——《第二战略》连载之14
品牌战略第一条要守住的底线，就是原创。这里的原创不是指发明什么新的产品，而是不要去照搬同行的价值叙事，东施效颦。企业要知道自己的与众不同之处，然后去找到在用户心智中属于自己的位置。中国水泥行业中的中国联合水泥公司，就是一个样本。
——连载说明
原创性原则，是指品牌战略不能简单模仿行业主流范式，不能追逐赛道内部短期流行的概念与话术。企业应当立足自身的资源禀赋、行业处境与价值追求，建立完全属于自己的品牌表达。放到品牌双层架构当中去理解，就是企业品牌需要提炼独属于这家企业的社会价值，而产品品牌则要构建独有的用户价值，企业必须拒绝不加思考的照搬与同质化跟风。这里所说的原创，并不等同于凭空创造出全新的产品或者完全陌生的事物，它的核心要义，是拒绝直接挪用同行的心智叙事，一定要在用户的心智空间当中找到属于自己的独立位置。那才是你的价值。
在存量竞争的商业环境之中，内卷无可避免会成为各行各业的竞争常态。只要有某类商业模式或者价值主张跑出成效，便会有大量同行快速跟进复制。看到头部企业讲科技，全行业便都开始堆砌科技概念；看到同行强调社会责任，一众企业便会批量复制相似的公益叙事；看到某个产品卖点收获市场欢迎，整条赛道的宣传口径也会迅速趋于统一。模仿看上去是一条捷径，省去自我思考的成本，可以蹭上已经被教育好的市场认知。但模仿带来的代价同样十分昂贵：企业丢失自身的身份辨识度，在消费者的心智里面没有专属坐标。短期或许能够分到一部分流量红利，却沉淀不下专属于自己的心智资产，一旦市场环境发生波动，首先就会被后来者替代。
我们可以把原创性原则拆成两个层面加以认识。在企业品牌层面，原创代表着企业的社会身份不去照搬同行模板，不去套用行业通用的宏大叙事，而是挖掘自身真实的禀赋与追求；在产品品牌层面，原创则代表面向用户的价值主张，不抄袭竞品已经使用的话语体系，找到自身可以真正兑现的差异化价值。很多人会有一个误区，认为原创就一定要做出与众不同的产品性能，一定要做出颠覆性的技术革新。而现实当中的大量传统企业，至少从产品的功能性而言，是很难实现巨大差异化的。但是，功能性之外，它们则一定存在着或多或少、或大或小的其它不同。也因此，在这样的行业之中，品牌的原创表达才更能彰显力量。
水泥行业就是这样一个典型的传统赛道。水泥本身是高度标准化的基础建材，产品的物理指标、技术参数有着成熟统一的行业标准。市场上绝大多数水泥企业，品牌叙事几乎高度趋同。大家对外传播，反复强调的无非是产能规模、产品强度、产品品质、供货能力。整个行业的话语体系，都围绕产品本身的物理属性展开。对于身处行业之中的企业而言，想要在产品性能上拉开巨大差距，难度极高。很多企业便陷入同质化内卷，比拼价格、比拼供货，所有企业都是这样的框架之内争夺生存空间。
中国联合水泥公司就身处这样一个高度同质化的行业环境。作为中国建材集团旗下重要的水泥业务板块，它拥有庞大的产能与产业布局，业务层面的任务，是生产合格的水泥产品，为各类工程建设提供基础建材，这是它的产品品牌与业务战略所要完成的命题。但企业品牌层面，它没有选择跟随行业通行的表达逻辑，没有继续重复讲产能、讲强度、讲规模，而是提炼出一句极具冲击力的slogan：我们生产凝聚力。
这就是企业品牌层面非常典型的原创表达。水泥这个物质本身，物理功能就是把砂石骨料凝结在一起，构筑坚固的建筑躯体。中国联合水泥抓住物质本身蕴含的隐喻，把产品的物理功能向上做价值升华。“我们生产凝聚力”，跳出产品本身，把企业的价值延伸到产业凝聚、团队凝聚、社会建设的层面。它不再单纯告诉外界“我可以生产高质量水泥”，而是向社会传递这家企业的社会角色：它不止输出建材产品，也在凝聚产业力量，凝聚建设社会的力量。
我们可以清晰看到双层品牌在这里的分工。产品维度，它依旧要把水泥产品做好，保障品质、保障供货，完成业务战略交付的任务；而企业品牌，依靠“我们生产凝聚力”这一套原创表达，跳出全行业千篇一律的宣传范式，建立独属于自身的心智身份。它没有去凭空编造虚假的企业人设，所有的价值升华，都扎根于自身所处的行业与业务现实，不是脱离业务的空洞口号。
反过来我们可以设想，如果当年中国联合水泥，也和行业绝大多数同行一样，沿用“规模大、质量好”这类行业通用话术，即便它全国领先的产能实力，也很难在公众、合作伙伴心目当中建立独特记忆。模仿可以让企业不犯错，但是模仿无法塑造独一无二的品牌身份。
当然，原创性原则并不意味着企业要刻意标新立异，为了不同而不同。有些企业为了追求所谓的原创，刻意制造猎奇、博眼球的概念，话语表达脱离企业真实的业务禀赋，企业实际行动完全无法承接口号。这种所谓的原创，只是文字游戏，并不是真正意义上的品牌原创。真正的原创，根基是企业真实的资源禀赋、真实的业务现实，在此基础之上，找到属于自己的价值叙事。
只懂得做业务，不懂得做原创的品牌表达，企业就只能在产品、价格的维度进行竞争。原创性原则，是品牌战略落地的第一块基石。没有独立的品牌表达，后面的一致性、长期性、创意性，都会失去坚实的根基。
★下期预告:
下一篇，我们谈一致性原则：品牌最怕言行割裂，企业所有行为、所有品牌表达，必须互相咬合，守住信任根基。
