎么开Amazon？
怎么做TikTok？
怎么找达人？
怎么投广告。
这些事情仍然重要。
但如果消费者的购买方式开始改变，
品牌也必须往前多想一步：
我的品牌在整个数字世界里，是不是足够清晰、可信和可理解？
比如一个中国品牌准备进入美国市场。
如果它只有Amazon一个Listing，
官网很弱，
没有第三方媒体，
几乎没有英文内容，
产品信息在不同渠道上还互相不一致，
那未来AI要理解它，其实非常困难。
反过来，一个品牌如果：
官网信息完整；
产品数据非常清楚；
媒体评价丰富；
消费者评价真实；
不同渠道的信息一致；
品牌定位又非常明确。
它就更容易成为AI可以理解的“对象”。
至于AI最终会不会推荐你，当然还有很多变量。
现在还远没有形成成熟的规则。
但是方向已经值得企业提前关注。
07
企业需要思考的三个问题
我觉得接下来企业至少应该开始问自己三个问题。
第一，
如果现在有人问ChatGPT、Gemini或者Claude，我们这个品类最值得买的品牌是谁，我们会不会出现？
第二，
AI如果找到我们，它看到的信息到底是什么？
是不是准确？
是不是一致？
是不是可信？
第三，
我们今天做的品牌内容，只是在追求流量，还是在持续沉淀长期可被理解的品牌资产？
这三个问题，可能现在还没有标准答案。
但我认为越早开始思考，越好。
写在最后
过去品牌争货架，
后来争搜索排名，
再后来争流量，
下一阶段，我们可能开始争：
谁能进入AI的答案。
但我觉得它真正考验的，反而不是企业会不会做一个新的营销技巧。
它最终考验的是最传统、也最困难的那些东西：
你的品牌到底是谁？
你解决什么问题？
消费者为什么相信你？
你的产品有没有真正的差异？
你的信息是不是长期一致？
所以AI时代很有意思。
技术越新，
最后逼着企业重新回答的，反而越是最基本的商业问题。
当消费者开始问AI“我应该买什么”，品牌竞争的规则确实开始变了。
而真正有价值的品牌，还是那些无论被人看、被搜索引擎看，还是被AI看，都能够非常清楚地回答一句话：
我是谁，为什么是我。
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