当品牌开始 "整活"
都在玩同一招
— 新媒体营销 —
麦当劳贴脸肯德基、瑞幸多邻国 "结婚"
导言
最近，麦当劳把 "CFC" 广告牌怼到肯德基门口、瑞幸和学外语的多邻国官宣 "结婚"、小米 SU7 刚上市就被网友封为 "米时捷"…… 这些看起来像 "商战连续剧" 的名场面，背后其实是一套有章法的营销打法 —— 品牌调侃。于是我结合近两年最出圈的营销案例，来聊聊品牌调侃是什么、为什么灵、怎么玩，以及哪些 "雷" 不能踩。
01
"商战连续剧"
2025 年 2 月，麦当劳在肯德基门店对面投放了一组 "无笼好鸡（Cage Free Chicken）" 广告，红底白字的 "CFC" 怎么看都像在 "贴脸" 肯德基的 "KFC"。肯德基也不甘示弱，用 "好炸鸡，自有答案" 配上暗讽海报应战，连 "闭关已久" 的吉祥物奇奇都被拉出来打擂台。眼瞅着这对 "老冤家" 打起来了，汉堡王、老乡鸡等品牌纷纷下场拱火，网友边吃瓜边感叹："高端的商战往往都是朴实无华的。"
同样是 "整活"，2025 年 7 月，瑞幸咖啡和语言学习 App 多邻国直接 "官宣结婚"：猫头鹰 "多儿" 和瑞幸吉祥物 "Lucky" 办了一场全网围观的 "世纪婚礼"，上百个品牌官号排队 "随份子"、抢 "伴郎" 名额，联名饮品 "绿沙沙拿铁" 和周边 "屁屁杯" 上线即售罄。
2024 年 4 月小米 SU7 上市，网友一句 "米时捷" 传遍全网。保时捷中国总裁被问到怎么看时，只回了一句："或许好的设计总是心有灵犀。"—— 既不翻脸，也不否认，堪称 "被调侃后的高情商范本"。
02
什么是“品牌调侃”
研读文献《品牌调侃概念界定及其特征的探索性研究》，其中首次提出这一概念：“两个及以上数量的品牌之间，通过新媒体平台，出于网络印象管理和提升经济绩效的动机，选择适当的时机，采取一对一、一对多、多对一或顺序接力调侃的形式，以拟人化的沟通方式（包括互黑、互捧、表白、撒娇等）进行互动，由此吸引消费者自愿、自发地做出点赞、评论和转发等传播行为。”
翻译成大白话，在我理解就是：品牌不再端着 "高冷人设"，而是像真人一样互相 "互怼"" 互夸 ""处 CP"，把营销变成一场 "大家一起玩的社交游戏"，消费者则是围观、起哄、二创的 "吃瓜群众"。
文中还点出了一个关键区别：以往品牌互动要么是两个品牌在战略战术层面的合作与竞争，要么是单个品牌单向地向消费者喊话；而品牌调侃的主角是两个及以上品牌，消费者在其中不是被动接受刺激，而是“主动参与创造并主导传播”。
03
为什么品牌都爱 "调侃"？
一
四两拨千斤：低成本撬动大传播
传统营销宣传容易陷入 "烧钱投广告、跑断腿做促销" 的困境，而品牌调侃是典型的 "四两拨千斤"。麦当劳那组 "CFC" 广告牌，成本不过是一块户外牌的钱，却换来全网持续数周的讨论与二创，连 "商战" 都成了年轻人追的 "连续剧"。
二
拟人化：品牌从 logo 变成 "人"
调侃的前提是 "像人"。蜜雪冰城的 "雪王" 就是典型：它会在别的奶茶店门口 "挪不动道"、会爬上泰山 "开店"、会被人做成表情包，官方还一本正经地回复网友 "何意啊"。当品牌有了 "人设"，调侃就有了 "人味"。2025 年 7 月雪王跑到东方明珠脚下打卡，官方账号回应 "不装了，我确实是防御塔"—— 两个 IP 之间的接梗，比任何广告都吸睛。
