在一个AI短剧流行的时代
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（本文4543字，大约需要9分钟）
国庆假期，我破天荒地定了早上6：50的闹钟。
舍弃假期睡懒觉的好机会，其实也不为什么，就是为了抢到最近瑞幸和暹罗厘普的联名周边。睡眼朦胧中，我随意选了两杯咖啡，然后又备注强调了要哪一款周边，哪一个杯子。面面俱到，生怕我期待的周边没能顺利到手。
其实咖啡什么滋味，我并不是很在乎。但联名纸袋、杯套、贴纸、杯子等我却都一一“珍藏”了起来，做成手账、做成冰箱贴，或者是摆起来随时欣赏。当然，也第一时间发送照片，分享给我的好朋友们。
在这个日常的情境下，我们会发现，原本作为商品的咖啡的价值，让步于联名周边，甚至变得无足轻重。所以，我们消费的真的是这杯咖啡吗？一杯咖啡之外，年轻人到底在消费什么？
很多人可能并不了解暹罗厘普这个IP，也不知道这个“四荤一素”有何看头，可爱在哪里，萌点又是什么。“这大耳朵狗有啥稀罕的？”不知道正在读这篇文章的你，会不会心里默默这样想。但实际上第一弹联名在发售第一天的上午，附近门店的挎包、冰箱贴周边就已被抢购一空。
LABUBU、线条小狗、HELLO KITTY、黄油小熊，玫瑰的故事、浪浪山小妖怪、JOJO的奇妙冒险、猫和老鼠，王者荣耀、原神、黑神话悟空，甚至是和多邻国“联姻”，和茅台推出“酱香拿铁”。从虚拟IP到影视剧集，从动漫游戏到跨界合作，瑞幸的联名宇宙多得说出一串都像是在“报菜名”，主打一个“总有一款你感兴趣”，好像“一年365天”都在联名。
当联名从一种偶发的营销手段变成一种高频且稳定的品牌策略，那在某种程度上而言，它就已经演变成了一种“时尚化”的消费机制。在这个机制中，商品不断更新，消费者不断进入新的流行。至于这种机制为何能够成立，或许可以从齐美尔关于“时尚”的讨论中找到一些解释。
齐美尔认为，人是一种“双重性”的生物。如身体需要运动也需要安宁；我们寻求一份稳定且体面的工作，却又向往自由而丰富的生活；社会历史在冲突中发展，也在调和中向前。我们可以看到，人的生命和社会生活经常由彼此对立、却又同时存在的力量构成。
这种“双重性”落实到个体与群体的关系中，便表现为两种同时存在的需求。一方面，人希望通过与他人保持一致，获得群体归属和社会认同；另一方面，又不愿完全淹没在群体之中，希望保留自身的特殊性。齐美尔正是从这样一对矛盾出发理解“模仿”与“区分”。
“模仿可以被视作一种心理遗传，以及群体生命向个体生命的过渡。它的吸引力首先在于，即使没有明显的个性与创造性之处，它也容许有目的的和有意义的行为。”
齐美尔认为，模仿是一种与生俱来的天分。模仿让个人获得一种现成的行动方式，个体可以在背负较少的心理负担、选择压力的前提下，从众地选择某种行为。同时，模仿让人摆脱孤独，更好地融入群体，获得归属感。
其实，拿现实中的例子来说，当某个表情包流行后，很多人会进行模仿和使用。作为一种语言之外的交流符号，它带有大家都理解的语义，因此使用者不需要重新发明一套表达方式，只要借用这个既有符号，就能够迅速进入一套共享的交流语境之中。它为我们带来了便利，也让彼此之间更容易产生联系。
区分则回应了个体表达差异、确认自我的需要。我与别人有什么差别？我的独特性如何体现？在融入群体的需求之外，人们依旧有表达自我个性的需要。比如在LABUBU的消费中，购买行为本身意味着进入一个共同的兴趣圈层。但消费者往往又不会满足于此，而会继续追求隐藏款、限定款、不同配色或更个性化的造型。此时，人们就在共同趣味内部重新建立了差异，重新划定“我与他人”的边界。
时尚则是模仿与区分的统一体。“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普适性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”
而时尚对于个性化的满足，是通过活跃的变动实现的。这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记。
在这里，我们所讲的“时尚”，并不是说瑞幸属于时尚行业，而是强调它越来越表现出与时尚相似的运行逻辑。不同的联名对象、限定包装和周边被持续推出，消费者不断面对新的选择，也不断进入“这一轮”流行之中。联名需要被看见、被模仿和被广泛参与，才能真正形成影响。但与此同时，当某一联名被大量复制、分享和拥有之后，它原有的新鲜感又会逐渐减弱，并很快让位于下一轮联名。
于是，变化本身成为一种相对稳定的机制。品牌持续生产新的形式，消费者则持续追随新的形式。齐美尔所强调的时尚的流动性和短暂性，也由此进入了这种高度日常化的消费之中。
图片来源：https://mp.weixin.qq.com/s/vmpDCBlqzwnOhjxG5WATwA?scene=1&click_id=821032726
这种联名机制同样体现着模仿与区分的双重作用。一方面，当某次联名在社交平台、校园和朋友圈中迅速扩散时，消费者会因为“大家都在参与”而产生跟随的动力。购买同一款产品、使用同一种联名纸袋，本身就意味着进入了一个共享的流行语境之中。
另一方面，消费者又并不满足于单纯的趋同。不同IP、限定款、特别包装以及周边产品，又为个体提供了进一步选择和区分的空间。人们可以通过“我喜欢哪一个IP”“我拿到了哪一款周边”“我参与的是哪一次联名”来表达自己的兴趣与偏好。
也就是说，联名并不是消解差异，而是在共同参与的前提下继续生产差异。消费者先通过模仿进入流行，又通过具体选择重新确认自身的位置。
