——《第二战略》连载之13
上一章我们搭建了三位一体创新战略模型：业务战略决定企业做什么，品牌战略定义企业是什么，组织战略提供落地能力。很多企业家嘴上认同品牌重要，而实践中，很容易把品牌等同于广告、一句slogan或者流量IP。本章，我们就进入品牌战略落地的四条核心实施原则。
——连载说明
通过对三位一体创新战略模型的梳理，事实上，我们便已经建立起一套新的认知框架。业务战略回答企业要做什么，搭建起企业生存发展的物质底盘；品牌战略回答企业是什么，构建属于企业的心智资产；而组织战略则是回答企业需要具备何种能力，充当业务与品牌能够落地执行的能力底座。同时，我们也已经看到，在品牌战略部分，其实还存在企业品牌与产品品牌的结构关系。企业品牌的任务，是面向社会定义自身存在的价值，产品品牌的任务则是向用户提供具体的交付价值承诺。二者的关系由上至下、相辅相成，共同构筑了第二战略的完整内核。
但是，仅仅在认知上想明白这一层道理，并不代表企业就可以把品牌战略做好。在现实的商业世界里，无数企业家都明白品牌很重要，也口口声声说要建设品牌，但实际行动当中，往往把品牌简化成广告投放、做一句漂亮的slogan、打造一个流量IP。虽然，不少企业也能够分清企业品牌与产品品牌的双层关系，可一旦落到经营实操，依旧会走各种各样的弯路。有的企业跟风同行的话术概念，自身没有独立的价值表达；有的企业对外宣传一套，内部经营行为却是另外一套，企业品牌和产品品牌相互拉扯撕裂；还有企业把品牌建设当成短期营销工具，业绩压力一来就随意改动品牌定位，数年积累的心智资产一朝清零；也有企业手握很好的内在价值内核，却找不到合适的表达方式，好的想法无法传递给社会与消费者。
品牌战略不是灵感迸发的艺术创作，它属于企业顶层战略，有可以遵循的实践逻辑。想要把第二战略真正落地，就需要恪守四条核心的实施原则：原创性原则、一致性原则、长期性原则、创意性原则。这四条原则彼此支撑，相互约束，共同构成品牌战略落地的行动标尺。理解这四条原则，我们才会从理论认知，迈向可执行的战略实践。
★下期预告
- 下一篇，我们来讲第一条原则：原创性原则，拒绝跟风模仿，建立属于品牌自身的独立表达。