三
让消费者当 "主角"：围观即参与，参与即传播
瑞幸 × 多邻国的 "婚礼" 之所以刷屏，是因为它把用户变成了 "宾客"：买联名咖啡 = 随份子，评论区互动 = 抢亲起哄，还有三集 "婚礼" 短剧《偶们结婚鸟》供大家追更。消费者不再是被动接收信息的观众，而是剧情的一部分 —— 这正是论文所说的 "递进叠加的传播效应"。
四
抱团取暖：从 "互踩" 到 "互捧"
2023 年秋天那场国货 "团建" 至今让人津津乐道：蜂花直播间卖断货后改卖鸿星尔克，鸿星尔克主播用蜂花洗头，郁美净 "连夜通网" 注册抖音…… 一群老国货互相导流、互相捧场，把 "商战" 玩成了 "团建"。这也是论文中所观察到的：在中国文化背景下，品牌间 "互相抬桩" 实现双赢，比互黑揭短更常见。
04
会调侃的品牌，都拿捏了这三个特征
时机：挑对 "日子"，事半功倍
绝大多数品牌调侃都发生在节假日、品牌生日、新品发布等特殊节点 —— 这些时间自带情绪和话题，调侃更容易 "入戏"。比如瑞幸 × 多邻国把 "婚礼" 选在暑期流量高峰，小米 SU7 的 "米时捷" 梗紧跟发布会热度，盒马的 "移山价" 则专挑山姆的爆款榴莲千层下手——"此山非彼山"，谐音梗配价格战，话题度直接拉满。
形式：一对一是开胃菜，一对多才是主菜
论文发现，品牌调侃以一对一和一对多为主。一对一是 "贴脸开大" 的经典操作（麦当劳对肯德基）；而一对多、顺序接力能形成更强的群体效应 —— 麦当劳 KFC 商战中，汉堡王、老乡鸡陆续下场 "拱火"，硬是把单挑变成了 "大乱斗"。围观的人越多，传播越广。
内容：拟人化 + 与时机匹配 + 好玩隐喻
这是论文统计中频次最高的三项内容特征。饿了么官宣蓝盈莹当代言人，一句 "蓝的一定赢" 既回应了美团，又用谐音梗讨了好彩头；雪王和东方明珠的 "防御塔" 回应，靠的也是把品牌当 "人" 来对话。玩梗本身没错，关键在于 "分寸。
05
调侃有风险，翻车也很快
网络调侃的结果难以控制，其 "效价"（正面或负面）并不明确—— 调侃方觉得是玩笑，被调侃方和围观群众却可能解读为恶意。
2025 年底的洽洽 "瓜紫" 事件就是活生生的教训：洽洽坚果官微发文 "我们的瓜子没有多余水分，很干燥，不潮湿"，被网友认为是在内涵某位女演员的粉圈热梗，品牌瞬间被推上风口浪尖，其他 "蹭热度" 起哄的品牌也纷纷排队道歉。再如 2025 年 10 月，某家电品牌高管实名举报 "友商水军"，结果被网友扒出自己看的竟是 "特供版" 视频，反把自家 "团灭"，被戏称为 "2025 年最草台的商战"。
所以说，调侃是 "微妙的信号传递"，分寸感是灵魂。揭短、互黑一旦越过底线，就不是 "整活"，而是 "引火烧身"。
06
写在最后：品牌调侃的三点启示
回到课堂所学，品牌调侃给营销人的启示可以浓缩为三句话：
时机要巧：选有话题的节点，顺势而为，别硬蹭；
形式要妙：能联动就联动，一对一打深、一对多造势、接力玩出 "连续剧"；
内容要软：拟人化要真诚，隐喻要克制，玩梗前先想想 "被调侃方和围观群众会怎么想"。
品牌调侃的本质，是把营销从 "我说你听" 变成 "我们一起玩"。当品牌愿意放下身段、接得住梗，消费者才愿意为它驻足、点赞、转发 —— 而这份 "愿意"，恰恰是新媒体时代最稀缺的营销资产。