齐美尔认为，“在一般情况下，物与人是分离的，而时尚为我们提供了人与物之间的一种结合”。时尚让外在的“物”进入身份、兴趣和记忆建构中。
这也能够帮助我们理解，为什么一些看似普通的联名物料会超出原本的使用价值。
当一只普通纸袋、一张贴纸或者一个杯套进入联名体系后，它所承载的便不再只是包装功能。比如我喜欢暹罗厘普，尤其是喜欢比格多栋这个角色。是因为喜欢它性格中的叛逆、不羁，它喜欢搞破坏，又毫不在乎别人的眼光。究其根本，是因为它身上有大家想要实现却又无法兑现的品质。它可以在故事中“肆意妄为”，这在现实中当然无法实现，但是又何尝不是我们面对压力、烦心事时的内心映照？此时，对多栋的喜爱也是一种曲折且隐晦的自我表达。
同样，我们也可能因为对游戏、影视产品的兴趣来购入联名咖啡。
但这种“物与人”的结合并不会因为联名自动发生，它取决于消费者是否愿意认领其中的意义。瑞幸七夕联名《王焕君和张缤智》就出现了这种错位：这一IP以作者的恋爱为原型，有较强的私人生活属性，很难转化成“我的兴趣”或“我的情感”，因此引发了不少网友的反感，认为是“在为别人的爱情买单”。
其实联名产品失败的根本问题并不是IP过于小众，而是由于它的意义过于封闭，缺乏足够的自我投射空间。联名物料没有顺利成为消费者表达自我的载体，自然也不会让年轻人心甘情愿地买单。
在齐美尔的理论中，他强调“时尚是阶级分野的产物”。他认为在时尚中总是存在等级性，社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造新的时尚。
然而，我们如今已经能够看到这套理论的边界。齐美尔所描述的时尚扩散，很大程度上建立在较为清晰的阶层结构之上，但在今天，这种自上而下的传播路径已经不再如此鲜明，时尚也不再只属于少数阶层的身份标识。
瑞幸作为一个面向大众的日常品牌，它的联名流行显然很难用“下层模仿上层”的逻辑来解释。消费者购买某次联名也并不是为了获得某种“阶层区隔”。当然，阶级区分的影响仍然存在于尚服饰、高奢定制等领域，但它显然已经不再是理解大众流行的主要因素。
美国社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）在《Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection》一文中提出“集体选择”（collective selection）的概念。他认为，现代时尚的形成并不主要依赖上层阶级的引领和下层阶级的模仿，而是众多参与者不断观察、判断和选择的结果。时尚之所以成为时尚，不只是因为它具有精英声望，更因为它回应了正在形成的“集体趣味”（collective taste）。
放到瑞幸联名中，布鲁默的“集体选择”或许比单纯的阶级模仿更具解释力。消费者会在社交媒体曝光、同伴讨论、品牌IP传播过程中，共同感知当下值得“参与”的内容。如之前瑞幸推出与迪士尼反派角色的联名“Apple Party 苹果派对”，并打出“像恶毒皇后一样，先偏爱自己”的文案。据统计，这次联名的相关话题在微博3天阅读量突破8亿，在抖音播放量过30亿。“反派”“自我偏爱”等内容触碰到了不少年轻消费者的情绪和价值表达。
很多网友表示，成年后我们重新爱上童话里的反派，读懂了反派不被理解的委屈，以及敢于直面自我欲望的勇气。不同消费者在相近的文化经验与社会情绪中，对这一联名形成了较为一致的好感和判断，这正体现了布鲁默所说的“集体趣味”。
当然，并不是所有联名都能得到同样回应。某些联名能迅速形成关注，另一些则反响平平，这本身就是一种集体趣味的筛选过程。
但这也并不意味着齐美尔所说的“区分”已经消失。变化的更多是区分发生的方式。过去，时尚中的差异更多依赖财富、阶层和身份门槛；而现在的区分拓宽到信息、兴趣、参与时机、圈层认同等。消费者未必通过“我买得更贵”来显示不同，却可以通过“我更早知道”“我拿到了限定”“我熟悉这个IP”来建立差异。
从这个意义上说，时尚的大众化并没有消除区分，反而让区分变得更加日常。
布鲁默强调，集体趣味是在社会互动与共同经验中逐渐形成的。但今天的互动环境明显可见并不是中性的。在平台愈来愈普及，愈来愈像基础设施一样嵌入我们的生活中时，“集体选择”或许还需要被进一步追问。
因为平台推荐决定什么被反复看见，品牌传播塑造什么值得被讨论，热门话题与用户分享又进一步强化某些内容的可见度。于是，我们所感受到的“大家都在喜欢”，既可能是共同趣味自然汇聚的结果，也可能是在持续曝光、算法推荐与商业传播中被不断放大的结果。
这也意味着，当代时尚不能理解为由精英阶层自上而下地定义，同时也很难解释成完全自发的公众选择。它是在品牌、平台与消费者共同参与中不断被生产出来的流行。当联名商品、限定包装、晒单与打卡构成一个可观看、可分享、可复制的消费景观时，我们或许又回到了最初的问题：
一杯咖啡之外，还有什么？
参考文献：
齐美尔 《时尚的哲学》
Herbert Blumer 《Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection》
Morketing 《神一下鬼一下？瑞幸1-8月联名“汇报表” ｜ Morketing洞察》
4A广告头条 《“联名狂魔”瑞幸咖啡，是如何拿捏年轻人的？》
中国广告杂志 《瑞幸×毒皇后：反派迎来翻盘的口碑》
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